北语12秋《公共关系》第二阶段导学

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北语12秋《公共关系》第二阶段导学
第四章   公共关系的信息管理
　　1、公共关系与信息
　　“信息”与“信息社会”是当今社会使用频率很高的词汇，但对它们的理解却各有侧重。因此，组织公关要运用信息科学，必须对此加以确定。
　　从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。广义的信息包括知识、情报等，因此，信息经济包括知识经济，信息产业也包括公共关系、广告、新闻出版等；狭义的信息指自然科学的信息，不包括知识经济，不包括公共关系、广告、新闻出版等。信息产业从事信息技术的研发与应用，其主要是电信部门。
　　当今我们所说的信息社会的主要特点是：第一、起决定作用的不是资本而是信息知识，信息成为比物资或能源更重要的资源。 第二、价值的增长不再通过体力劳动，而是通过知识。第三、人们注意和关心的是将来。 第四、是诉讼密集的社会。 第五、以信息价值的生产为中心使社会和经济得以发展，多数人将主要从事信息的制造、处理和分配工作。
　　信息科学对组织公共关系发展的重要性突出地表现在它使组织有能力迎接“三大挑战”也就是新技术革命的挑战 、社会主义市场经济的挑战、 以及进入WTO的挑战
　　三大挑战各有特色又紧密相联，从中我们得出一个结论：时不我待，中国公关事业、公关实务都必须上一个台阶。信息科学必须受到重视。
　　2、公共关系与互联网
　　互联网的公共关系功能有待开发。一方面，互联网具有很大优势：范围广泛、超越时空、高度开放、双向互动、个性化、多媒体、低成本；另一方面，互联网为公共关系的发展带来机遇和挑战，如何使互联网公关正规化和专业化是我们面临的课题。
　　3、公共关系信息的采集内容
　　主要包括以下内容：组织的内部信息、组织的外部环境信息、组织的公众信息、组织的整体形象信息。
　　4、公共关系信息采集的原则
　　原则主要包括：信息宽度、信息向度、信息精度、信息真度、信息融度、信息速度。也就是要做到采集信息要“宽度大、向度明、精度准、真度强、融度高、速度快”。
　　5、公共关系信息采集的渠道
　　公关人员除了在日常处理公众的投诉或与公众面对面交谈过程中收集信息以外，还应该通过其他渠道去获得信息。根据组织公关实务发展中比较成功的经验，特将信息采集的渠道归纳为以下六种。第一、专题调查 ，这是指就某一特定领域的问题开展的调查。 第二、随机捕捉 ，随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机随缘采来，从中筛选获取有价值的信息。第三、开掘信息 ，开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中的价值。第四、委托他人找信息，委托他人找信息指借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。 第五、合作调查和组网 ，合作调查指两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。第六、公开征集信息 ，公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商，避免造成日后被动。
　　
第五章 公共关系调研
　　通过本章的学习，了解公关调研的意义、评估的意义。理解公关调研的原则、调查的基本程序、评估的程序、各种调查方法的优缺点及取舍原则。掌握各调查方法、撰写调查报告与评估报告。
　　
第一节 公共关系调研的含义
　　一、公共关系调研的定义
　　公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真像的自觉的认识活动。是公共关系工作程序的第一步。
　　二、公共关系调查的分类
　　（一）按照调查的方法分类
　　（二）按项目分类
　　（三）按照调查的空间分类
　　三、公共关系调研的基本程序
　　公关调研的基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。
　　
第二节 调研整体方案设计
　　一、总体方案设计
　　总体方案设计包括以下几个内容：
　　（一）确定调研的目的
　　调研的目的是指调研所要解决的问题。
　　（二）确定调查对象和调查单位
　　（三）确定调研项目
　　（四）制定调查提纲和调查表
　　（五）确定调研时间和地点
　　（六）确定调研方式和方法
　　（七）确定研究分析方法
　　（八）确定提交研究报告的方式
　　（九）制定调研组织计划
　　（十）制定调研预算　
　　二、调研日程
　　在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常—项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60 个工作日，—些大规模的调研会持续半年到1年。不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。
　　
第三节 实地观察调查法
　　实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。
　　观察法的操作
　　（1）观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。
　　（2）需要利用一定的观察工具。
　　观察法的分类
　　按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。
　　三、观察法的优缺点
　　观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。
　　（一）观察法的优点
　　直观性和可靠性。
　　抗干扰性。
　　简便灵活性。
　　（二）观察法的缺点
　　观察法的最大缺点是表面性和偶然性。
　　受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。
　　主观性干扰。
　　实地观察需要花费较多的人力和时间。
　　第四节 访谈法
　　一、访谈法的含义
