南开15春《市场营销》复习资料

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课程名称        市场营销
教
3 B! k- b: n- n" y+ U材
信
. F( j% s: @8 d3 w8 m息        名称        市场学
        出版社        南开大学出版社
        作者        白长虹 范秀成 主编
        版次        2007年10月第3版
注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点
一、客观部分：（单项选择、多项选择、概念题）
（一）  单项选择题
1 P1 A! M4 R6 W8 ?; r, p4 C2 ^. x1. （   ）战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时               期内市场营销发展的总体设想和规划。      
6 v9 p$ i8 b9 D3 t! ?  b3 V0 ?' {+ @" ^A. 人力资源        B.市场营销      C.产品开发     D.市场开发  
★        考核知识点: 市场营销战略的概念。                     
2 _: T( A5 S% j1 b3 j4 ^2.  市场 = 消费主体 X（   ）X购买欲望。                                                                                
3 S. I! T4 z! Q) ^; B- wA. 购买力         B. 消费者        C. 客户     D. 采购者        
3 U0 x. y# {. d0 L9 o★        考核知识点: 市场要素的概念。                           
( r5 j4 P. ~1 I% w' W+ v+ I( s其关系用公式表示即：
( D! D# p) E3 A. v+ e0 u$ j市场=消费主体 X（   ）X购买欲望
3. 处于市场（   ）地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性。                                                                                                                                                
A. 追随者      B. 引导者        C. 补缺者          D. 挑战者
. R2 s5 k8 O! |★        考核知识点: 处挑战者地位企业的概念。                  
4. 企业的生命在于（   ），竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。
: W6 g7 z" D5 i4 ]( d" U      A. 市场           B.技术        C. 竞争       D. 产品                                               
3 x: l" n! A8 }; R' ]★        考核知识点: 市场学的学科认识。                          

5. 营销活动的各个参与部分和影响力被称为（   ）要素。                                                  
+ g3 i! y( ?% j/ @+ x/ K/ HA. 宏观环境      B.任务环境     C. 营销环境     D, 内部环境   
★        考核知识点: 营销环境的概念。                           
7 K7 P$ Y: A- D' d1 N  
4 r6 B6 w. a7 @8 h6. 促销的目的在于激发顾客的（   ），最终导致购买行为的发生。      
     A.购买兴趣      B. 购买欲望     C. 购买行为     D. 购买愿望  
* u4 u: b2 [0 d★         考核知识点: 促销策略的概念。                        
7. 市场定位的主要任务，就是要使顾客能把本企业与其他竞争者区别开来，从而建立企业的（   ）。
A. 销售优势       B. 市场优势       C. 竞争优势    D. 营销优势
$ J8 D4 C9 m) h5 Q) |1 T★        考核知识点: 市场定位的概念。                        
7 {8 `  D  H. g5 }& [0 y4 N/ @7 b8.  趋饱和需求超过了企业的（   ）能力，呈现供不应求的现象。
/ t4 a+ T2 a! a+ M8 nA.生产           B.提供           C.营销         D.供应
★        考核知识点: 趋饱和需求的概念。                           
" D) Y" H" a( W7 [3 B0 h' L' D; i9.按消费客体性质不同，产品可分为（   ）产品市场和无形产品市场。
7 [6 S. D4 }) D) j6 dA.易耗品           B.耐用        C.有形         D.服务
& f/ h# _$ u. Z& D# r  E6 @. U★        考核知识点: 市场分类的概念。                          

* X  X+ m: \6 u* G5 Q- m10.  购买欲望是指消费主体购买商品的（   ）、愿望和要求。  
A.购买力         B.动机          C.需要          D.能力
★        考核知识点: 购买欲望的概念。                           
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( Z, \! U  d4 E) ^8 l1 E
9 ^8 c' \5 Q) J) M0 @


