南开15春《公共关系学》期末复习资料

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课程名称        公共关系学
+ ]& u! ^( Y/ d  O5 h5 I教
材
信
7 u0 h4 _0 k- C- y' S5 D6 K, _息        名称        现代公共关系学
        出版社        清华大学出版社、北京交通大学出版社
$ j& y6 n3 W! G8 m) I9 T% z: }- l        作者        秦勇  李东进
        版次        2014年4月第1版
5 ?2 f) K( J" j! N注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点
6 J5 D+ H7 B% ^' ]5 u
# q* \0 \" G0 y$ F9 ]" y1 N一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）
8 L7 a& v: U7 r6 X' M( R（一）单选题
1．公共关系学科的主要特点( A   )
' J+ o2 T% L, \9 ]& R9 a- kA.实用性强 B.理论性强  C.历史悠久  D.抽象性强
★考核知识点:公共关系学的特征,参见P20
附1.1.1（考核知识点解释）：
( X4 [# `" D: k" }+ I作为一门独立的综合型学科，它具有两个显著的特点：第一是高度的综合性。公共关系学是一门综合性、交叉性的学科，主要以管理学、传播学为依托，同时涉及广告学、行为学、社会学、经济学、营销学、伦理学等多门学科。第二是很强的应用性。

  H- N2 p( B7 S  |2．按照公众对组织的（  A      ）进行分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众
1 l3 ]# t  m& M5 W9 t/ ~* g; dA.态度  B.行为  C.意念  D.意识
★考核知识点: 公共组织的分类,参见P12
7 |, H1 _) y4 e3 h* X* z附1.1.2（考核知识点解释）
按照公众对组织的态度进行分类，可将其分为顺意公众、逆意公众和边缘公众。顺意公众是指那些对组织的政策、行为、产品和服务持肯定、支持和赞同的公众。这类公众是组织的宝贵财富，对提高组织的知名度和美誉度有着极为重要的作用。与顺意公众相反，逆意公众是指对组织的政策、行为、产品和服务持否定、批评、反对甚至是敌对态度的公众。这类公众对组织发展非常不利，应该正视，并积极采取主动、有效的沟通策略，澄清事实，消除误解，化敌为友，争取将逆意公众转化为顺意公众。

; }8 Z# ^# H- G% _' k/ v: {, ]3．美国权威杂志《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为（ C     ）个方面。
A.3  B.8  C.14  D.16
2 G, L+ Q# c8 P. M3 f★考核知识点: 公共关系的特征,参见P4
' e% `; u. o. e0 Z) c$ ~+ \附1.1.3（考核知识点解释）
$ P  X3 g: A0 {' l美国权威杂志《公共关系季刊》将公共关系的表征综合为14个方面：
（1）公共关系是一个完整的职能。目的在于增进公司利益和达到其他整体目标。
6 V  S( @% W; W4 L+ [3 r（2）公共关系不制定政策，但是可以帮助管理当局表白公司政策。
$ t, U( v7 V$ L: v) e' c! E（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象与可能反应，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，但也应在出台前先向公共关系部门咨询。
( ^; \; [% [: a5 {- b1 z（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言之上，但如果让他人熟悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。
（5）公共关系虽然是管理部门的职责，但也必须配备适当的预算及人员，其任务必须限于公共关系的职责范围之内。
/ l7 Y5 r5 Q7 B8 {1 R; S; |（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。
（7）公司的形象是相对的，依某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家及舆论界对同一事件就会各自的看法。
（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称，与某一员工通信或偶然的会晤。
7 o' o* `, l' w. K( Q; _（9）因公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此，对于任何人士所具有的访问权利均应该尊重。
" L# x1 s/ P- B- E（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此，透露、传播资料信息不要吝惜。
% |# p. G; [- n: Y) ?7 y（11）不可歪曲和夸大事实。公共关系的主旨在于陈述事实，以便他任对公司能公平评估，引起受众兴趣，进而对公众产生影响。
（12）少做做得好比多做做不好要强。
（13）公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。
（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。

4．公共关系主体处于公共关系的（　 A   ）位置。
, W# `/ x* F& l$ RA.核心 B.一般  C.次要  D.被动
9 S) _8 i: A" Q1 d9 s9 E★考核知识点:公共关系主体参见P5
附1.1.4（考核知识点解释）
公共关系由三个基本的要素构成。分别为作为主体的社会组织，作为客体的公众以及联结主体与客体的信息传播。公共关系的理论研究、实际操作等均是围绕上述三者的关系而层层展开.