　　访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方
　　二、个别访谈法
　　个别访谈法，因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。
　　三、集体访谈法
　　四、深度访谈法
　　深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问的技巧。
　　五、几种访谈法的比较
　　标准化访谈法
　　集体访谈法
　　电话调查法
　　六、访谈提纲的设计
　　访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式怎么记；确定访谈报告方式怎么写。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。
　　七、访谈的步骤
　　访谈前的准备
　　了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细的访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。
　　设计访谈提纲。
　　选择并了解访谈对象。
　　落实访谈的时间和地点，并事先通知被访者。
　　准备好必要的用品。
　　注意礼仪。
　　（二）进入访谈
　　（三）控制访谈过程
　　（四）访谈记录
　　（五）结束访谈
　　八、注意事项
　　
第五节 文献调查法
　　文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。
　　一、文献资料的分类
　　二、文献调查提纲的设计
　　三、文献调查法的步骤
　　（一）建立索引
　　（二）查阅和记录文献资料
　　（三）对文献的核实及分类登录
　　四、文献调查法的优缺点
　　
第六节 问卷调查法
　　问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。
　　一、问卷调查法的分类
　　我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。
　　二、问卷调查设计
　　（一）明确目的，建立前提假设和理论框架。
　　（二）问卷设计展开
　　问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。
　　（三）调查问卷设计的要则
　　不论设计哪类问卷，提问时都应做到“十六要，十六不要”：
　　三、问卷的试调查
　　试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题。其二，可以测试问卷的信度与效度。
　　四、确定调查问卷印数
　　五、怎样提高问卷回复率
　　六、问卷调查法的优缺点
　　
第七节 抽样调查法
　　一、抽样调查法的基本含义
　　二、常用的抽样方法
　　（一）简单随机抽样法
　　（二）分层抽样法
　　（三）等距抽样法
　　（四）配额抽样法
　　
第八节 实验调查法
　　一、实验调查法的含义
　　实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。
　　二、常用的实验调查法简介
　　（一）事前事后对比实验法
　　（二）控制组同实验组对比实验法
　　第九节 各种调查方法的采用取舍原则
　　一、针对性原则
　　二、可行性原则
　　三、节约性原则
　　四、综合性原则
　　
第十节 访员的挑选和训练
　　一、访员的挑选
　　通常访员必须具备一些条件和素质：
　　二、访员的训练
　　（一）训练内容
　　1.态度训练；2.技能训练；3.问题处理训练；4.项目操作指导和训练。
　　（二）训练方法
　　1.讲解；2.模拟训练；3.实际操作训练。
　　三、调查指导书和访员手册
　　调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。
　　
第十一节 设计调研方案的基本原则
　　一、实用性原则
　　二、时效性原则
　　三、经济性原则
　　四、弹性原则
　　
第十二节 调研报告的撰写
　　一、调研报告的基本要求
　　（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化，。
　　（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。
　　（3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。
　　（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。
　　二、 调查报告的撰写
　　三、撰写调研报告的注意事项
　　（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。
　　（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。
　　（3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。
　　（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。
　　（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。
　　（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。
　　（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。
　　（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。
　　
第十三节 公共关系评估
　　一、公共关系评估的意义
　　所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。评估控制着公关实践每个活动及环节。
　　二、公共关系评估的目的
　　公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。
　　公共关系评估的程序
　　（1） 设立统一的评估目标。?