( A+ n; i/ A. g: `
3 ?, F5 N; U+ K

4 P- x! a4 L5 o! W$ Z. \
3 o5 m0 s2 ]1 h! j) c（二） 多项选择题              
' y+ t$ f4 e: \3 P1. 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意（   ）、（   ）、（   ）这三个方面。   
A.技术差异      B.财务差异      C.卖方密度    D. 产品差异   E.进入难度   
5 Y' z( m3 K, C" `4 n% u! g# ^  k★        考核知识点: 市场竞争战略的概念。                       参见P107
- m! S) Y9 T7 P2. 按照消费主体的身份划分，市场可分为（   ）和（   ）。                    
: o0 S) i, r5 h5 V6 [+ t8 }' O6 X8 dA. 消费者市场      B. 无形产品    C. 寡头市场   D. 组织市场     E. 有形产品市场
- q; j* Y! s: W, C' P* Z★        考核知识点: 市场分类的概念。                             参见P26
3. 工业市场的基本特征：市场比较(  )，购买者的（   ），而一次购买量（  ），购买关系比较固定。      
A.分散      B.集中     C.非常大      D. 数量较少     E. 较大
: q7 S3 R) t, P+ Z+ D★        考核知识点: 工业市场的基本特征。                       参见P60
) t' b. X+ z; e6 u
1 A+ R6 Z' v. I9 G+ X
1 D: j6 T; V2 t' d: `3 ]4. 常用的市场调查方法有（   ）、（   ）和（  ）三类。            
A. 询问法     B. 观察法     C. 问卷法    D. 抽查法    E. 实验法
★        考核知识点: 市场调查方法的分类。                      参见P73
5. 产品生命周期包括：（   ）、（   ）、（   ）和（  ）四个阶段。
( e% H: O3 k+ Q' N" O3 YA.导入期      B.成长期      C.收益期     D.成熟期    E.衰退期   
★        考核知识点: 产品生命周期的概念。                      参见P153
( p# l+ ]' F7 T6. 企业的任务和目标是指在一定的时期内，企业市场营销工作的服务（   ）和预期所要达到的（  ）。              
+ |7 s0 w, p5 ~  mA. 顾客        B. 对象      C. 范围      D. 目标      E. 目的   
★        考核知识点: 企业的任务和目标的概念。                  参见P92
& w% P6 ^1 j& ]7. 一般而言，行业内的竞争往往会表现为（   ）、（   ）、（   ）和（  ）四种基本状态。                                    
A.行业竞争    B.完全竞争    C.垄断竞争   D.寡头竞争   E.完全垄断
★        考核知识点: 行业竞争的认识。                            参见P108
8.消费品市场细分一般按（   ）、(  )、(  )、(  )几项标准细分。P120
) g- |' d, b& M$ |1 l) ?- gA.地理因素      B.人口统计因素      C.心理因素    D.行为因素  
E.购买因素                                       
★        考核知识点: 市场细分的概念。                             参见P120
* g2 J1 m+ p8 \2 L& u2 t. o, L9. 企业识别系统的基本功能包括管理功能、识别功能、（   ）、(  )和（   ）。
( J6 O* l8 _; @6 l5 nA.协调功能        B.宣传功能         C.传播功能      D.应变功能   E.整合功能
★        考核知识点: 企业识别系统的基本功能的认识。              参见P98
3 G7 b/ h8 i4 n( I9 S4 T2 W10. 工业品市场细分一般按（   ）、(  )、(  )标准细分。
A.客户地点        B.客户需求       C.客户规模      D.客户财力     E.客户要求
★        考核知识点: 工业品市场细分的概念。                     参见P122
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（三） 概念题      
1.        市场调查
! p. B* ?! L+ i8 P  Q" K- c9 S★        考核知识点: 市场调查的含义。                              参见P71
2.        目标集中化策略  
% m( N( J% T" p/ P/ W★         考核知识点: 目标集中化策略的概念。                       参见P110
$ p9 |4 J. N; `, o0 ^& F3.        市场营销计划
★        考核知识点: 市场营销计划的含义。                      参见P235
4.        定价策略
; i% d- A4 l! p" J, y5 u" I+ d★        考核知识点: 定价策略的概念。                              参见P166
5.        卖方密度
! d0 j* [* ~1 u% B. W" W4 s. @: d★        考核知识点: 卖方密度的概念。                              参见P107


