[中国传媒大学]21秋中传媒《广告媒介实务》作业考核

奥鹏在线作业

广告媒介实务
8 Z1 A% F2 K* g# s+ ^1 @提示：考生须独立认真完成答卷，若答卷出现雷同，则雷同答卷作废，并以“0”
分计。
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+ m( B1 i* l; d. Q, M一、        单选选择题（每题2分，共20分）
1、广告主要作业内容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为（   ）。
, U4 b, j& L; ?4 }8 ]A、宣传桥梁  　B、信息载具　  C、传播形式　　D、宣传工具   
2、下列不属于广告流程的环节的是（   ）。
A、市场调研   B、目标定位   C、效果评估 D、定价策略  E、创意制作
3、消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为（   ）。
A、广告效果 　 B、有效频率　  C、记忆印象　　D、有效信息
0 s- B3 @; r0 ?! V" h4、广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是（   ）。
$ `& p; j- W! V: f- q1 YA、到达率   B、效率    C、占有率   D、视听率
& H% v6 }  k" V$ ~5、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（    ）。
" l8 e/ d' `; R7 _, FA、确定媒体目标   B、 确定媒体预算   C.、安排优先事项   
( u8 k4 ]8 u# w) w& c+ R, d5 ^; H8 l! X2 ID、依据媒体目标确定哪个因素最重要。
: O; o3 `, n4 C4 d* O& y" a2 {6、促销活动所造成的结果为（   ）。
1 _1 f9 \, f1 n! h* F. JA、消费者购买量增加　 B、消费者提前购买
& B. v% }, q( Q* g0 e8 \& JC、消费者产生购买动机　 D、消费者认知程度增加
7、下列不属于广告媒体策划流程包括（   ）。
& |3 O& n: N$ |A、 研究分析   B、市场调查   C、拟定媒体目标   D、拟定媒体策略  
6 R: {4 l, Z  K5 J( {) o# rE.执行媒体计划   F.评估执行结果
# G: ]5 e) |! _# n8、千人成本是评价（   ）的主要工具。
A、媒体干扰度   B、媒体覆盖率   C、媒体承载能力   D、媒体投资效率
9、有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的（   ）。
A、发行量   B、收视率   C、广告露出频率   D、传阅率
! d; ^( W1 E4 d: l9 O10、媒体传播的影响是分为几个阶段来完成的（   ）（媒体传播-舆论领袖-受众）
+ m( b- d# J3 xA、一个阶段   B、二个阶段   C、三个阶段

二、        多选选择题（每题4分，共40分）
1、广告的传播功能包括（      ）。
A. 促进功能   B. 劝服功能   C. 增强功能   D. 提升功能
2、在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意（     ）。
; g" l3 f6 ~5 y, N3 wA. 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。
B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的消费者或具有较高尝试潜力的前导消费群，广告目的在于教育消费者。
C. 媒体的选择重点通常会放在一些能够传达较多信息且具有阅读性的印刷媒体上。
D． 媒体在策略上的重点并不是追求广大的涵盖面，而是提高消费者对新品类的理解度以及广告说服的深度。
; v% A  m3 @! C) [6 [0 ]$ N* xE．媒体的选择不适宜选择印刷媒体。
9 n. H* ^0 U, X# x2 b3、运用媒体组合的优点主要有（     ）。
A．信息的多层次化　　
B. 是信息能够集中传播
. m" J+ G+ f6 N' u1 W; VC. 冲击力的乘积效果
) T. m- {7 r# [D. 实现最大的到达率与到达次数
) f" @7 k3 M: W5 ?2 s4、广告媒体策划流程包括（     ）。
, I: {4 g. e  F* Y  r* J2 LA. 研究分析   B. 市场调查   C. 拟定媒体目标   D. 拟定媒体策略  
E. 执行媒体计划    F. 评估执行结果
5、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（      ）。
A. 到达目标受众   B. 确定发布的地理范围   
0 e! E* _3 r0 {) B% Q$ [C. 明确讯息力度   D. 针对目标受众的广告总量
4 i0 ~% g4 G% M' l- U6、影响媒介计划的因素有哪些（      ）。
* x# m5 J  N$ g; A' M' BA．广告的对象层次   B. 广告的预算   C. 广告的时机   D.媒体的特征
0 v' {  x" H2 d7 `/ CE. 广告活动的目标
2 ?* i2 f5 _. B" `7、媒介策划是指在广告活动推出之前，针对（     ）在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
A.媒介的选择   B.媒介的刊播时间  
" F- j) [; z+ r8 Z3 F7 rC.广告量在各媒介上的分布   D.广告的预算
8、在制定媒体计划时设定广告有效频次应考虑的因素有（     ）。
A. 创意因素   B. 媒体因素   C. 受众因素   D. 价格因素   E. 行销因素
3 U( B  ?1 _4 H5 o) h& {  r& S9、媒体的讯息力度可以用（     ）来表示。
7 `2 W% }9 F6 ]4 H2 e" ~9 H" |A．毛评点   B. 总印象数   C. 到达率   D. 暴露频次
4 N( F1 t; b9 N9 p10、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（     ）。
$ P- L% A" S- S% SA．认知率   B. 想起率   C. 分量指数   D.千人成本
& _% {5 |- q; G9 ?/ O6 I
$ Q7 n* W; h: o& Q2 {) O4 _% V三、        更多资料下载：谋学网（www.mouxue.com）（每题5分，共20分）
# M1 t! \- F' N+ E/ T- V6 L1、媒介选择
   