5．（　C    ）是指那些对组织不感兴趣、缺乏交往意愿，但对符合组织的利益需要的公众。
# c4 p! j. q% `3 a- |3 uA.逆意公众  B.顺意公众  C.被追求的公众  D.首要公众
# I7 @# }$ |. l' T, Y5 o' b' W2 F★考核知识点: 公众的分类参见P12
8 V; i$ r; u5 X7 h+ V( D7 g附1.1.5（考核知识点解释）
4 ?* z3 E( g& c1 T9 K5 {被追求的公众是指那些对组织不感兴趣、缺乏交往意愿，但对符合组织的利益需要的公众，如社会名流、著名媒体记者等。由于这类公众对组织缺乏沟通热情，有一定的沟通障碍，需要组织制定特定的沟通策略，主动与这类公众建立良好的关系。
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6． 公共关系的发源地是（   D  ）。
A.英国 B.法国  C.日本  D.美国
★考核知识点:公共关系的起源参见P1
/ y' n9 r6 s* d) X( S0 `附1.1.6（考核知识点解释）
# U# H/ t7 d' M“公共关系”一词，源于美国，最早出现于1807年美国出版的《韦氏新九版大学辞典》中，其英文为“Public Relations”，常简写为PR。因Public一词拥有“公共的”、“公开的”和“公众的”等多种译法，因此，公共关系又常被称为“公众关系”。

, N1 u2 t7 N! J3 s- F- G7.“公众受舆论的时期”指的是（     B）。
; A3 ?. a+ G1 T0 r( L; m& l! u: nA.古代时期     B.巴纳姆时期   C.艾维•李时期    D.伯内斯时期
* Z: X2 p: Z3 R! i' f* {1 {★考核知识点: 公共关系的发展参见P33
; j& F9 z0 U* {; D" \附1.1.7（考核知识点解释）
巴纳姆可以说是新闻传播方面的行家里手，他具有很强的吸引公众注意的才能，他的工作信条是：“凡宣传皆好事”。他运用他的才能和技巧，编造许多荒诞离奇的故事来吸引公众的注意和好奇，在制造新闻、愚弄公众方面达到了登峰造极的地步。巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治•华盛顿将军。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。但是，海斯死后，人们对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。从上面这则例子可以发现，巴纳姆对初露锋芒的大众传媒的神奇魔力具有超强的感悟能力，他已经能够熟练地应用这些手段，无中生有，编造神话。而他在制造“新闻”、愚弄公众之后，又善于审时度势、推波助澜，使事件朝着他希望的方向发展。但是，他走向了极端。他这种宣传完全不顾及公众的利益，欺骗公众，这种做法与公共关系职．业的基本要求和道德准则相去甚远。因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄”时代。虽然巴纳姆等一些人不顾公众利益、欺骗公众、愚弄公众的行为应该受到谴责，但这在客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生也是不争的事实。
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8． 20世纪初,美国新闻界以揭露工商业丑闻为主体的运动被称为 （  B  ）。
A.报刊宣传活动  B.扒粪运动  C.便士报运动 D.说真话运动
★考核知识点: 公共关系的发展参见P33
附1.1.8（考核知识点解释）
4 V) g8 W( E6 M19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。少数的经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外则以迫害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击，出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的“扒粪运动”(又称“揭丑运动”、“清垃圾运动”)。