' w1 f2 @' O  h0 V二、主观部分：（简答题、案例分析题）
) l7 d8 g7 n$ i0 U（一） 简答题               
1. 请说明在市场竞争中，处于市场挑战者地位的企业应采取什么竞争战略？   参见P113
2 v( f6 }2 ~' L% H1 J$ X* U2．请说明新产品的概念及新产品开发的策略？              
参见P135
3．什么叫产品的生命周期？请说明产品成熟期的特点及市场营销策略？
( U0 b/ J8 u' k: Z/ S     参见P158
7 J! N* b$ j  J+ F3 L: Q$ L/ _（二） 案例分析题                     
1、【案例】 近几年以来我国的家用电器市场疲软，为了促进销售，谋求高的市场占有率，一些大的家电公司如长虹、康佳、TCL公司等纷纷降价促销，一时间彩电价格大幅度下降，消费者甚为高兴。然而，海尔集团新近推出的海尔彩电的价格却比其他企业同类价格高出20% ，且坚持其新推出的产品不降价。
( |3 u" ]4 t/ p& X/ W! d& G【问题】请分析此案例并回答以下问题：                                      
8 A, a" H: u4 [' l6 q( |1.        海尔集团采用的是何种市场战略？与其他公司策略相比有何优势？
1 x5 U' s! e( O2.        你认为是否有更好的策略？ 为什么？  
: ~4 w) f* L% b3 B& a) {9 H5 o
1 b! |) {' w! l, r& P3 p% H【答题参考】
从定价方法看，海尔集团采取的是快速掠取战略，所谓快速掠取策略又称双高策略，是指以高价格和高促销费用推出新产品,以求迅速扩大销售量，加强市场渗透和扩张，迅速收回产品成本的营销策略。若进一步分析，海尔集团的具体做法可能是：制定较高的价格，使用大量的资金进行广泛的广告宣传，以求消费者尽快了解并接受新产品。与其他公司策略相比，潜在的消费者不了解海尔的新产品，潜在竞争很强烈，其它企业降价拼价格适得其反，反而造成产品质低价廉的效果，海尔集团采取此策略正好趁虚而入，是非常争取的决策，何况由于彩电产品的市场容量很大，且随着海尔生产规模、销售量的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
本人以为海尔集团除了采取快速掠取战略外，还可以运用分销渠道策略，使企业的新产品迅速进入目标市场，开拓更广阔的市场空间，吸引更多的消费者。
4 j+ n# Y/ M0 t! G$ Z" o
9 N  L2 P& b3 K2、【案例】 某国鞋业公司派它的A、B两位营销人员到一个非洲国家为其生产的鞋找到销路。一星期后，这两位营销人员分别打电报回报。A说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。B说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。        
* d* M( t! s4 b2 I, A- Z( M8 p【问题】 A、B两位营销人员为什么调查后得到的结果不一致？请从市场营销学的角度，分析问题，谈谈你对此如何进行营销决策（答题不得低于300字）。
* a% r/ H- e4 E1 g' F【答题参考】
因为A、B两位营销人员调查员看问题的角度不一样，A只看到了问题的表明现象，营销观念有些问题，从市场营销学的角度讲应满足用户的需求，在此前提下，应该首先进行深入细致的市场调查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋带来的问题和疾病，以及此地的习俗、社会购买力等，然后检讨本公司有无适合的产品或为开发适用产品的周期和投入情况，综上研究具体的营销战略和策略，本人支持B的观点来看，因为产品是需求而研究、开发、生产的，只要能给此地的人们带来方便、舒适，或开发这个市场的梦想就能实现。
另外从市场营销观念来看，市场营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点的，营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，本人认为只要非洲当地的习俗、社会购买力。允许，就能成功开拓这一鞋产品的新市场。
$ D: N8 B3 c! O+ O/ Q2 P; S3、【案例】蒙牛乳业，是一个从内蒙古走出来的民营企业，经过短短的几年的发展，一跃成为中国乳业的巨头。其发展速度是惊人的，并成为业界备受关注的焦点，某市场拓展专员当时负责内蒙东部的市场拓展，第一次看到和关注蒙牛的产品是在1999年，他一天海拉尔经销商拉回一批利乐包装的酸奶，印象深刻。由于当时利乐包装的产品还不多见，所以记住了产品的名字—蒙牛。
【问题】通过上述案例，你想到了什么？就你所知试分析“蒙牛乳业”成功经验？
   【答题参考】
" X% j( k. u2 c# a. k/ O$ Q% J在此案例中我看到某市场拓展专员1999年，第一次看到“利乐包装的酸奶”印象深刻，因为利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品。利乐包是由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，有效保持产品。该产品目前在中国的饮料包装市场的占有率达到95%。而在1999年很多企业对此产品使用的并不多，由此本人认为，蒙牛乳业是非常注重新技术运用和新产品开发的企业。
当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新是企业生命之所在，创新已经成为时代发展的主旋律。对企业而言，开发新产品具有十分重要的战略意义，它是企业生存与发展的重要支柱。由于现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。另外，产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。产品生命周期理论告诉我们，任何产品不管其在投入市场时如何畅销，总有一天会退出市场，被更好的新产品所取代。企业如果能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。一个成功的企业和智慧的经营者，应该抢夺先机，开发新产品。最后我们还应看到，消费者需求的变化需要不断开发新产品。消费者市场需求具有无限的扩展性，也就是说，人们的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。适应市场需求的变化需要企业不断开发新产品，开拓新市场。
综上所述，开发新产品不仅有利于企业的成长、进步和竞争力能的提高，而且也使企业与社会、自然环境的适应能力大大提高，因此，要使企业立于不败之地，必须要充分把握时机开发新产品。除了以上分析，就本人了解，蒙牛乳业推广策略、渠道分销和促销宣传，以及高起点，高标准，企业文化带动品牌发展，值得企业界借鉴。

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