　　（2） 选择适度的评估标准。
　　（3） 取得组织最高管理者的认可，并将评估过程纳入公关计划之中。
　　（4）从可观察与测量的角度将目标具体化、明确化与准确化。
　　（5）确定搜集证据的最佳途径。
　　（6）保持完整的计划实施记录。?
　　（7）评估结果的使用。
　　（8）将评估结果向组织管理者报告。
　　四、公共关系评估的标准与方法
　　（一）公共关系工作准备过程的评估标准与方法
　　（1）背景材料是否充分。
　　（2）信息内容是否正确充实。
　　（3）信息的表现形式是否恰当。
　　（二）公共关系工作实施过程的评估标准和方法
　　在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：
　　（1）发送信息的数量。
　　（2）信息被传播媒介所采用的数量。
　　（3）注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。
　　（4） 接收到信息的目标公众数量。
　　实施过程的评估方式可分为三种：
　　（1）评估人员的直接观察。
　　（2）对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。
　　（3）分析各种汇报资料。
　　（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法
　　实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有以下几点：
　　（1）了解信息内容的公众数量。
　　（2）改变观点、态度的公众数量。
　　（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。
　　（4）达到的目标和解决的问题。
　　（5）对社会和文化的发展产生影响。
　　关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以分以下三种
　　对象自我评定法
　　专家评定法。
　　实施人员的评估。
　　五、评估方案的制定
　　评估方案的内容包括：确定评估的目标； 确定评估的程序； 确定评估的标准；确定评估；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。
　　六、公共关系评估报告
　　公关评估报告是评估工作的最终成果。
　　（一）评估报告的功能
　　（二） 评估报告的内容
　　
第六章 公共关系策划
　　学习目的和要求
　　通过本章的学习，了解公关策划的含义与价值。理解公关策划的目标系统、策划的原则。掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文案优化审定及报告书的撰写。
　　公共关系策划是公共关系工作程序的第二步，探讨如何在调查研究的基础上进行运筹、制定方案的规律，为公共关系计的实施与公共关系的评估提供了依据。从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅处于公关工作程序的核心地位，而且是整个公关工作成败优劣的关键。
　　
第一节 公共关系策划概述
　　一、公共关系策划的含义
　　（一）、策划的含义
　　策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据；也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
　　（二）、公关策划的含义
　　公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
　　二、公共关系策划的性质与价值
　　（一）、公共关系策划的性质与价值
　　（1）公关策划是一门综合性学科，需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等多方面的知识。
　　（2）公关策划是一门“软科学”，不仅靠先进的技术手段，而且靠人的智慧。
　　（3）公关策划是一门实用性很强的应用科学，是一个系统工程，需要科学、系统的逻辑思维能力和把握现实、预测未来的能力。
　　（二）公共关系策划的价值
　　（1）公关策划属于公关活动中最高的层次。
　　（2）公关策划是公共关系价值的集中显现，公关活动是连续不断的过程，在重要情况下，不搞公关策划是绝对不行的。
　　（3）公关策划是公关运作中的飞跃。
　　（4）公关策划是公共关系竞争的法宝。
　　
第二节 公共关系的目标
　　一、确立公共关系目标的重要性
　　公共关系目标是公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准。公共关系目标既是对调查中发现的各种问题的圆满解决，又是完成公关任务、实现理想构想的体现。公关目标是公关人员确定的努力方向，也是形象定位的过程，是公共关系全部活动的核心。确立公关目标的重要性还表现在以下几个方面：
　　（一）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；
　　（二）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；
　　（三）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；
　　（四）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。
　　二、公共关系目标的分类
　　从不同的角度可以进行不同的目标分类。
　　（一）从目的上分类
　　（二）从时间上分类