9.1903年，（A  ）使公共关系成为一门职业。
A.艾维•李 B.爱德华•伯内斯  C.萨缪尔•亚当斯  D.查尔斯•史密斯
4 G# r. q1 S, m) E7 r# y1 V★考核知识点: 公共关系的历史参见P30
附1.1.9（考核知识点解释）
从严格意义上讲，现代公共关系产生于19世纪末20世纪初的美国。1903年，艾维•李使公共关系成为一门职业；
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8 W* M1 T/ C! Z9 P1 l10．1987年6月22日，中国公共关系协会在（  A ）成立，标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受。
3 k6 J$ p" @) fA.北京  B.上海  C.广东  D.天津
1 K/ j0 M+ b% j8 T★考核知识点: 公共关系在中国的发展参见P38
+ [  B8 g6 F9 T! U0 {" k附1.1.10（考核知识点解释）
1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在中国得到了正式确认和接受；
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11.在组织内部设立公共关系部门是西方国家大多数企业常见的做法。有高达（    C  ）的美国企业设有公关部。
; ]" ^4 {8 e- y" i% K4 @9 @A.35%   B.45%    C.85%   D.90%
★考核知识点:公共关系组织参见P48
  F: m, F. }7 q4 u% p& p附1.1.11（考核知识点解释）
+ }  q2 j* n, q( m$ b在组织内部设立公共关系部门是西方国家大多数企业常见的做法。有高达85%的美国企业设有公关部，这一统计数字超乎很多人的想象。此外，西方政府机构也很重视公共关系部门的建设，美国政府就拥有1万多人的公关队伍，每年的经费高达数十亿美元。

12. 在一些组织中，虽然也有专人做着公关关系工作，但并没有设立独立的公共关系部门。这种情况在（  B      ）比较常见。
A.美国  B.中国  C.日本  D.德国
* v5 B  Z6 `# r) ], M. _★考核知识点:公共关系组织参见P52
5 F2 _( P5 b  k9 T附1.1.12（考核知识点解释）
在一些组织中，虽然也有专人做着公关关系工作，但并没有设立独立的公共关系部门。这种情况在我国比较常见。在这些组织中，公共关系的职能被分解开来，体现在不同部门的相关职能中。如在宣传部门中安排专人负责与新闻媒介的联系；在营销部门中抽出专人从事产品及形象的调研和宣传工作等。
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13.（   A   ）公关公司主要侧重于为客户提供每一方面特定公共关系服务的公司，其服务项目往往仅限于一种，但比较专业。
5 P0 U: m; n5 b7 I8 u4 dA. 专项服务型    B.全面服务型     C. 顾问服务型    D.代理服务型
★考核知识点:公共关系公司参见P55
附1.1.13（考核知识点解释）
. E" H+ ?0 ]! c3 p# U+ ?/ a专项服务型广告公司主要侧重于为客户提供每一方面特定公共关系服务的公司，其服务项目往往仅限于一种，但比较专业。如专为客户提供CI战略的策划和实施、专为客户进行公众调查等业务。专项服务型公关公司的人员通常是某一领域的专家，在此方面有着很强的实力。这类公司的经营规模和业务范围较综合服务型公关公司要小，但在某些特定的公关服务方面具有一定的优势。

' u* h5 ]: a/ ]( c14．良好的形象是组织重要的（　B    ），也是公共关系活动所追求的目标。
1 w7 z, n; b8 o3 K8 eA.  有形资产       B.无形资产
) u/ ]2 g- ]5 _( Y+ ]3 S! J+ u! LC.   固定资产     D.可变资产
★考核知识点:公共关系组织参见P60
1 S7 i  `" C- T& h5 J附1.1.14（考核知识点解释）
; b+ n2 N0 R) _9 L4 V9 O$ D. H良好的形象是组织重要的无形资产，也是公共关系活动所追求的目标。只有树立坚定的形象意识，才能使公关人员在公关活动中敏锐发现组织形象中存在的问题，自觉维护组织的形象。
0 I  |. C% X) m8 y/ x- ~' C
15．公共关系人员的（　 C   ）是指公关人员完成某一特定活动的能力，主要包括策划能力、组织与协调能力、写作与宣传能力以及交际与应变能力等。
A.全面技能  B.首要技能    C.基本技能    D.特殊技能
+ V5 T: {$ y6 r$ M1 |5 Z★考核知识点:公共关系人员参见P65
附1.1.15（考核知识点解释）
公共关系人员的基本技能是指公关人员完成某一特定活动的能力，主要包括策划能力、组织与协调能力、写作与宣传能力以及交际与应变能力等.

