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【奥鹏人民大学】广告学概论-BK021B
试卷总分:100 得分:100
第1题,【116225】 与产品生命周期第一阶段相对应的广告类型是（ ）。 A． 形象广告 B． 转换广告 C． 认知广告 D． 提示广告
正确资料:
第2题,【116221】 目前日本最大的、不以盈利为目的的社会义务服务广告团体是（ ）。 A． 日本广告协会 B． 日本广告理事会 C． 日本广告同盟 D． 日本公共广告机构
正确资料:
第3题,【116251】 纵观人类社会有史以来的广告活动，被称为"广告"的行为可分为两类，它们是（ ）。 A． 自媒体广告 B． 多媒体广告 C． 他媒体广告 D． 付费广告 E． 免费广告
正确资料:,C
第4题,【116254】 非商业广告包括（ ）。 A． 政治广告 B． 观念广告 C． 公益广告 D． 新媒体广告 E． 个人广告
正确资料:,C,E
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116258】 以下说法正确的是（ ）。 A． 广告能帮助产品流通 B． 广告有利于增加产品使用量 C． 广告能降低产品的排他性 D． 广告能培养品牌忠诚 E． 广告可以增加产品的附加价值
正确资料:,B,D,E
第6题,【116252】 所有广告活动都是围绕广告商品服务的，抽象地说，其本质目的无外乎是让商品（ ）。 A． 凸显优点 B． 更加热卖 C． 美化形象 D． 增加价值 E． 获得认知
正确资料:,E
第7题,【116216】 广告的本质是（ ）。 A． 宣传活动 B． 信息传播活动 C． 新闻活动 D． 推销行为
正确资料:
第8题,【116233】 根据"4P"理论，构筑企业销售活动的四大支柱不包括（ ）。 A． place B． product C． prize D． promotion
正确资料:
第9题,【116227】 下列选项不属于个人广告的是（ ）。 A． 竞选广告 B． 寻人启事 C． 征婚启事 D． 房屋出租广告
正确资料:
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116237】 广告必需的四个要素包括（ ）。 A． 广告主 B． 广告媒介 C． 广告受众 D． 广告费用 E． 广告信息（商品、服务、观念）
正确资料:,B,C,E
第11题,【116263】 作为信息传播活动的广告必须具有哪些因素？
正确资料:作为信息传播活动的广告必须的因素有四个：（1）作为传播者的广告主；（2）作为传播内容的商品、服务、观念；（3）作为传播载体的广告媒介；（4）作为传播对象的广告受众。
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【283010】 试述广告的性质与功能。
正确资料:（1）广告的本质属性是商业信息的传播，广告有四个要素（广告主，广告信息，广告媒介，广告受众）。（6分）
第13题,【116222】 下列不属于广告对商品供需的影响的是（ ）。 A． 广告会提高生产成本和提高分销成本效益 B． 广告能够沟通产销，刺激需求 C． 广告可以加速产品流通，扩大销售 D． 广告对经济周期的影响
正确资料:
第14题,【116231】 关于比较广告的说法正确的是（ ）。 A． 比较广告主要强调的是广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性 B． 直接比较广告一般以"其他品牌"或"一般品牌"来淡化比较目的 C． 间接比较广告指在广告中指明竞争品牌及名称等 D． 比较广告能使消费者心目中挑战品牌与领导品牌之间的距离越来越大
正确资料:
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116217】 广告活动的源头是（ ）。 A． 广告目标受众 B． 广告主 C． 广告媒介 D． 广告信息
正确资料:
第16题,【116256】 "4P"理论中的"4P"是指（ ）。 A． 产品 B． 价格 C． 通路 D． 促销 E． 反馈
正确资料:,B,C,D
第17题,【116218】 关于广告的定义以下说法最准确的是（ ）。 A． 广告是广告主利用媒介传播商品、服务或观念的付费或非付费的信息传播行为 B． 广告是"印刷形态的推销手段" C． 广告是有关商品或服务的新闻 D． 广告就是广泛地宣告
正确资料:
第18题,【116257】 广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在（ ）领域。 A． 广告的营销功能 B． 广告对商品价格的影响 C． 广告对市场竞争的影响 D． 消费者行为方式在广告作用下变化 E． 广告对商品供需的影响
正确资料:,C,D,E
第19题,【116223】 以下说法不正确的是（ ）。 A． 文化价值是广告信息的核心内容，否则广告将只是品牌名称的重现 B． 广告通过大众传播媒体获得利益，同时也促进推动了大众传播事业的发展 C． 广告与流行文化互为指引 D． 广告与社会潮流是相背的
正确资料:
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116220】 下列不属于新媒体广告的是（ ）。 A． 网络视频广告 B． 手机广告 C． 户外广告 D． 数字电视广告
正确资料:
第21题,【116255】 按照广告诉求方式划分，广告可分为（ ）。 A． 认知广告 B． 形象广告 C． 感性诉求广告 D． 理性诉求广告 E． 提示广告
正确资料:,D
第22题,【116226】 在开拓某一特定地区的市场时使用的广告一般为（ ）。 A． 全球性广告 B． 地域性广告 C． 全国性广告 D． 售点广告
正确资料:
第23题,【116326】 消费者角色可以分为（ ）。 A． 倡导者 B． 决策者 C． 影响者 D． 购买者 E． 使用者
正确资料:,B,C,D,E
第24题,【116317】 促销组合包括以下哪几个基本子系统（ ）。 A． 人员推销 B． 公关促销 C． 广告促销 D． 营业推广 E． 活动赞助
正确资料:,B,C,D
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116290】 马斯洛提出的"需要层次论"对于市场营销人员的启示不包括（ ）。 A． 营销人员要不断发现消费者未被满足的需要 B． 消费者的需要是固定的，需要营销人员去发现 C． 营销人员可以针对某个层次的需要来确定目标市场 D． 促销方式、广告、宣传集中于多层次消费者需要上，以获得最大效果
正确资料:
第26题,【116330】 以下各项，属于波特五力模型要素的是（ ）。 A． 供应商的讨价还价能力 B． 购买者的讨价还价能力 C． 行业内竞争者现在的竞争能力 D． 潜在竞争者进入的能力 E． 替代品的替代能力
正确资料:,B,C,D,E
第27题,【116311】 4P理论产生于20世纪60年代的美国，其主要营销组合方法中的4P代表（ ）。 A． 产品（Product） B． 价格（Price） C． 分销（Place） D． 愉悦（Pleasure） E． 促销（Promotion）
正确资料:,B,C,E
第28题,【116342】 请结合实际谈一谈，你是如何理解"受众进行信息接受的选择性定律"。
正确资料:（1）选择性注意
第29题,【116268】 根据4Ps营销理论，广告战略属于其中的（ ）。 A． 产品战略 B． 价格战略 C． 渠道战略 D． 促销战略
正确资料:
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116280】 在产品生命周期理论中，产品迅速被市场接受。市场占有率上升，企业利润增加的阶段是（ ）。 A． 导入期 B． 成长期 C． 成熟期 D． 衰退期
正确资料:
第31题,【116271】 关于4C理论，以下说法正确的是（ ）。 A． 营销中的沟通主要指企业向消费者进行的宣传推广 B． 对于消费者企业只是提供好的产品和服务，其他的都不重要 C． 顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本 D． 成本指的是企业的生产成本
正确资料:
第32题,【116332】 以下属于社会群体的是（ ）。 A． 同一个班级的同学 B． 剧场中的观众 C． 公园里的游客 D． 俱乐部中的会员 E． 篮球队
正确资料:,D,E
第33题,【116320】 关于消费者的决策购买过程，以下正确的是（ ）。 A． 购买力属于内部影响因素 B． 外部影响因素包括文化，人口环境等宏观要素 C． 需求和欲望是决策过程中的重要因素 D． 消费者的决策过程是单向的、线性的 E． 消费者的生活观念和方式影响着消费者的购买决策
正确资料:,B,C,E
第34题,【116333】 以下因素属于从众行为产生的原因是（ ）。 A． 获得正确的信息 B． 个人为了免受群体其他成员的非议和孤立，往往做出从众的行为，从而获得同伴的好评 C． 随大流、人云亦云总是安全的、不担风险的 D． 当个人处于一个新的环境中，自然也容易从其他人身上寻找出可供参照的信息 E． 符合全体规范行为的成员很可能得到群体的接纳和喜欢
正确资料:,B,C,D,E