1 D, ]0 q/ z2 o4 g  Q! `* J4 n2、集中的媒体组合策略
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( M% \2 K7 c9 X$ {3、多样的媒体组合策略

( H$ }# M0 U8 k* x4、CPM
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0 w/ y4 j4 r, h% }3 ^7 }四、案例分析与思考（20分）
! O' _  V* ]  p9 h" q7 I低调国货“蜂花”爆火：如何借社交媒体破圈营销？

近期，低调的国货品牌“蜂花”迅速火爆出圈，社交平台上出现许多与蜂花相关的热搜话题。蜂花的销量更是创下了一天之内两万单的记录，销量堪比平时一个月的累计总和。
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蜂花的相关话题与热度
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# t7 e0 p; s, R- U/ i+ }5 j" _数据来源：数据平台蝉妈妈与微博热搜榜
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蜂花爆火的起因，主要来源于蜂花与网友吐槽蜂花新品包装难看、平时不打广告、产品廉价的沟通互动。有网友吐槽大容量的护发水包装得像一桶洗洁精。也有网友为蜂花提议参加大学生广告设计大赛，为品牌的包装设计和广告营销汲取创意。还有的网友连夜为蜂花赶制新品包装，引发更多人参与到蜂花品牌提议当中来。
蜂花用“我们其实本身就很廉价”“这个要花钱吧”等朴实又让人心酸的回应，引起了网友对蜂花是否将要倒闭的担忧。随后”为了蜂花不倒闭也是拼了”也形成了网络梗，在抖音等平台引发了大量的网民的内容生产（UGC），一度使蜂花相关的话题热度暴涨。
      

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蜂花“老”包装与网友为蜂花设计的“新”包装

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11月16日，蜂花董事长顾锦文亲自出镜，感谢网友粉丝们的关注支持。他说道：“大家放心，我们蜂花一直在稳步的发展，健康的成长，对于大家提出的包装设计问题，我们希望出一款蜂花与全民共创的纪念版产品，希望大家踊跃参加，感谢大家支持。”
首先，本次蜂花的破圈营销，蜂花的话术修辞，是此次吸粉的关键点之一。在网友吐槽新品太丑、为更换新包装的建言献策、产品廉价、不打广告等话题评论浪潮中，蜂花能够快速地回应。“我们本身就很廉价”“这样要花钱吧”“坚决不涨价”“提倡理性消费”等言语贴合实际又有趣幽默，用这些当下网民喜闻乐见的、且贴合新媒体语境的修辞，成功引起大规模围观。这不仅帮助品牌在公众的心里构建平价、质朴的国民品牌形象，同时能够促进消费者对品牌的好感，引起消费热潮，达成营销效果。
其次，通过社交媒体的病毒式传播，与消费者倾情互动，也是其营销得以破圈重要因素之一。将抖音作为营销平台、带有网感的回复、及时地回应网友对包装设计.....借助当下短视频的新媒介，蜂花构建了一个能够有效与公众对话的空间。这让蜂花用适合自身品牌调性的言语对话，向公众传达出了自身品牌态度。同时，蜂花也通过积极地响应消费者的关切，对UGC带动的改装“土味”设计等热点话题，进行迅速回应，邀请网友参加包装设计，达成互动。在与公众的对话空间中，蜂花倾听和抓取新的消费群体的需求，这极大调动了当下新消费主体，进一步激发大量的UGC生产，扩大传播效果。蜂花也同时借由与网友共创的新包装，赋能品牌“年轻化”，为争取新的市场蓄能，从而使品牌形象得到更有效的传播破圈，达成营销效果。
2 D  \0 f, U1 v除此之外，蜂花能够达成上述营销结果，离不开企业自身清晰的品牌战略--坚持长期品牌战略，坚持瞄准中老年与下沉市场的消费群体。蜂花一以贯之地执行清晰的品牌战略，从而能够在公众心智中深刻且牢固地构建品牌形象，同时也使企业精准快速抓取机会，实现营销传播。“蜂花36年无任何处罚记录”“坚持质优价廉”“10年涨价2块”的标签，构建的负责、值得信赖的品牌形象，也助力了本次蜂花破圈。
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请结合上述案例，尝试为国货美加净设计策划一个社交媒体的品牌形象传播活动，请阐述具体的内容设计和媒体策略，包括选择的媒体、媒体针对的受众或所在场景、媒体发布的内容以及媒体活动的预估效果等。

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