16.在公共关系活动中，（ C     ）是传递信息、联络感情、说服公众以及促进合作的重要工具，但能否达到理想的沟通效果，还有赖于各种技巧的有效运用。
A.交流   B.电话   C.语言    D.网络
★考核知识点:公共关系沟通参见P80
5 N6 O( \( L# k7 ?) W% ^" z8 p附1.1.16（考核知识点解释）
在公共关系活动中，语言是传递信息、联络感情、说服公众以及促进合作的重要工具，但能否达到理想的沟通效果，还有赖于各种技巧的有效运用。当然，沟通的前提是要了解对方的需要、对方的心理特征以及个性特点，否则，仅仅运用技巧还是远远不够的。

17．人的表情属于哪种符号媒介（   D   ）。
A.有声语言媒介   B.无声语言媒介    C.有声非语言媒介     D.无声非语言媒介
★考核知识点:公共关系沟通参见P83
) d' x+ R3 M6 c; S* ]8 r8 g2 f, P附1.1.17（考核知识点解释）
, n/ z9 q+ Y* Q所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。
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18．有利于解决多数公众的共性问题的传播媒介是（   C  ）
* h# @$ Z' j, `% Z! [$ nA.个体传播媒介   B. 群体传播媒介   C. 大众传播媒介    D.实物传播媒介
★考核知识点:公共关系沟通参见P83
; A3 U: @: t- a4 ?) @' }附1.1.18（考核知识点解释）
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。
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; B  y2 E8 F6 E7 {  l" x9 H% L19.（　 A   ）主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等。
  D0 e: j% T3 @- F, r  vA. 基本媒介  B.  主要媒介  C. 综合媒介  D.专业媒介
' X9 S& {; g6 y# j4 n★考核知识点:公共关系媒介参见P83
, B. E6 U& T% f; v9 ]2 X& _附1.1.19（考核知识点解释）
3 n& Q, i% l3 w+ o2 o0 b- U0 W我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
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$ W  z2 N7 r, y* ?6 @3 b) g- r20.在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是属于（　  C  ）。
A. 发送噪音 B. 传输噪音 C. 数量噪音 D.系统噪音
4 [6 w# t! y7 T1 s$ |★考核知识点:公共关系沟通参见P73
9 @; `3 {3 h; s3 r附1.1.20（考核知识点解释）
数量噪音是指在沟通过程当中所传递的信息量过大或者严重不足，因此而引起的使对方无法及时全部接受，或分不清信息主次，或因信息量太大而无法及时达成充分理解；或因信息量太小而使沟通缺乏必要，或小题大做，浪费时间和物资。在管理实践中，数量噪音是客观存在的。我国所说的“文山会海”就是典型的数量噪音。在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是信息数量噪音。信息数量噪音产生的原因在于沟通者对沟通的必要性、意义、信息量和沟通频率缺乏认识和把握。
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) U  i9 x/ g! ?  C1 q% l3 s2１.公共关系实现的认知路线是（    C  ）。
- F+ V$ Y4 X0 @$ u* lA. 公众→产品→企业  B.企业→产品→公众   C. 公众→企业→产品 D.产品→公众→企业
★考核知识点:公共关系实现的路径参见P128
附1.1.21（考核知识点解释）
商品广告属于促销的范畴，目的是为了在短期内实现更多销售的目的，因此，广告的制作和播出周期一般较短。而公共关系广告主要着眼于长期的效果，制作和刊播的周期会更长一些。
. Q: l' y4 F, o, k- t" C0 `此外，两者实现的认知路线也不相同，商品广告实现的是“公众→产品→企业”的路线，即公众认识产品、购买产品，进而信任企业；而公共关系广告实现的认知路线恰好相反，是“公众→企业→产品”的路线，即使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品。
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$ t- k" E7 y1 p$ k% h22．2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则（      D  ）
+ P4 t% c" w9 ^' r3 T/ b; lA. 谢意广告  B. 公益广告  C. 观念广告 D.声势广告
3 z. I+ j1 \4 |1 j* F" A0 i★考核知识点:公共关系的实施参见P132
附1.1.22（考核知识点解释）
' ]3 K. f% o/ w' o) p( b声势广告主要是通过借助组织的大型活动，如新项目奠基、组织重大庆典等，大做广告，旨在创造声势，扩大影响。如2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则声势广告。