第35题,【116288】 创新扩散理论对于广告活动的启示不包括（ ）。 A． 口碑对于广告传播有着极其重要的作用 B． 大众传播能够有效地提供相关的知识和信息 C． 在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效 D． 在信息爆炸的今天，大众传播在广告中发挥的作用越来越强大
正确资料:
第36题,【116289】 以下关于说服理论的理解，不正确的是（ ）。 A． 受到更好的教育或者伤愈分析思辨的人比更容易接受理性的说服 B． 当信息与好心情联系在一起的时候，它们会具有更强的说服力 C． 单面说服对文化水平高者效果较好，双面说服对文化水平低者效果较佳 D． 首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响
正确资料:
第37题,【116293】 根据"价值观和生活方式系统"，以下说法正确的是（ ）。 A． 实现者对名望感兴趣。阅读广泛 B． 休闲者逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。容易被奢侈所动 C． 信任者购买美国造的产品。偏好变化较快。寻求廉价商品 D． 挣扎者忠实品牌。使用赠券，观察销售
正确资料:
第38题,【116283】 在传播过程中的基本要素中，不包括（ ）。 A． 传播者 B． 干扰者 C． 反馈 D． 媒介
正确资料:
第39题,【116291】 以下不属于社会角色的构成要素的是（ ）。 A． 角色识别 B． 角色义务 C． 角色权利 D． 角色规范
正确资料:
第40题,【116278】 针对不同的消费者购买行为类型，以下策略正确的是（ ）。 A． 针对复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识 B． 提升售后服务质量对于减少失调感的购买行为有重要的作用 C． 针对要求多样性的购买行为，市场领导者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者 D． 开展大量的重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异是应对习惯性购买行为的策略
正确资料:
第41题,【116281】 以下不属于波特五力模型的要素是（ ）。 A． 政府的市场规制能力 B． 供应商的讨价还价能力 C． 购买者的讨价还价能力 D． 潜在竞争者进入的能力
正确资料:
第42题,【116282】 在以下市场中，最容易形成自然垄断的是（ ）。 A． 粮食市场 B． 家电市场 C． 电信市场 D． 租车服务市场
正确资料:
第43题,【116335】 根据价值观和生活方式系统，以下理解正确的是（ ）。 A． 现代者乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告 B． 实现者对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛 C． 成就者被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类 D． 信任者购买本国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志 E． 挣扎者注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡
正确资料:,B,C,D
第44题,【116349】 （ ）广告是宋代最主要的两种店堂装饰广告形式。 A． 彩楼、欢门 B． 悬物、陈列 C． 招牌、悬物 D． 陈列、彩楼
正确资料:
第45题,【116388】 近代广告向现代广告过渡的表现有（ ）。 A． 专业广告公司的产生 B． 广告新技术的应用 C． 广告理论和广告管理的发展 D． 霓虹灯广告的发展 E． 互联网广告的出现
正确资料:,B,C
第46题,【116377】 13-14世纪，欧洲出现了最早报纸的雏形（ ）。 A． "宣传信" B． "消息信" C． "新闻信" D． "广告信"
正确资料:
第47题,【116394】 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期广告业发展的主要特点有（ ）。 A． 广告媒介继续得到丰富发展 B． 书籍广告兴盛 C． 广告艺术水平提高 D． 广告公司运作趋于专业化 E． 广告教育产生
正确资料:,B,C,D
第48题,【116384】 社会主义改造基本完成后广告业的发展表现是（ ）。 A． 为对外经济交往服务 B． 为方便人民生活服务 C． 为国家政治任务服务 D． 橱窗广告大放异彩 E． 印刷广告盛行
正确资料:,B,C,D
第49题,【116378】 1880年，日本第一家广告代理商（ ）在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。 A． "空气堂组" B． 博报堂 C． 电通 D． "大广"
正确资料:
资料来源：谋学网（www.mouxue.com）,【116392】 广告管理包括（ ）。 A． 广告行政与法制管理 B． 广告行业自律 C． 广告经营者经营管理 D． 社会监督 E． 自我遵守
正确资料:,B,C,D,E
第51题,【116403】 国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面（ ）。 A． 颁布新的广告管理法规 B． 放松广告行业的控制 C． 加强对广告行业的领导 D． 重视发挥广播广告的作用 E． 发展实用性的广告传播形式
正确资料:,C,D,E
第52题,【116379】 1923年创刊的党的机关报（ ），从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告。 A． 《每周评论》 B． 《向导》 C． 《湘江评论》 D． 《新青年》
正确资料:
第53题,【116400】 "文化大革命"中的广告表现有哪些（ ）。 A． 报纸广告发展迅猛 B． 所有的商品广告基本停顿 C． 户外广告备受摧残 D． 许多传统的老字号、牌匾被当做"封、资、修的黑货"砸烂 E． 以"文革"为内容的政治广告风行
正确资料:,C,D,E
第54题,【116381】 1729年，（ ）在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。 A． 德莱赛 B． 詹姆斯 C． 富兰克林 D． 约翰逊
正确资料:
第55题,【116366】 以下关于广告的说法中，不正确的是（ ）。 A． 廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣 B． 专业广告公司的兴起标志着广告向现代的过渡 C． 近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来 D． 19世纪初，广告管理开始兴起
正确资料:
第56题,【116362】 中国人自己开办的第一家广告社是（ ）。 A． 荣昌祥广告社 B． 维罗广告社 C． 华商广告公司 D． 联合广告公司
正确资料:
第57题,【116361】 中国的电影广告出现在（ ）。 A． 1920年 B． 1930年 C． 1940年 D． 1950年
正确资料:
第58题,【116353】 （ ）是我国最早出现的商品海报。 A． 招贴 B． 月份牌 C． 年历 D． 橱窗海报
正确资料:
第59题,【116398】 新媒体广告活动包括（ ）。 A． 互联网广告 B． 手机广告 C． 流媒体广告 D． 数字电视广告 E． POP广告
正确资料:,B,C,D
第60题,【116356】 我国最早刊登广告的报纸是（ ）。 A． 《邸报》 B． 《遐迩贯珍》 C． 《京报》 D． 《察世俗每月统记传》
正确资料:
第61题,【116391】 20世纪30年代中国广告进步和发展的显著特点是（ ）。 A． 创意式悬念式广告出现 B． 体现品牌内涵的广告 C． 广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现 D． 使用广告模特 E． 文化商品广告活跃
正确资料:,B,C,D,E
第62题,【116453】 随着经济的发展，中国的广告公司也越来越多了。试述广告公司的类型，并阐述这些广告公司类型的优劣势。
正确资料:（1）广告代理公司简称广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、试试广告活动的机构。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务性公司和部分服务型公司。全面服务是指为广告主提供设计广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、广告规划的制定和实施以及与广告相近、相关的其他市场活动的服务；部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或者几项服务，如单一的设计、制作等。
第63题,【116449】 广告活动要能够完整有序的进行，必须要考虑到广告活动的环境。试述广告环境的内涵，并说说你对广告环境的看法。
正确资料:广告环境包括经济环境、技术环境、政治和法律环境、社会文化环境以及微观环境。
第64题,【116419】 传统的广告代理制是（ ）。 A． 佣金制 B． 服务费制度 C． 激励报酬制度 D． 综合以上三种方式的制度
