电子商务与企业

久爱奥鹏晓林

一、引言
1990年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发消费队伍自动化系统，随后又着力发展客户服务系统。这些基于部门的解决方案增强了企业特定的商务过程，但未能为公司提供它们与个体客户之间的完整试图。1996年后一些公司开始把销售队伍自动化和客户服务两个系统合并起来，再加上营销策划,现场服务，在此基础上再集成计算机电话集成技术形成集销售和服务于一体的呼叫中心，这样就逐渐形成了人们今天所熟知的客户关系管理。客户关系管理产生是由经营理念更新，企业管理模式更新，提高核心竞争力，信息技术的推动的需要。
二．中小型企业电子商务下客户关系管理的意义
（一）客户关系管理的概念
客户关系管理，即企业为提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，所树立的“以客户为中心”的经营理念：是通过开展系统化得客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施与企业的市场营销销售 服务与技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制：也是企业通过技术投资，建立能搜集跟踪和分析客户信息的系统，所创造并使用的先进的信息技术，软硬件和优化的管理方法解决方案的总和。
（二）客户关系管理的问题及意义
1.竞争意识不强，客户数据采集环节薄弱。
在我国，多数中小型企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占信息的必要性和紧迫性。许多企业与用户交易之前或交易过程中甚至交易后，都不会详细收集客户信息，有些企业仍然采用传统方法记录客户信息，致使客户信息不能及时存储、保留和更新，造成极大的资源浪费。掌握客户的特征、偏好、消费行为、满意度等信息，有助于企业更好地了解客户需求及潜在需求，从而为客户提供更好的产品和服务。因此，了解客户要从获取客户数据开始，通过数据采集、数据挖掘、数据分析来了解客户消费模式及习惯变化，结合对客户生命周期的分析，培养企业对客户的洞察力。
2.网络利用率差，客户与企业接触渠道不灵活。
大部分中小型企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，而且大多只是将厂名、产品的名称、地址、联系电话输在公司网站主页上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，开展其它网络营销的活动更是寥寥无几。网络的巨大优势与潜力远远没有被发掘。公司建立网站，数据更新的速度慢，网络有时远远赶不上实体店铺信息传递的速度，企业更多地采用电话或直接接触的沟通方式，客户很少会主动反馈信息，然而客户利用电子邮件进行咨询时，通常得不到回复。因此，想通过直接调查的方式获得客户的需求信息的效果不显著，采用多种销售方式是扩大与用户接触的必要手段。
意义： 随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，internet催生的客户关系管理系统给企业带来了经营管理方式上的重大改革。
三、中小型企业怎样建立客户关系管理
（一）确立合理的项目实施目标
CRM系统的实施必须要有明确规划和实现目标。制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立CRM系统的初衷是什么，只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM的规划和实现目标。
（二）高层管理者的理解与支持
高层管理者对CRM项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者的支持与承诺会对项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定理解。CRM系统实施所影响到部门的高层领导应成为项目的发起人或参与人，CRM系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。
（三）让业务来驱动CRM项目的实施
CRM系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力应来源于业务本身。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。同时，也要注意任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置000与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。
（四）有效地控制变更
项目实施不可避免地会使业务流程发生变化；如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理规定的制定等内容，这些内容都可以列入到变更管理的范围之中。
（五）项目实施组织结构的建立
项目组成员会由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和IT技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。
（六）构建交互式的沟通方式。
因特网在客户与企业之间，架构了更有效的沟通渠道，构建了交互式的沟通方式。借助此方式，企业可以通过IP 地址，准确、及时地获知客户的所在区域和相关信息。企业运用数据管理、因特网等信息系统和信息技术，及时、迅速、大量地收集客户资料，并第一时间传递给客户服务中心加以处理，实现对客户信息的有效管理和利用。
四、建立中遇到的问题
随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，internet催生的客户关系管理系统给企业带来了经营管理方式上的重大改革。下面是一个客户关系管理思想应用到电子商务中的案例。
（一）上海金丰易居应用在电子商务中的客户关系管理
金丰易居为A股上市公司金丰投资旗下专业从事房地产策划与销售代理的企业。它是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。
金丰易居在上海有250多家连锁门店的有形网点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。
金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。1999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的CRM产品。
（二）找到突破口
经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统，艾克公司的中国区产品行销总监张颖说：“首先，金丰易居有很丰富的客户资料，只要把各个分支的资料放在一个统一的数据库中，就可以作为CRM的资料源;另外，金丰易居有自己的电子商务平台，可以作为CRM与客户交流的接口。”
但是金丰易居还是有不少顾虑，因为客户关系管理在国内还没有多少成功的案例。另外，传统的CRM系统需要具备庞大的客户数据样本库，并且建设的周期长，投资大，不是一般的企业可以承受的。最后，CRM系统的特色打消了金丰易居的顾虑，CRM系统与传统的CRM有很大的不同——它是模块化的结构，用户可以各取所需;用户选定模块后，厂商只需做一些定制化的工作就可以运行起来，实施的周期也很短，很适合中小企业使用。经过充分沟通以后，为了尽量减少风险，双方都认为先从需求最迫切的地方入手，根据实施的效果，然后再决定下一步的实施。