% f  j! n8 f5 Y23.下列属于报纸媒体优点的是(  C   )
A 存留时间长，便于查找    B 信息的生命周期较长      C 覆盖面广，发行量大      D 选择性强，读者阅读比较主动
1 Z2 A( u# r5 p5 D! v" D★考核知识点:公共关系媒介参见P143-144
附1.1.23（考核知识点解释）
报纸广告具有以下优缺点：
（1）广播广告的优点
①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。如《人民日报》、《参考消息》、《中国电视报》等其发行量2010年均超过以200万份计算。广告主可以通过报纸以较低的成本向目标市场发布产品及劳务信息。
②广告信息传播迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。
③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。由于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。
④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。
/ }! A5 E, _8 J1 U' x! E- m⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感。
⑥信息易于保存，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。
; |4 n' @, O( _8 I/ W⑦可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。
8 m9 [2 ^0 I' R, v$ B2 V  D) t⑧广告费用相对较低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。
（2）报纸广告的缺点
①有效时间短。报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。对于广告策划者来说，特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息。
②广告注目率低。通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几眼，也会视而不见。
③印刷不够精美。由于纸张材料和技术的局限，更重要的是发行者出于对报纸成本的控制，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生负作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。
, U, M0 ~# {1 f, l* _④报纸广告表现形式单一，无听觉与动态视觉刺激，广告吸引力不强。
) q' Y+ \. N1 b+ z⑤广告相互干扰，降低受众对单个广告的关注度。报纸的售价一般很低，大都是靠广告收入来维持的，所以，很多报纸以多条信息在同一版面并置形式排列广告版面。如果管理不当、专业不精，显得杂乱不堪，过量的信息削弱了单个广告的作用。
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24.下列属于杂志媒体优点的是(    D  )
' q* p" Z/ i. jA 存留时间短，不易查找    B   信息的生命周期较短   C   覆盖面广，发行量大     D 针对性强，具有明显的读者选择性。
8 y  e" z& y! j( u8 v( O★考核知识点:公共关系媒介参见P144-145
附1.1.24（考核知识点解释）
与其它媒体的广告相比，杂志广告具有以下优缺点：
% B* {. q" A% P2 N* n（1）杂志广告的优点
; e0 o  r/ J$ c  [9 I6 a①针对性强，目标受众明确，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。
# E& x2 {: d, w& h- t6 W②信息的生命周期较长，传阅率高。杂志由于装订成册、便于携带和收藏，杂志的读者多为固定订户，阅读时比较专心。实际阅读率高，由于杂志被保存的时间长，反复阅读率高，而且传阅性好，所以能扩大和延续广告的传播效果。杂志是所有广告媒体中生命周期最长的媒体。
③印刷质量较高，广告表现力较强。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象
+ n% h5 K4 T; ]5 c# I# L④编排整洁、灵活性强。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样的内容繁杂。因此，每则广告都显得醒目；同时杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。
8 [- z% o& Z0 T2 R3 @# x" g  n⑤面向的人群比较特定，杂志广告的效果较一般媒体容易测定。
( M/ r0 `3 t5 I  e4 B& u$ a( H5 l（2）杂志广告的缺点
: d& ^) |1 B# v8 E. o" G①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于作时间性要求强的产品广告，也不适合于营造声势较大的大规模营销活动。杂志广告的功效使延缓而非及时的，不易很快使媒体受众产生购买欲望。
②影响面窄。由于杂志媒体的读者相对少，专业性强，因而接触对象不广泛，影响面相对比狭小。
③广告费用较高。杂志上刊登广告需要较多的广告制作费和刊物费用。加之杂志的专业性强，影响而窄，一般广告主会认为付出大量的广告费用而得不偿失。
  D+ y' B6 Y/ C4 X
- \9 q2 G4 Y! k8 q. L) N# ?25.下列不属于平面广告的是(  A    )
A 电视广告  B  报纸广告      C  杂志广告       D 招贴广告
★考核知识点:公共关系媒介参见P141-142
附1.1.25（考核知识点解释）
, J: Y* _4 d' K. ^0 n) ?: e电视是是运用电波把声音、图像（包括文字符号）同时传送和接受的视、听结合的先进的传播工具，是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，已经深入千家万户，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。
/ W& N9 T: H" v5 z; X' a1 J
26.（ B ）是指机关主管领导人对已审核的文稿进行最后审定并签署印发。
A 核稿      B  签发      C  制发     D 用印
0 e/ P4 E8 o' P9 }7 u4 X★考核知识点:公关文书的分类参见P159
0 W- k: A) {5 E& C/ q, `附1.1.26（考核知识点解释）
签发是指机关主管领导人对已审核的文稿进行最后审定并签署印发。会议讨论通过的文稿，可由办公室主任签注什么时间和什么会议通过，代行签发。属于重要的涉及面广的文件，应由正职领导人签发。签发文件人应写上自己的姓名并注明签发时间，以示负责，便于查考。
0 X, B9 S* E( `: }. u
! ~" {% U9 v: x& j8 W! q% K8 _27.（  B）是在公共关系的礼仪交往中，邀请某单位或个人参加某项活动而发出的书面信函。
A  聘请书    B 请柬   C 推荐信    D 介绍信
" Z+ e  b4 b4 |3 w3 @; @" p★考核知识点:公关文书的分类参见P159-160
附1.1.27（考核知识点解释）
: Z7 U; _( D4 Q# a0 L请柬，又称请帖、邀请书。它是公共关系的礼仪交往中，邀请某单位或个人参加某项活动而发出的书面信函，用以表示郑重邀请之意。