正确资料:
第65题,【116427】 "全家的牙齿安心了，回眸一笑，灿烂了，补牙的医生放假了，咬起苹果，干脆了。"这则广告的定位策略是（ ）。 A． 功效定位 B． 品质定位 C． 市场定位 D． 恐惧定位
正确资料:
第66题,【116421】 从广告文化的角度说来，受众的思想意识、生活习惯、经济实力等属于广告的（ ）。 A． 受众环境 B． 事件环境 C． 时间环境 D． 地域环境
正确资料:
第67题,【116446】 广告公司的类型有（ ）。 A． 综合型广告代理公司 B． 专项服务型广告代理公司 C． 广告主自设的广告代理公司 D． 营销与广告调查公司 E． 营销咨询公司
正确资料:,B,C
第68题,【116454】 网络广告公司ValueClick周一宣布，该公司将以4300万美元的价格并购数字媒体公司Mediaplex，从而使该公司在市场份额得以迅速扩大的同时削减成本。 在一项联合声明中，ValueClick称将Mediaplex完全归入ValueClick旗下的并购将为两家公司公司的服务提供更多的支持。据ValueClick和Meidaplex宣称，合并也能使两家公司通过员工的交流而平衡技术上的优势。 ValueClick的董事长兼首席执行官Jim Zarley称："在拓展我们所提供的产品的同时，我们还在计划在成本上进行大量的削减。这两点将确保我们在市场上所需要的增长潜力以及在财务上的稳定性。" ValueClick的基于广告表现的条幅广告解决方案使用了"点击付费"的收费模式，在这种模式下，广告用户只有在有点击率的情况下才向广告代理支付费用。据ValueClick称，该公司的市场已经覆盖了美国、泛欧洲地区和日本的三分之一的家庭，拥有数量达30000个以上的网站网络。 该公司的用户包括可口可乐、花旗银行、美国运通、英国航空、CompuServe、iVillage、松下、斯普林特和Verizon。 而Mediaplex的业务中，主要的核心业务中包括的为用户提供广告服务和CRM电子邮件服务，并已经开始在过去的几个月中采取相应措施以减少经济放缓对业务带来的影响。12月，Mediaplex曾裁员28%来降低运营成本。Mediaplex的重要客户包括eBay，Macys.com，摩托罗拉，OfficeMax.com和Orbitz。 （1）上述案例说明了什么？ （2）谈谈你对现在网络广告公司发展的看法。 （3）广告公司的发展态势如何？ （4）你认为上述案例将会带来怎么样的结果？你的看法如何？ （5）你觉得广告公司的并购要注意一些什么问题？
正确资料:（1）上述案例说明网络广告公司开始发展壮大，同时竞争激烈，广告公司之间的并购越来越强烈。
第69题,【116413】 以下说法中，错误的是（ ）。 A． 广告主体（Advertisement Subject）是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者 B． 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称 C． 广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人 D． 广告主体是指企业，而不包括政府组织
正确资料:
第70题,【116420】 在下列广告活动中，处在第一个环节是（ ）。 A． 市场调查 B． 广告创作 C． 广告创意 D． 广告策划
正确资料:
第71题,【116423】 街巷中常见的修伞补鞋的吆喝声，属于（ ）。 A． 音响广告 B． 口头广告 C． 实物广告 D． 招牌广告
正确资料:
第72题,【116445】 广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式有（ ）。 A． 委托一家综合广告代理公司全面代理和处理广告事务 B． 将企业的产品，分散委托给不用的广告代理公司 C． 广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司 D． 广告代理公司与广告主"一对一"的关联，即广告代理公司只为一种类型的一个公司或者一种产品的一个公司代理广告 E． 广告主把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司
正确资料:,B,C,E
第73题,【116448】 结合实际情况，谈谈你对广告费代理制的理解。
正确资料:（1）传统的佣金制
第74题,【116422】 就宏观管理而言，广告管理中业务范围最大的部门应该是（ ）。 A． 广告主 B． 广告公司 C． 政府广告管理机关 D． 媒介公司
正确资料:
第75题,【116429】 广告业的组成部分包括（ ）。 A． 企业 B． 广告公司 C． 消费者 D． 媒介 E． 政府和公共组织
正确资料:,B,C,D,E
第76题,【116440】 广告主可以分为哪几类（ ）。 A． 生产商 B． 服务企业 C． 中间商 D． 政府机构 E． 社会团体
正确资料:,B,C,D,E
第77题,【116415】 审查方式不包括（ ）。 A． 实地审查 B． 程序审查 C． 实质审查 D． 证件审查
正确资料:
第78题,【116425】 广告的语境指的是广告的（ ）。 A． 语言环境 B． 用语境况 C． 语法结果 D． 地理环境
正确资料:
第79题,【116435】 媒介购买公司的优势（ ）。 A． 丰富的客户资源 B． 庞大的媒体购买量 C． 专业化的服务能力 D． 广告客户多 E． 关系强大
正确资料:,B,C
第80题,【116426】 图书馆为了促进流通，将一批无人问津的学术著作集中起来，在旁边立上一块广告牌，上面写着：此书确实难懂，需要高深学问。这是（ ）。 A． 刺激需求欲望 B． 洞察需求倾向 C． 利用时尚与流行 D． 此地无银
正确资料:
第81题,【116417】 广告的目标客体不包括（ ）。 A． 普通消费者 B． 工商组织成员 C． 商业渠道成员 D． 媒体成员
正确资料:
第82题,【116432】 广告业关联公司包括（ ）。 A． 调查公司 B． 公关公司 C． 咨询公司 D． 广告代理公司 E． 媒介购买公司
正确资料:,B,C,D,E
第83题,【116430】 广告主体包括（ ）。 A． 广告主 B． 广告经营者 C． 广告发布者 D． 受众 E． 消费者
正确资料:,B,C
第84题,【116506】 在广告活动中，4P是指（ ）。 A． person B． price C． product D． promotion E． place
正确资料:,C,D,E
第85题,【116505】 SWOT分析包括（ ）。 A． 优势分析 B． 劣势分析 C． 机会分析 D． 挑战分析 E． 市场分析
正确资料:,B,C,D
第86题,【116487】 向受众讲明产品、服务的特殊功能以及可以给消费者带来的显著利益，通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的的诉求方式时（ ）。 A． 感情诉求 B． 理性诉求 C． 恐惧诉求 D． 功能诉求
正确资料:
第87题,【116474】 下面关于消费者的说法中，哪一个是不正确的（ ）。 A． 消费者要素主要包括人口的规模、地理分布、密度、流动趋势、年龄构成、教育状况、出生率、结婚率、死亡率以及种族和宗教结构等方面 B． 大量的个人因素影响着消费者的购买决策，诸如年龄、性别、受教育程度、职业和收入等 C． 从某种程度来说，心理因素决定着人们的通常行为，并因此影响着他们的购买行为 D． 我们通常可以忽略社会因素对消费者的影响
正确资料:
第88题,【116482】 5W模式不包括（ ）。 A． Who B． When C． Why D． Whose
正确资料:
第89题,【116510】 随着经济的发展，广告的形式也越来越多样而引人注目，整合营销传播也成为关键词不断出现在人们的视线中，结合实际案例，谈谈你对整合营销传播的理解。
正确资料:1．整合营销传播的概念、提出以及内涵
第90题,【116508】 通常广告诉求可以分为哪几类（ ）。 A． 感性诉求 B． 理性诉求 C． 技术诉求 D． 价格诉求 E． 功能诉求
正确资料:,B
第91题,【116481】 以下哪一项不属于市场分析的范畴（ ）。 A． 市场规模 B． 市场规划 C． 市场特性 D． 市场构成
正确资料:
第92题,【116490】 以下关于公共关系的说法，正确的是（ ）。 A． 公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动 B． 公关的主体是企业 C． 公关的对象是消费者 D． 公关的主体不包括政府和公共组织
正确资料:
第93题,【116493】 下列哪一项不属于广告活动的事前测定（ ）。 A． 日记式调查法 B． 文案测定 C． 市场实验法 D． 残像测试法
正确资料:
第94题,【116499】 在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（ ）。 A． 经济环境 B． 技术环境 C． 社会文化环境 D． 政治和法律环境 E． 自然环境
正确资料:,B,C,D,E
第95题,【116497】 广告活动的流程包括（ ）。 A． 分析 B． 规划 C． 执行 D． 控制 E． 反馈
正确资料:,B,C,D