　　（三）从规模上分类
　　（四）从组织的要素上分类
　　（五）从过程上分类
　　（六）从效果上分类
　　三、确立公共关系目标的要求
　　（一）公共关系目标的确定性
　　目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。目标确定性的具体要求是：
　　1、工作对象应是特指的。
　　2、目标应该是结果式而非过程的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。
　　3、目标应是可以确定其责任范围的。
　　4、要明确实现目标的约束条件。
　　（二）公共关系目标的具体性
　　目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须是清晰的。它必须做到：
　　1、定性。
　　2、定量。
　　3、定时。
　　4、定空间。
　　（三）可行性
　　目标要具有现实性。
　　目标要有激励性、挑战性。
　　（四）可控性。
　　为了保证目标的最终成功，首先，制定目标时要保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，有一定的应变措施和保障，如备用的方案、可替换的同质目标等。
　　
第三节 公共关系策划的内容与程序
　　一、综合分析
　　综合分析的步骤
　　1、认识问题；
　　2、将问题分隔排队；
　　3、说明偏差；
　　4、鉴定偏差；
　　5、寻找变化；
　　6、寻找可能原因；
　　7、核对可能原因，找到真正原因。
　　二、制定计划
　　制定计划所包含的几方面内容
　　（一）制定目标系统
　　（二）确定公众
　　（三）确定主题
　　（四）选择公共关系活动模式
　　（五）选择公共关系活动的媒介
　　根据公关工作的目标、要求来选择。
　　根据不同的对象来选择。
　　根据传播内容来选择。
　　根据经济条件来选择。
　　（六）确定时间
　　（七）确定空间
　　（八）公共关系经费预算
　　三、书面报告与方案的审定
　　公关计划经过论证设计出来后，必须形成书面报告。职业化的公共关系需建立自己完整的文书档案系统。
　　（一）策划书的结构与内容
　　策划书的基本结构，可分为下列十项：
　　1．封面
　　（1）标题。
　　（2）密级。
　　（3）策划的主体（策划者及所在公司或部门）。
　　（4）日期。
　　2．序文
　　3．目录
　　4．宗旨
　　5．内容
　　6．预算
　　7．策划进度表
　　8．有关人员职务分配表
　　9．策划所需的物品及场地
　　10．策划的相关资料
　　（二）公共关系活动方案的申报
　　公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。其目的是使公关目标与组织总体目标相一致，使公关活动与本组织其他部门的工作相互协调、相互配合并获得合法性。否则方案无法推行。
　　（1）审批过程是行政管理的法定措施。小
　　（2）审批过程
　　（3）审批过程是政策把关的过程。
　　（三）方案论证
　　方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证。这是五步工作法的第三步，—般由有关领导、专家和实际工作者对计划的可行性提出问题，由策划人员论证和答辩。方案论证包括如下几个方面：
　　对项目的必要性进行论证，衡量该计划应否付诸实施。。
　　对目标的可行性进行论证，判断方案能否实行。
　　对限制性因素进行分析，这就必须分析公关计划在哪些条件下可以实行，在哪些条件下不能实行。
　　对潜在问题进行分析，即预测执行公关活动计划时可能发生的潜在问题和障碍，分析防止和补救的可能性。
　　对预期结果进行综合效益评价，有的方案要经过反复论证。
　　
第四节 公共关系策划的公式
　　这是策划的逻辑起点与评估标准，是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与模式。虽然公关策划是一项以出奇、出新、一鸣惊人著称的高智力活动，每个活动都不一样，但它同许多其他艺术一样，创作过程也有科学规律可循。
　　通过对公关策划实践的总结，本书将公关的规律概括为一个公式，
　　即：成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣
　　此公式既是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。
　　一、组织目标是公共关系策划的原动力
　　1、组织目标是公共关系策划立项的基础。
　　2、组织目标是公共关系策划的起点。
　　3、组织目标是公共关系策划评估的首要依据。
　　4、组织目标分析操作要点。
　　（1）立项前要充分了解组织的目标。
　　（2）迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统。
　　（3）保持一定的灵活性与应变性。
　　二、公众心理是公共关系策划的主战场
　　公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点。
　　1、研究公众心理是公共关系策划的起点
　　2、公众心理是评估的重要内容
　　3、公众心理研究操作要点
　　三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”
　　信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的，不与他人雷同的。
　　1、信息个性是竞争的要求
　　2、信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出