& t; [4 c& X/ L) n28.在新闻稿中，（ A ）是新闻的灵魂。
A.事实   B. 问题  C. 人物 D.记者
★考核知识点:新闻稿参见P171-173
) x8 b0 f% p# C5 h附1.1.28（考核知识点解释）
所谓的“新闻”，就是“新近发生的事实的报道”。事实是新闻的灵魂，没有事实就没有新闻。而任何事实只要是真实的，就必然含有五个“W”，即“When——何时”、“where——何地”、  “who一何人”、  “、What一什么”、  “Why——为什么”。让事实说话，就是要清楚地写出每个事实的5“w”。同时，应严守中立立场，以客观叙述的手法来报道事实，让读者根据自己的看法来对事实做出判断，而不是把自己的意见和观点强加给读者。
1 l; g& `7 s/ O- p
+ F  G& z/ \. i9 _& G4 N- ^2 c29．公关礼仪最根本的原则就是（  A   ）。
A.  公平对等   B. 尊重公众 C. 身份差异  D.从简实效
★考核知识点: 公共关系礼仪参见P181-182
& A/ P' R* W$ L附1.1.29（考核知识点解释）
# |6 ~8 x, O! }) R8 ^* C不论社会学如何地将人分为几个社会阶层，要坚信人与人是平等的。在世界上的众多品牌中，能够利用一种令人产生某种联想的动植物来传递自身组织或形象信息的，比较出色的应该说是百威啤酒。其专门打造出的蚂蚁的品牌形象在中国大陆得到了进一步的发扬光大，令人产生了很多的遐想。联想到最多的便是当我们去描述当蚂蚁在着火时会滚成一个圆球在火堆里滚过去，外面的都烧死而里面的却保存了下来。这是一个比较倾向于宣扬一种团队精神的案例，也说明了百威的众志成城的理念。

$ b6 a& y$ O) J" D" P30．中国古代“礼”的制定可以追溯到（ A）。
* O* z) K# _' v, G& Q0 lA. 周 B. 宋   C. 唐   D.元
, v. ~( O- I+ u3 q- D/ m★考核知识点: 公共关系礼仪参见P177-178
附1.1.30（考核知识点解释）
“礼”的制定可以上溯到周代，周代的“礼”在许多的方面是后代的“礼”的渊源。西周时代，是我国古代历史上的礼治时代，这一个时期的礼仪习俗，已渐渐的成为法定的制度，成为传统的核心。“礼，国之大柄也。”古人认为，礼仪的核心是：“敬”。如古籍《礼记•典礼》开宗明义第一句是“毋不敬”，孟子说：“尊敬之心，礼也。”
  [8 B0 U7 f) r; Y
31在公关礼仪中，（         C ）原则表现为对别人宽容的心理意志力，并要求约束自己的言谈举止。
A,尊重  B.自信     C.  自律    D.信用
★考核知识点:公共关系的常见礼仪参见P181
4 H3 ?, z! |% F7 h# G附1.1.31（考核知识点解释）
这是一种对别人宽容的心理意志力的表现，要求约束自己的言谈举止，这本身就是礼仪的基本境界，因为忍耐就是一种优雅，这也是一种正确的思维方式的体现。容忍是一种伟大的思想，是创造和谐人际关系的法宝，也是争取朋友的最好手段。要经常地学会自我反省、自我控制、自我约束。