第96题,【116473】 以下哪一个不属于广告活动的微观环境的组成者（ ）。 A． 各类资源的供应者 B． 各类广告活动中间人 C． 社会公众 D． 社会文化
正确资料:
第97题,【116502】 广告活动中，分析环节主要包括（ ）。 A． 环境分析 B． 产品分析 C． 市场分析 D． 消费者分析 E． 竞争者分析
正确资料:,B,C,D,E
第98题,【116496】 广告活动的要素包括（ ）。 A． 广告环境 B． 消费者 C． 竞争者 D． 企业 E． 产品
正确资料:,B,C,D,E
第99题,【283011】 试论述"4P"定位法的概念和内容。
正确资料:4P是美国营销学家麦卡锡在20世纪60年代提出的，他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场上的行为。4P是描述产品从制造厂商到消费者全过程中各营销要素的组合，也是广告活动所经过各环节价值链的缩语，它由产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion）构成。（6分）
第100题,【116500】 影响消费者购买活动的因素包括（ ）。 A． 个人因素 B． 社会因素 C． 政治因素 D． 心理因素 E． 环境因素
正确资料:,B,C,D,E
第101题,【116486】 以下哪一项不属于广告定位理论的要点（ ）。 A． 广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地 B． 应该运用广告创造出独有的位置，特别是"第一说法、第一事件、第一位置" C． 这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到"先入为主"的效果 D． 广告应将目标放大，广撒网，从而占据消费者的心智
正确资料:
第102题,【116494】 以下哪一项不属于广告经济效果测定的指标（ ）。 A． 配额法 B． 广告费比率 C． 广告效果比率 D． 广告效果指数
正确资料:
第103题,【116509】 请选取一个你熟悉的行业，列举其主要的几个消费群体，并分析其特征及媒体接触特点。
正确资料:行业描述；（包括行业的定义，特点，市场状况的分析）
第104题,【116491】 以下哪一项不属于广告预算的范围（ ）。 A． 广告制作费，包括照相、翻印、制版、录音、文字编辑、美术设计等方面费用 B． 广告调查费，包括市场调查研究费用，购买所需资料和情报等的费用 C． 社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费等 D． 广告媒体费，即购买广告传播媒体的版面和时间费用，包括购买报纸杂志的版面以及购买电视广播的时间的费用
正确资料:
第105题,【116483】 下列哪一项不属于产品的生命周期（ ）。 A． 成熟期 B． 孕育期 C． 导入期 D． 成长期
正确资料:
第106题,【116553】 市场调查准备阶段的具体工作包括（ ）。 A． 明确调查主题 B． 确定调查任务 C． 设计调查方案 D． 准备调查工具 E． 组建调查队伍
正确资料:,B,C,D,E
第107题,【116522】 关于小组访谈，下列说法不正确的是（ ）。 A． 访谈环境小组访谈通常在专门的测试室进行 B． 一个小组通常是6-8个人 C． 将一组人放在一起讨论，与单个人去询问得到的私人的保密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息 D． 小组访谈的环境布置中，单项镜是必须的
正确资料:
第108题,【116546】 企业内部市场调查机构主要包括（ ）。 A． 非正式的市场调查人员 B． 正式的市场调查机构 C． 正式的市场调查人员 D． 非正式的市场调查职能 E． 松散的市场调查职能
正确资料:,D,E
第109题,【116525】 经营决策应始终贯彻的基本指导思想是（ ）。 A． 效益原则 B． 科学原则 C． 民主化原则 D． 系统原则
正确资料:
第110题,【116550】 下列市场调查方式中，属于非全面调查的有（ ）。 A． 市场普查 B． 市场重点调查 C． 市场典型调查 D． 市场抽样调查 E． 市场个案调查
正确资料:,B,C,D,E
第111题,【247686】 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次消费者的小组讨论。另外，公司经理们还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：（1）公司在搜集一手资料时通常有哪几种调查方法？分别写出其优缺点。 （2）什么是消费者焦点小组访谈？在进行焦点小组访谈时，应该注意什么？
正确资料:电话访问
第112题,【116523】 集合意见法适合于（ ）。 A． 短期市场预测 B． 近期市场预测 C． 近短期市场预测 D． 中长期市场预测
正确资料:
第113题,【116531】 预测对象自身在较长时间内所呈现的数量变化特征保持相对稳定，这要求我们在市场预测中遵循（ ）。 A． 类推原则 B． 连续原则 C． 相关原则 D． 概率性原则
正确资料:
第114题,【116556】 广告调查的内容包括哪些？
正确资料:日本电通公司出版的《广告调查》一书中，也明白地指出广告调查的内容包括：
第115题,【116519】 市场调查中的（ ）一般包括各种调查取得的数字资料、各种报表资料以及查阅文献、历史的数字资料。 A． 定性资料 B． 定量资料 C． 文献资料 D． 文字资料
正确资料:
第116题,【116549】 随机抽样方法包括（ ）。 A． 简单随机抽样 B． 任意抽样 C． 等距抽样 D． 整群抽样 E． 分层抽样
正确资料:,C,D,E
第117题,【116537】 产品进入市场后，经营者必须马上（ ）。 A． 降低价格 B． 跟踪市场 C． 扩大销路 D． 开发新品
正确资料:
第118题,【116513】 一般不制定详细而周密的计划，但能使我们对要调查的问题有一个初步的认识和了解，为进一步深入调查提供思路的调查是（ ）。 A． 探索性调查 B． 间接调查 C． 描述性调查 D． 预测性调查
正确资料:
第119题,【116521】 市场调查的作用主要表现在（ ）。 A． 认识市场 B． 提高市场份额 C． 了解市场供求状况 D． 提高企业经营管理水平
正确资料:
第120题,【116524】 在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（ ）。 A． 面谈调查 B． 邮寄调查 C． 电话调查 D． 留置调查
正确资料:
第121题,【116517】 市场预测程序是（ ）。 A． 明确目的、收集资料、分析、预测 B． 收集资料、明确目的、分析、预测 C． 分析、明确目的、收集资料、预测 D． 明确目的、收集资料、预测、分析
正确资料:
第122题,【116542】 在调查研究中，对因果关系的研究，适合用（ ）。 A． 实验法 B． 定量研究法 C． 定性研究法 D． 观察法
正确资料:
第123题,【116534】 下列调查分析方法不属于定量调查的是（ ）。 A． 邮寄调查 B． 电话调查 C． 小组座谈会 D． 面访调查
正确资料:
第124题,【116545】 抽样调查的特点包括（ ）。 A． 经济性 B． 客观性 C． 可控性 D． 相对准确性 E． 广泛适用性
正确资料:,B,C,D,E
第125题,【116528】 "你穿什么牌号的旅游鞋?为什么?它的优点是什么?"这种个人面谈方式称为（ ）。 A． 倾向偏差询问 B． 强制选择 C． 非强制选择 D． 自由回答
正确资料:
第126题,【116520】 在下列部分中，（ ）不是问卷开头的组成部分。 A． 问候语 B． 填表说明 C． 问卷编号 D． 引言
正确资料:
第127题,【116551】 按市场调查项目分类，分为（ ）。 A． 综合调查 B． 单项目市场调查 C． 分类调查 D． 多项目市场调查 E． 分项调查
正确资料:,D
第128题,【116548】 一份完整的问卷通常包括（ ）。 A． 问卷的标题 B． 问卷说明 C． 被调查者基本情况 D． 调查主题内容 E． 调查者情况
正确资料:,B,C,D
第129题,【116515】 较适用于数量方面的调查是（ ）。 A． 市场调查 B． 问卷调查 C． 抽样调查 D． 典型调查
正确资料:
第130题,【116587】 以下关于品牌形象法的说法中，不正确的是（ ）。 A． 一个产品具备它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够供给的事物好处和心理好处，而不是产品本身 B． 产品的品牌形象培植到超出众人的地位，出产该产品的公司将会以无上利润取得最大的市场份额 C． 经典案例是哈萨威衬衫的广告 D． 由艾尔里斯和杰克特劳特提出
正确资料:
第131题,【117317】 创意的原则（ ）。 A． 独特、新颖，但奇而不怪 B． 主题突出，构思完整，不喧宾夺主 C． 具有冲击力，容易打动目标受众 D． 创意必须架构在"概念"之下 E． 创意应该体现、积累大家的想法
正确资料:,B,C,D,E
第132题,【116637】 德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案："我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。" 问题：（1）结合材料说明一个广告创意的诞生需要经过哪些必要的程序？ （2）结合材料说明广告创意对于广告活动有怎样的意义？ （3）联系案例实际，评析金龟车的广告创意 （4）请分析案例中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？