　　3、信息个性是评估的主要依据
　　4、信息个性的构思操作要点
　　首先向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性。
　　筛选组织特色加以加工、提炼、充实、升华。
　　运用排除法加以确认，是否真的具有信息个性：
　　纵向排除。
　　横向排除。
　　法律咨询。
　　法律专利保护。
　　四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”
　　审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。
　　1、审美情趣是公共关系策划的起点之一
　　2、审美情趣是评估的重要依据
　　3、审美情趣分析操作要点
　　
第五节 公共关系策划的原则与方法
　　一、公共关系策划的原则
　　公众利益与组织利益相统一的原则
　　总体形象与特殊形象相统一的原则
　　知晓度与美誉度相统一的原则
　　社会效益与经济效益相统一的原则
　　创新性与持续性相统一的原则
　　既定性与变通性相统一的原则
　　二、公共关系策划的方法
　　“制造新闻”
　　时机选择的方法（包括：选择公共关系“由头”和选择途径两方面）
　　现代计划管理工具的应用。一般常用于大型公关活动的现代计划管理工具有以下几种：
　　鱼刺图
　　时间进程与事件进程的协调
　　甘特图
　　　
　　　
　　　一、公共关系的产生与发展
　　1、公共关系产生的历史条件
　　现代公共关系起源于美国。它的产生具有历史客观性。首先，商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。包括：生产结构的改变引起社会关系复杂化；社会化大生产需要协调好各方面的关系；商品交换需要建立良好的合作关系。其次，社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。包括：卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持；风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量；经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。再次，传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。包括：先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段；先进的传播媒介使新闻舆论更有力量；新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。最后，现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。包括：现代管理思想从“重物”到“重人”的转变；社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。
　　2、现代公共关系学的发展状况
　　1903年，美国记者艾维·李在纽约创立了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。1906年，他向报界发表《原则宣言》。他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业。
　　爱德华·伯纳斯在推进公共关系科学化方面做出了重要贡献。1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。同年，在纽约大学首次开设公共关系课程。1952年编著《公共关系》教科书，使公共关系学有了完整的学简直体系。“投公众所好”是其重要思想。
　　　二、疑难解析
　　1、公共关系与人际关系的区别？
　　公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为促销组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。
　　人际关系系指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。中文常指除亲属关系以外的人与人交往关系的总称，也被称为“人际交往”，包括朋友关系、学友（同学）关系、师生关系、雇佣关系、战友关系、同事及领导与被领导关系等。人是社会动物，每个个体均有其独特之思想、背景、态度、个性、行为模式及价值观，然而人际关系对每个人的情绪、生活、工作有很大的影响，甚至对组织气氛、组织沟通、组织运作、组织效率及个人与组织之关系均有极大的影响。
　　2、公共关系就是请客送礼吗？
　　不是。公关是主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询，策划，实施和服务的管理职能，公关的主体是社会组织；公关的客体是公众；公关的手段是传播。公关应具备以下五方面的职能：宣传引导，传播推广；收集信息，监测环境；咨询建议，形象管理；沟通交际，协调关系；解决矛盾，处理危机。
　　3、公共关系的表现形式