6 E; f9 j7 n# n$ u( ]$ V) g32在介绍两人相识时，总的规矩是（    A    ）。
A.先卑后尊 B.先尊后卑C. 先女后男 D.先主后宾
: L# q6 Z1 H4 I" _★考核知识点:公共关系的常见礼仪参见P183-184
附1.1.32（考核知识点解释）
% Y, e* }' y7 L% H$ f& W在正式、庄重的场合，有两条通行的介绍规则：其一是把年轻的人介绍给年长的人；其二是把男性介绍给女性。在介绍过程中，先提某人的名字是对此人的一种敬意。假若女方是你的妻子，那你就应先介绍对方，后介绍自己的妻子，这样才能不失礼节。再如，把一位年纪较轻的女同志介绍给一位德高望重的长辈，则不论性别，均应先提这位长辈，可以这样说：“李老师，我很荣幸能介绍张华来见您。”在介绍时，最好是姓和名并提，还可附加简短的说明，比如职称、职务、学位、爱好和特长等。这种介绍方式等于给双方提示了开始交谈的话题。如果介绍人能找出被介绍的双方某些共同点就更好了。如甲和乙的妹妹是同学，甲和乙是老乡等，这样无疑会使初识的交谈更加顺利。

33握手礼仪一般应遵循（ A ）原则。
/ F  [& p/ z! {( h. YA. 尊者决定  B. 谁先伸手  C. 女士优先 D.平等
, x/ m- a3 c* n4 a4 h) d★考核知识点:公共关系的常见礼仪参见P185
附1.1.33（考核知识点解释）
4 i$ @; ?( P. |* h7 W握手礼仪一般应遵循“尊者决定”的原则，即由社会地位高、职务高、年长者、女士、已婚的人做出选择，社会地位较低、职务较低、年幼者、男士、未婚者不应主动伸手，当尊者伸手后应立即伸出手与之相握，方为知礼懂礼。

34.双方签约后，为庆祝合作成功，可以举行（   A  ）。
4 C3 B  }- U0 _" E1 A! p+ S8 [A. 小型宴会B. 鸡尾酒会 C. 舞会 D.大型宴会
★考核知识点:公共关系专题活动参见P223
附1.1.34（考核知识点解释）
双方签约后，为庆祝合作成功，可以举行小型宴会。

9 g& r2 _% j1 l2 O5 d) O) {35.正式宴会上，安排席位的依据，主要是（ A ）
A. 礼宾次序B. 随意安排 C.客人要求  D.女士优先
★考核知识点:公共关系专题活动参见P227
: N/ Q# N. u/ j  ~$ X附1.1.35（考核知识点解释）
/ b; q3 N' d' b正式宴会，人数较多，一般要事前安排好客人的席位，在客人入门时即行告知；或者，在餐室内列出一个席位表，让客人对号入座。安排席位的依据，主要是礼宾次序。