正确资料:（1）结合材料说明一个广告创意的诞生需要经过哪些必要的程序？
第133题,【116601】 以下关于广告创意的说法中，不正确的是（ ）。 A． 广告创意是一种迸发性的活动，无章可循 B． 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象 C． 广告创意的作用就是要改变人们的认知。通过适当的方式，让广告的受众发现一个全然不同的认知，让产品在人们脑海中留下印象 D． 创意是建立在分析和策划的基础之上，不是空穴来风
正确资料:
第134题,【116609】 3R不包括（ ）。 A． Rire B． Risque C． Riviere D． Relevance
正确资料:
第135题,【116630】 试述广告创意的原则。
正确资料:1．广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。
第136题,【116641】 赫兹汽车出租公司在美国市场中位居首位。每年美国汽车出租市场营业额约为四亿美元，它便占了百分之五十。该公司最早雇佣诺门·克里格·瑞马公司（NORMAN CRAIGD KRAMMEL）处理广告事务，它策划出著名的"让赫兹将您安放在驾驶座位上"（LET HERTZ PUT YOU IN THE DRIVE`S SEAT）广告运动。在电视上你可以看到一位男士从天上缓缓斜降到车中，然后驾车而行。这项企划开始在1958年推出，推行数年，曾遭到无数的讪笑（如杰克李蒙主演的一部影片便会对此进行讽刺），可是也达成了广告目标--千百万的人们知道可以在任何地方论时、论日、论周计价租用赫兹的轿车。当时的艾维斯还默默无闻账上都是赤字。连续十几年来都亏损，没有人能预料它的未来。 1962年，有一家投资银行愿意投资艾维斯，该行负责人福雷斯（LAZARD FRERES）慧眼独具，首先愿用罗勃特·汤生（ROBERT TOWNSEND）来经营艾维斯，而且赋予全权，以方便其行事。汤生曾是美国畅销书《改革公司组织》一书的作者，很有眼光及魄力。福雷斯正是看中了他这一点。汤生从开始起便打定主意要使艾维斯的地位提高，进一步再在这一行中求发展，要使租车者对艾维斯刮目相看，并且以租用该公司的轿车为荣。一般来说，租用轿车的目标消费者都是经理级人士，当然希望驾好车而且受人尊敬。 为了实现他的目标，汤生四处寻找能委以重任的广告公司。但由于其薄弱的资本实力，汤生先后找了六家广告公司，每次都要求"我有一百万美元的广告预算可供使用，但是我需要价值五百万美元的广告冲击效果。"这些广告公司认为这纯属无稽之谈，对他的抱负不予理睬。最后他拜访了DDB广告公司（DOYLE DANE BERNBACH）。这家广告公司在创作方面很有办法，是个极具创新和活力的公司。其老板伯恩巴克答应了汤生的要求，但请汤生给他九十天的时间去策划。伯恩巴克并且强调创作之艰难及创意之宝贵。他说"你一定得答应刊登我们所转写的每件东西，一丝一毫都不能加以更改。我们高兴看到自己所写的东西刊出来，而不高兴看到他们送到各种董事会去弄得一团糟。好的广告送到董事会等地方去，便算不得是创作了。"说这些话时，伯恩巴克显得成竹在胸，而且深具见解，给了汤生必胜的信心，汤生便一口答应了下来。 伯恩巴克回到公司，立刻召集手下大将赫默·克隆（HELMUT KRONE）及撰文员杜拉·格林（DAULA GREEN）商议，讨论艾维斯微不足道的资产及数字庞大的负债。结论是艾维斯不是最大的，也不是最好的，更不是有利可图的客户，唯有干劲十足的汤生可以信赖，他可以使艾维斯至少成为租车最令人感到愉快的地方。其次，他们认为广告能发挥作用，而成为商品的一项具体属性。所以克隆与格林便埋头设计，企划十九世纪六十年代中最不平凡及最重要的广告运动。他们在对市场、消费者以及其主要竞争对手赫兹进行了分析之后，认为艾维斯与赫兹实力相差悬殊，如果从正面对自我进行宣传，难以达到汤生预定的目标和效果。于是，一个大胆的设想迸发了出来：逆向思考，依附于赫兹，借势出力！ 九十天之后，作品如期交卷，倒使汤生大吃一惊。他心中没有准备，觉得那些广告平庸差劲，效果可疑。可是克隆等坚持不让步，汤生又对伯恩巴克承诺在先，所以广告得以投放。而结果也证明了克隆等人的策略是非常成功的。请看广告文案： 文案一： 标题：我们更为卖力（当你不是最大的时候，你便得如此） 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用旧了的雨刷，或是未加洗刷的轿车，或是充气不足的轮胎。或是比调整座位的调整器，加热的加热器，除霜的除霜器，还要不重要的任何事物。 显然我们在奋力以赴地求取完美。让你出发能有一活泼、马力足的福特新车，以及愉快的微笑。恩，让你知道在DULUTH的什么地方能买一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请驾乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。 文案二： 标题：在汽车出租业中，艾维斯只是第二 当你仅是第二时你得更加卖力，不然就很糟糕 小鱼非一直不停地移动不可，大鱼却从来不会停止对前者的吞食。 艾维斯对小于的难题知之甚详。 在汽车出租上，我们只是第二，如果我们不更为卖力便会被人囫囵吞下，所以我们没有休息。 我们一直在清除烟碟，在出租车子之前一定将油箱装满，看看电池是否充满了电，查验一下雨刷是否管用，而我们租出去的车子不会比一部马力强的福特还差。 而且因为我们不是大鱼，在你到我们柜台来的时候，你也不会感觉到有一条沙丁鱼。 我们的顾客并非拥挤不堪。 （1）艾维斯的定位是怎样的？艾维斯如何在广告中表现其诉求？ （2）谈谈你对定位理论的理解。 （3）试分析艾维斯为何能够在消费者心中占据一席之地。 （4）你认为这个案例可以复制吗？
正确资料:通过比附，借助第一位全力打造第二但不偷懒的形象。
第137题,【117313】 广告表现方式包括（ ）。 A． 单刀直入的卖点或真实讯息 B． 科学性/技术性证据 C． 展示、对比、证言 D． 生活片断 E． 动画
正确资料:,B,C,D,E
第138题,【116582】 以下关于固有刺激法的说法，不正确的是（ ）。 A． "固有的刺激"也称之为"与生俱来的戏剧性" B． 广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用。产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的 C． 此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西 D． 由查尔斯弗雷泽提出
正确资料:
第139题,【116571】 将广告创意分为沉入状态、消化状态、沉思状态、启迪状态和求证状态的方法是（ ）。 A． 查尔斯弗雷泽的讯息战略分类 B． 产生创意的杨氏方法 C． 李奥贝纳的固有刺激法 D． 罗瑟瑞夫斯的独特销售建议
正确资料:
第140题,【117316】 评定广告创作的标准有（ ）。 A． 广告是否对产品进行了简单且清晰无误的市场定位 B． 广告是否展现了该品牌的用途 C． 广告是否包含一个强有力的创意 D． 广告设计是否有品牌个性 E． 广告是否能出人意料
正确资料:,B,C,D,E
第141题,【116635】 广告创意具体包括哪些过程？
正确资料:世界公认的创意大师詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）有过详尽的论述。他认为创意也是有规律可寻的。他认为，创意思维经历的过程还应该经历六个步骤，并且绝对要遵循这六个步骤的先后次序：
第142题,【116622】 收集素材的方法包括（ ）。 A． 注意观察 B． 小小备忘录 C． 角色置换 D． 影像阅读法 E． 现场采访
正确资料:,B,C,D,E
第143题,【116607】 以下关于头脑风暴的说法中，错误的是（ ）。 A． 头脑风暴中不能批评他人发言 B． 欢迎自由奔放的发言，甚至如白日梦般的想法 C． 质比量重要 D． 搭他人想法的便车
正确资料:
第144题,【116619】 广告创作人员的任务是（ ）。 A． 完成广告主的要求 B． 形成设计者的艺术个性 C． 表现产品的个性特征 D． 传达企业形象 E． 给出产品承诺
正确资料:,B,C,D,E
第145题,【116611】 ROI模式不包括（ ）。 A． Relevance B． Originality C． Impact D． Risque
正确资料:
第146题,【116599】 TPCM创意模式不包括（ ）。 A． Target B． Perception C． Convenience D． Media
正确资料:
第147题,【117311】 延展创意的方法有（ ）。 A． 即时贴 B． 心智发散图 C． 联想游戏 D． 九大新生法则 E． 脑力激荡
正确资料:,B,C,D,E
第148题,【116737】 阐明下列广告所想表达的含义，说说他们的高明之处，并阐述你对这些广告的好坏的看法。 （1）VOLKSWAGEN广告（车辆后视系统） （2）CHAMELEON杀虫剂广告