　　公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态。它包括原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。原始的公共关系状态是社会组织不加任何修饰（即不开展任何公共关系活动）的公共关系状态。这种状态具有单纯性、自然性和客观性的特点；良好的公共关系状态社会组织通过各项公共关系活动的开展，改变原始的公共关系状态所要实现的目标状态。这种状态具有主观性、复杂性和多样性的特点。从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动。这种活动是主观见诸于客观的一种社会实践。它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。日常公共关系活动是指大量的例行性业务工作和临时性琐碎工作，它依赖于组织中全体工作人员共同努力来完成；专项公共关系活动是指有确定主题、确定目标，由公共关系管理者或公共关系专家具体策划，由公共关系工作者运用各种公共关系技术进行实际操作的重大公共关系活动。任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。
　　4、公共关系的目的是什么？
　　公共关系的基本目标是为组织树立良好的形象。组织形象是指公众对组织的总体印象。 知名度与美誉度是评价组织形象的最基本的指标 。知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，评价组织“名气”大小的客观尺度。是组织形象的基础；美誉度是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，评价组织影响好坏的指标，标志着组织形象的“质”。
　　树立良好形象的意义：有利于组织网络一流人才；有利于组织扩大合作伙伴；有利于组织开拓进取、不断创新；有利于组织战胜困难、渡过难关。
　　　三、公共关系人员以及机构的设置
　　1、公共关系机构的类型
　　公共关系的组织机构，是指由专职公关人员组成的、专门从事公共关系工作的专业部门或机构。主要分成三种：组织内部的公共关系部门（一般称公关部）、不从属于任何组织的专业性社会机构（公司）和公共关系专业组织。
　　其中组织内部公共关系部门职责包括：收集和处理信息 、为组织领导提供决策咨询 、对外传播与推广、协调组织内部的各种关系、教育引导员工。
　　组织内部公共关系部门设置的基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。
　　公共关系公司的服务内容：（1）公共关系调研，收集信息，分析整理并处理信息；（2）公共关系业务培训，受客户委托，对客户的公关人员或全体员工进行公关理论和实务的培训； （3）提供咨询意见，就客户的攻关状态、组织形象、所实施的公关活动成败得失或未来公关决策等，提供分析、诊断和咨询建议；（4）为客户编写各种公关资料，如公关宣传海报、新闻稿、公关手册、演讲稿、产品说明、股东和年度报告表；（5）为客户提供形象策划、专题活动策划方案，并在客户要求时指导实施；（6）客户要求的其他公关业务工作。
　　2、公共关系的人员应具备的素质是什么？
　　（1）组织能力。为了使公关工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。所谓组织能力是指人们有计划、有步骤地从事某项活动，并使其达到预期目标的实际操作能力。公共关系活动是一种目标指向型的活动。公关人员不仅要善于周密地设计和筹划公关活动的目标和计划，为实现目标和计划制定相应的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际组织工作。
　　（2）表达能力。表达能力是指语言、文字、动作等方式将自己的知识、观点、意见明确有效地传播给他人的能力。公关工作是一种传播活动，一种双向的信息交流过程。信息传播和意见沟通是公关工作的基础，因此，公关人员与公众进行信息交流与沟通，是否成功或有效，很大程度上取决于其本人的表达能力。表达能力包括演说的能力、解释的能力、说服的能力、谈判的能力、协调的能力、做结论的概括能力、文字写作的能力和非语言的传播能力等。
　　（3）宣传推广能力。宣传推广能力是公关人员必须具备的一种实际工作能力。一切公关活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促成舆论，从而提高组织声望和信誉。组织要想在社会公众的心目中取得信誉，除了做好自身的工作外，还要围绕建立形象和保持信誉这两个方面做好宣传工作。
　　（4）社交能力。社交能力指人们在社会上与各类不熟悉的人进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一。公关人员是本组织形象的体现者和代言人，肩负着沟通公众、环境、社会的重任，他们只有具备较强的社交能力，才能大胆潇洒地走向各种社交场合，施展自己的魅力和才能，树立起本人的良好形象，并为树立组织的良好形象展开有力的社交攻势。
　　（5）创新能力。创新能力是指人创立新的思想、新的事物和新的环境等，以满足自我或适应自我变化的能力。在充满竞争的现代社会中，从事公关工作需要花费人们相当多的劳动，特别是创造性的劳动。在与同行的竞争中只有不断求新、求异才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、争取公众的目的。
　　（6）应变能力。应变能力是应付情况突然变化能力。公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应变能力。
　　（7）自我调节的控制能力。自我调节的控制能力，是指一个人自我控制自己的情绪的能力。公关人员要经常同社会公众打交道，如果有人凭白无故地指责你，指责你的组织，你该怎么办？倘若缺乏自我调节的控制，不能做到豁达大度、忍耐容人，心平气和地认真听取公众的指责、意见和建议，那么就无法取得公众的谅解，更谈不上妥善地处理各种纠纷了。