正确资料:（1）这组广告同样是大众VOLKSWAGEN，主打的是VOLKSWAGEN车辆后视系统，意为帮你提前发现危险。画面表现非常直接。三个图都是从后视的角度出发，发现后面隐藏的危险。例如：钉耙、红色的油漆、高空悬置等，都是很直接的危险。这个很明显的表现出，车辆后视系统，帮你提前发现危险。这个创意也同样让人感到惊喜，习惯了平时的往前看，而很多时候危险往往在我们看不到的地方。这组广告就很好的表现出了这样一个平时大家眼睛照顾不到的地方，突出了车辆后视系统的作用。
第149题,【116577】 关于广告定位理论的说法，不正确的是（ ）。 A． 提出者是大卫奥格威 B． 19世纪70年代初提出 C． 定位理论是指利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置 D． 经典案例是艾维斯租车公司（Avis）的"我们第二，但更努力"的广告
正确资料:
第150题,【116603】 以下哪一项不属于广告收集素材的方法（ ）。 A． 色彩浴法 B． 注意观察 C． 小小备忘录 D． 九宫图法
正确资料:
第151题,【283013】 广告大师奥格威曾经说过："我们的目的是销售，否则便不是作广告。"你是如何认识广告运作的根本目的的？
正确资料:（1）并不是所有的广告目的都是销售，广告的本质是传播，广告的灵魂是创意，而只有商业性质的广告的目的才是扩大经济效益。（6分）
第152题,【116605】 3B原则不包括（ ）。 A． Brief B． Belief C． Best D． Beauty
正确资料:
第153题,【116639】 前一段时间，世界著名的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国乃至全球发起了一场以"Live with Chivalry/活出骑士风范"为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。 最新的广告片一亮相，便赢得了社会的广泛认同，磁性十足的男中音、掷地有声的广告文案，如同一剂强心剂注入本来已经被物质主义所麻木的人们心中。人们在恍然大悟的同时，不由得怀念起芝华士在上一轮广告战役中所取得的辉煌战绩。 六年前，"This is Chivas Life/这就是芝华士人生"在Norah Jones天籁般慵懒柔和的嗓音中，如魔咒般瞬间扎入每个人的骨髓。琥珀色的芝华士加冰威士忌，三五个知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠闲垂钓，曾被一度推崇为现代高尚生活方式的象征，从而也被众多的溢美之词所顶礼膜拜。而芝华士却正是以其独特的文化和品位，在醇厚丰润的口感之外，征服了消费者挑剔的味蕾，从此奠定了其全球威士忌领导品牌的坚实地位。 面对曾经的经典，芝华士又是如何再次创造了另一个经典呢？ 1．品牌老化的威胁 自1890年第一瓶芝华士12年威士忌诞生到今天，芝华士在创造了一个世纪经典的同时也续写了其百年的传奇。然而，在任何一个动态的市场环境中，都不可能存在任何一个静止不变的品牌，即使历经百年风雨的芝华士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能带来高认知度。消费者的心态的变化是促成品牌老化的动因。 根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以"落伍、过时、不合潮流"的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。 所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，就必须与时思变。 2．改变的动力来自对手的压力 另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手--Johnnie Walker尊尼获加也在其之前推出了"朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进"系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释"朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进"的广告主题与"Keep Walking"的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的"这就是芝华士人生"的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。 实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先"挑衅"，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。 3．金融危机为广告助力 也正是在芝华士"活出骑士风范"的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这些突如其来的价值观变化，反而为芝华士所新推出的"活出骑士风范"的品牌理念的推广铺平了道路。 在金融危机的冲击下，人们开始反省自身--何为真正的人生财富；面对困难，人们开始怀念那些尘封已久的友情，而这些回归的价值观恰恰与芝华士所倡导的荣耀、勇气、手足情义和绅士风度相契合--以信念为盾，积极面对现实，完美彰显荣耀、绅士风度、勇气与手足情义，领悟时间和友谊才是生命中最珍贵的财富，不是拥有更多，而是成就更多，这就是骑士风范！ 在这样一个信仰坍塌的时刻，芝华士无疑如一剂强心剂给每个人脆弱的灵魂带来了些许的希望、坚持和勇气。而对芝华士来说，如果广告的主题能得到消费者的心理认同和共鸣，无疑会为品牌的知名度和忠诚度奠定坚实的基础。虽然在全球消费颓靡的大背景下，短期内或许不能带动销售量的大幅上升，但消费者对其的品牌认同的效应也并不会消失，它会积累到长期的品牌积累中，而在经济复苏之后，也必将为销售量的上升贡献一臂之力。 4．兼具社会责任的价值观 但从广告的功能性来说，一支商业广告如果能实现其产品推广的经济功能，为品牌建设添砖加瓦，带动销售量的大幅增长，增加产品的市场占有率，这些纵然不足为奇，乃是广告分内之事，但如果能够在广告中兼具一些社会责任功能，对品牌来说，那无疑是锦上添花，再好不过的事情。 从批判的视角来看，虽然芝华士所宣扬的"骑士风范"仿佛抛弃了奢华与物质的附庸，站上了人性的神坛，但我们仍不难发现，芝华士品牌的定位实际上从未改变。因为就骑士这个元素本身来说，无论是中世纪的骑士还是芝华士所宣扬的现代骑士，他们都是特定阶级的产物，都是高于平民的群体，芝华士百年的品牌传奇也注定了它会在广告中将继续延续其一贯的高贵纯正的苏格兰血统。所以，在广告的形式上，芝华士表现的仍然是骑马、跳伞、酒会等有钱人的生活方式，但在价值观的阐述上却具有强烈的普遍性。 荣耀、勇气、绅士风度和手足情义这些原产于西方的价值观亦能够与全球化趋势下的中国当代价值观达成共识，它们正是旨在激励人们以现代骑士的精神把握生活，尊重荣耀，珍视友情，坚守忠诚和重拾勇气。在金融危机这样一个大的社会背景之中，芝华士广告的社会责任弥足珍贵。 变，是这个时代不变的主题，也是一个品牌或者广告所要不断地传达给消费者的重要讯息。芝华士无疑给了我们很好的借鉴，当然，仅仅是改变还不足以使得一个品牌永葆青春活力，采用什么方式去改变，改变后的内容会是怎么样，会不会与时代背景结合，能不能引起消费者的共鸣，这些都是品牌管家们都要仔细思考的问题。 简述产品的生命周期理论中产品经历的四个阶段，并说出芝华士品牌老化后的策略给予我们的启示。 材料中，金融危机反而可以为芝华士的广告助力，请分析其是如何利用金融危机的大环境的，对广告人员的启示是什么？ 请结合案例，分析广告中社会营销观念的体现以及对你的启示。
正确资料:产品生命周期的四个阶段：1.引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。2．第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。3.第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。4．第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。
第154题,【283012】 陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品"生命水"的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家!2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶"生命水"。 陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织"喝生命水，送超值美钻"活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。 方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5 600元。采用抽奖方式确定获得者。 方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。 规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。 经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。 该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。 卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1 000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1 260元，但珠宝行的零售价是5 600元，如此大的差价空间，带来了机遇。 大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击通航。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。 看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖"生命水"的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值了! "喝生命水，送超值美钻"。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了点家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。 一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意! 1．上述案例是如何体现广告创意的？ 2．上述案例中体现了广告创意的哪些技法？ 3．试具体说明陈大治广告中的"喝生命水，送超值美钻"是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？
正确资料:1．生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。
第155题,【117312】 广告文案包括（ ）。 A． 标题 B． 口号 C． 正文 D． 辅文 E． 边框
正确资料:,B,C,D
第156题,【116573】 独特的销售建议的内涵不包括（ ）。 A． 每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等 B． 提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论是在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格 C． 提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引新顾客购买你的产品 D． 提出的建议必须是别人从来没有提过的
正确资料:
第157题,【116672】 美国最大的网上书店Amazon网站所采用的商业模式是（ ）。 A． B to B B． C to C C． B to C D． C to B
正确资料:
第158题,【117325】 按照技术特性划分，互联网可分为（ ）。 A． 门户网站 B． 视频类网站 C． 用户类网站 D． SNS类网站 E． 微博类网站
正确资料:,D,E
第159题,【116669】 不属于广播广告特性的是（ ）。 A． 信息简单明了，诉求清晰 B． 受众的选择性强且集中 C． 寿命短，出彩不易 D． 具有较强的地域性和针对性
正确资料:
第160题,【117328】 媒介的受众到达指标包括（ ）。 A． 阅读率 B． 收听率 C． 开机率 D． 节目视听众占有率 E． 覆盖率
正确资料:,B,C,D
第161题,【116667】 关于报纸的优势，下列说法不正确的是（ ）。 A． 公信力较强 B． 定位明确 C． 方便携带 D． 时效性很强
正确资料:
第162题,【117327】 以下属于户外广告的有（ ）。 A． 电梯框架广告 B． 气球广告 C． 广告专用车 D． 看板广告 E． 霓虹灯广告
正确资料:,C,D,E
第163题,【117329】 广告发布的时机策略包括（ ）。 A． 提前策略 B． 同步策略 C． 季节策略 D． 节假日策略 E． 延迟策略
正确资料:,B,E
第164题,【116676】 关于楼宇广告的下列说法正确的是（ ）。 A． 目标受众锁定在"三高"阶层 B． 内容丰富多彩 C． 花费的成本较低 D． 能够传达完整的信息内容
正确资料:
第165题,【117323】 直投杂志的媒体特征包括（ ）。 A． 发行上免费赠阅 B． 针对性强 C． 形式和内容高度分离 D． 专业性强 E． 盈利基本上全都来自于广告收入
正确资料:,B,D,E
第166题,【116665】 按照受众规模划分，售点媒介属于（ ）。 A． 大众媒介 B． 分众媒介 C． 小众媒介 D． 传统媒介
正确资料:
第167题,【116675】 植入广告的优势可以归结为一点，那就是（ ）。 A． 能够形成强大的品牌渗透力 B． 受众数量庞大 C． 受众接触质量高 D． 可以发挥晕轮效应
正确资料:
第168题,【116670】 以下属于电视上的硬广告的是（ ）。 A． 电视剧植入广告 B． 节目植入广告 C． 栏目植入广告 D． 插播广告
正确资料:
第169题,【283016】 描述一个你最喜欢的网络广告，如何看待网络广告？
正确资料:对于最喜欢的网络广告的描述；
第170题,【116677】 在一定时间内收看某一频道节目的人数所占的百分比是（ ）。 A． 覆盖率 B． 节目观众占有率 C． 收视率 D． 到达率
正确资料:
第171题,【116674】 直邮广告的特性不包括（ ）。 A． 具有强烈的选择性 B． 一对多的传播方式 C． 广告主控制性强 D． 信息详细
正确资料:
第172题,【117318】 下列媒介中是双向传播媒介（ ）。 A． 手机 B． 广播 C． 电视 D． 互联网 E． 户外媒介
正确资料:,D
第173题,【283015】 结合具体的广告实践，分析在新媒体环境下，公益广告的新特点和发展方向。
正确资料:新媒体的概念："新媒体"的概念包括两层含义：一是基于科学技术的进步而产生的新的媒介形态，比如，互联网、数字电视、手机、电子杂志、博客等。二是伴随人们生活观念的转变，一些己经存在但尚未被发现传播价值的渠道、载体，由于传播理念的变革也开始成为传播信息的媒介，从而被赋予了媒体的意义，比如，许多新兴的户外媒体，包括车载移动电视、楼宇电视等。
第174题,【117320】 传统四大媒体包括（ ）。 A． 电影 B． 广播 C． 电视 D． 报纸 E． 杂志
正确资料:,C,D,E
第175题,【116666】 下列不属于短期性媒介的是（ ）。 A． 产品说明书 B． 海报 C． 橱窗 D． 报纸
正确资料:
第176题,【116746】 赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了"升级"版，产品已然从简单的"背景板"升级为与演员"对戏"。 影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当"背景板"，而是和几大男主角"演"起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道："我愿意。"有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。 问题：（1）什么是植入广告？有何优点？ （2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？ （3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？ （4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？
正确资料:（1）什么是植入广告？有何优点？
第177题,【283014】 试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
正确资料:新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响：
第178题,【116678】 下列选项不属于媒介的经济指标的是（ ）。 A． GRP B． CPM C． CPC D． CPA
正确资料:
第179题,【117322】 下列关于电影广告的说法正确的是（ ）。 A． 电影广告的使用成本低于电视、杂志等其他媒体 B． 电影广告在视听方面的优势非常明显 C． 电影广告受众一般具有良好的经济基础 D． 电影广告的传播范围较广 E． 电影广告的针对性较好
正确资料:,C,E
第180题,【283018】 成功的广告媒介策划应该遵循哪些原则？（每点3分）
正确资料:（1）目的性原则。媒介策略的制定最终是为使广告活动更好地达到某种预期的效果而服务的，因此在一开始制定媒介策略时，就应该设定好相应的媒介目标，以配合整体广告活动的最终目的，这也决定了媒介策略的制定必须遵照一定的目的性原则进行。
第181题,【116673】 以下关于网络受众的说法正确的是（ ）。 A． 网络受众的教育程度呈高学历化趋势 B． 网络受众的心理需求趋向多元化 C． 网络受众的行业分布越来越不平衡 D． 网络受众的行为选择具有趋同化倾向
正确资料:
第182题,【283017】 直投杂志有哪些显著特点？它作为广告媒介有何优势？
正确资料:（1）直投杂志的媒体特征（12分，每点3分）
第183题,【116762】 危机的内部成因关键是（ ）。 A． 管理者公关理念单薄 B． 人员及财产设备管理不当 C． 员工素质低下 D． 媒介关系不佳
正确资料:
第184题,【117334】 公关目标体系包括不同类型的各种目标，一般分为（ ）。 A． 长期目标 B． 近期目标 C． 一般目标 D． 特殊目标 E． 短期目标
正确资料:,B,E
第185题,【117337】 按公众自身变化发展阶段公众可划分为（ ）。 A． 非公众 B． 潜在公众 C． 获知公众 D． 知晓公众 E． 行动公众
正确资料:,B,D,E
第186题,【116767】 以下不属于公共关系作用的是（ ）。 A． 优化社会互动环境 B． 净化社会风气 C． 建立和维护一个地区良好的经济环境 D． 直接促进产品的销售
正确资料:
第187题,【116761】 往往被置于最显著位置，甚至被称之为对外协调的首要公众关系是（ ）。 A． 媒介关系 B． 顾客关系 C． 政府关系 D． 社区关系
正确资料:
第188题,【116760】 危机管理专家奥古斯丁认为，危机管理的最基本经验是（ ）。 A． 事先消除危机隐患 B． 说真话、立刻说 C． 有效的危机处理能力 D． 与新闻界的良好关系
正确资料:
第189题,【116765】 运用广泛、使用方便的传播媒介是（ ）。 A． 符号媒介 B． 实物媒介 C． 人体媒介 D． 大众媒介
正确资料:
第190题,【117338】 建立企业信誉的原则是（ ）。 A． 整体性原则 B． 互惠性原则 C． 竞争性原则 D． 形象性原则 E． 长期性原则
正确资料:,B,C,D
第191题,【116764】 "传递层次过多造成信息失真"的现象属于那种沟通障碍（ ）。 A． 观念障碍 B． 组织障碍 C． 技术障碍 D． 方法障碍
正确资料:
第192题,【116753】 公共关系理论研究的核心问题是（ ）。 A． 经济效益 B． 组织形象 C． 广告宣传 D． 广交朋友
正确资料:
第193题,【116757】 塑造良好的组织形象必须建立在（ ）。 A． 真实、透明、真诚的基础上 B． 有效宣传的基础上 C． 良好的外部环境上 D． 良好的经济效益基础上
正确资料:
第194题,【117335】 影响公共关系计划实施的因素是众多的，一般主要来自（ ）。 A． 实施本身的目标障碍 B． 方案本身的计划障碍 C． 实施过程的沟通障碍 D． 实施过程的创造障碍 E． 突发事件干扰的障碍
正确资料:,C,D,E
第195题,【117331】 公共关系学研究的内容包括（ ）。 A． 公关案例 B． 公关理论 C． 公关技巧 D． 公关史 E． 公关实务
正确资料:,B,C,D,E
第196题,【116766】 以下不属于公共关系要素的是（ ）。 A． 组织 B． 媒介 C． 受众 D． 政府
正确资料:
第197题,【117330】 公众的特征包括（ ）。 A． 整体性 B． 同质性 C． 多样性 D． 多变性 E． 相关性
正确资料:,C,D,E
第198题,【117333】 公共关系社团的特征是（ ）。 A． 复杂性 B． 广泛性 C． 松散性 D． 服务性 E． 非营利性
正确资料:,C,D,E
第199题,【116758】 CS是以（ ）为出发点和战略重点的。 A． 企业中心论 B． 顾客中心论 C． 互利论 D． 合作论
正确资料:
第200题,【116754】 公共关系意识的核心是（ ）。 A． 塑造形象的意识 B． 沟通交流的意识 C． 服务公众的意识 D． 真诚互惠的意识
正确资料:
第201题,【117336】 组织形象构成要素主要包括（ ）。 A． 组织的人员和机构 B． 组织的总体特征与风格 C． 组织的形象定位 D． 组织的经济活动 E． 知名度和美誉度
正确资料:,C,E
第202题,【283019】 分析公共关系活动和广告的关系，并结合具体实践的案例阐述二者如何发挥协同作用。
正确资料:参考
第203题,【116782】 前几年，广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的"假如我是广州市长"征文活动（后定名为"市长参谋活动"）。它具体落实在为政府职能部门出谋献策，如"房改方案千家谈"、"菜篮子工程干家谈"等的"千家谈系列活动"；还有讨论广州市风和广州人精神的"羊城新风传万家"、"羊城居委新形象"等大型公众活动等，运用了报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒己见，都收到了良好的社会效果，极大地提高了政府对市民的凝聚力和向心力。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例中政府活动的作用。
正确资料:参考
第204题,【116756】 对公关人员能力的最基本的要求或者说是第一要求是（ ）。 A． 良好的组织能力 B． 较强的灵活应变能力 C． 较强的文字表达能力 D． 善于与他人交往的能力
正确资料:
第205题,【117341】 国际上对商标权的认定，有（ ）并行的原则。 A． 注册在先 B． 象征性使用在先 C． 使用在先 D． 使用优先辅以注册优先 E． 注册优先辅以使用优先
正确资料:,C
第206题,【116801】 包装是激发顾客购买欲望的主要诱因，因此包装设计中注重的是（ ）。 A． 科学性 B． 安全性 C． 便利性 D． 艺术性
正确资料:
第207题,【116797】 我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（ ）之日起计算。 A． 申请注册 B． 核准注册 C． 实际使用 D． 商品投入市场
正确资料:
第208题,【117344】 按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（ ）。 A． 多品牌战略 B． 主副品牌策略 C． 分类品牌策略 D． 统一品牌策略 E． 品牌联合策略
正确资料:,E
第209题,【116799】 商品包装最重要的构成要素是（ ），应在包装整体上占据突出的位置。 A． 商标或品牌 B． 图案 C． 色彩 D． 形状
正确资料:
第210题,【116792】 复合品牌是指对（ ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A． 同一种 B． 两种 C． 多种 D． 不同种类
正确资料:
第211题,【116783】 品牌最基本的含义是品牌代表著特定的（ ）。 A． 消费者类型 B． 消费者文化 C． 消费者利益 D． 商品属性
正确资料:
第212题,【116789】 品牌资产是一种特殊的（ ）。 A． 无形资产 B． 有形资产 C． 流动资产 D． 固定资产
正确资料:
第213题,【117347】 品牌统分策略包括（ ）。 A． 统一品牌策略 B． 销售者品牌 C． 个别品牌策略 D． 分类品牌 E． 企业名称加个别品牌策略
正确资料:,C,D,E
第214题,【116788】 品牌资产是企业与（ ）长期动态关系的反映。 A． 供应商 B． 中间商 C． 顾客 D． 竞争者
正确资料:
第215题,【173640】 创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂--天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以"老二"的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于"混战的战国时代"，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了"果冻布丁喜之郎"的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90％的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个"兹"地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在"芭蕾篇"和"柔道篇"中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了"让卡通活起来"的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的"水晶之恋"，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了"喜之郎Cici"，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。 问题：（1）归纳出"喜之郎"品牌管理的优缺点各是什么？ （2）分析"喜之郎"品牌的定位策略。 （3）"喜之郎"品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？ （4）根据品牌延展理论，分析"喜之郎"品牌的延展策略。
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发表于 2020-10-9 23:41:19
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