36.网络公共关系首先具有（  B    ）的特征。
A. 广泛性B. 及时性C.滞后性  D.包容性
5 F9 m7 A* m3 H- S  l  j+ d★考核知识点:网络公共关系的特征参见P234
. G5 \4 P0 G1 N+ P附1.1.36（考核知识点解释）
通过网络传播信息的速度要远远超过其它媒体，人们往往借助网络来获得第一时间的信息，因此网络公共关系首先具有即时性的特征。例如2003年SARS肆虐的时候，一些门户网站开设了SARS专栏，即时向受众通报最新的疫情发展情况。当时卫生部门很好地抓住了这种公关传播的手段，通过互联网即时把最新的信息传递给公众，让公众及时了解到灾情的发展情况、政府采取了哪些措施、收到了什么样的效果等，从而稳定了民众的紧张情绪，克服了疫情带来的集体恐慌，为全社会在灾难面前保持稳定起到了重要的作用，这个事件可是说是我国政府公关关系的一个成功典范。
3 f  s9 Z/ z. C  F
37.网上消费者即为网络公关关系的（   A   ），是指与网上企业有着直接或间接利害关系的个体或整体。
" e9 Q6 ?' G. r1 B% e! VA. 客体 B. 主体   C. 传播者  D.媒介
★考核知识点:网络公关关系参见P236
, r* u- w, T8 {附1.1.37（考核知识点解释）
5 ]9 W+ {$ i, o+ o* E3 H+ |8 k网上消费者即为网络公关关系的客体，是指与网上企业有着直接或间接利害关系的个体或整体。
7 J. z0 l7 h$ q% C! W7 A
38.企业开展公关关系活动时，必须从公众利益出发，重视（    D  ）。
% J+ N$ W6 F* S* F$ o3 P4 X2 fA. 道德效益B. 经济效益C. 广告效益D.社会效益
8 ^) G" G! ^7 e+ z★考核知识点: 开展公共关系的原则参见P238
附1.1.38（考核知识点解释）
- C# P3 W% U$ y! Q* M" q企业开展公关关系活动时，必须从公众利益出发，重视社会效益。如果仅仅从企业的利益出发或是遵循企业利益优先的原则，则这样的企业很难能赢得社会公众的信任、好感和合作。
% p6 D  r7 p9 h; E
39.网络公关关系建立的关键和核心都是（　C    ）。
A.  企业   B. 非营利组织    C.  人   D.政府
. g, a" o2 s2 W% ?! G9 f★考核知识点: 网络公共关系的建立参见P244
9 D3 c* h4 g# u& c附1.1.39（考核知识点解释）
网络公关关系建立的关键和核心都是“人”。这里包括两层含义：其一，网络公共关系的目标是为了使企业亲近受众，树立良好的企业形象和产品形象；其二，网络公共关系是由人来策划和实现的，因此对于为公关活动的主体――企业而言，拥有复合型的网络人才是企业成功建立网络公共关系的保障。

. S, ]: g1 R, m/ A: O4 ]8 e+ a40.按照危机形成的（   B   ）可分为内部危机和外部危机。
A. 形态 B  诱因 C. 历史 D.环境
★考核知识点:危机的分类参见P256
5 r6 [8 N- d3 b5 ^% A# k附1.1.40（考核知识点解释）

% I$ I) U  @8 \  Z& [按照危机形成的诱因可分为内部危机和外部危机
内部危机是指由于组织自身原因造成的危机，发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。外部危机是指由于外部环境发生不利变化而带来的危机，如1979年爆发的第三次中东战争给全球所带来的石油危机；2004年发生的东印度洋海啸给当地旅游业所造成的危机等。
0 m  Q' `1 o6 S5 i* O. i: j
41.（   A    ）主要是指那些给组织带来明显的、可以观察到的危机。如房屋倒塌、厂房失火、商品遭到消费者抵制等。
3 A: M+ M. p: T; PA. 有形危机 B.  无形危机C. 社会危机D.内部危机
0 O) ~. g: o0 v9 L- M★考核知识点:公共关系危机的分类参见P256
' n- W) S( u1 D  Q' I8 o附1.1.41（考核知识点解释）
有形危机主要是指那些给组织带来明显的、可以观察到的危机。如房屋倒塌、厂房失火、商品遭到消费者抵制等。无形危机是指给企业带来的损失不明显的危机，给任何一个企业的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的企业的形象将使企业蒙受更大的损失。
* R9 X* K, v( d( i0 y
4 _! k9 r* H. U# D. |1 X7 @42.危机的内部成因的关键是（　 A   ）。
# o1 W( F4 ^  e  p" R* ^2 r6 D7 y A.管理者公关理念单薄 B.  人员及财产设备管理不当 C. 员工素质低下 D.媒介关系不佳
& A, f7 x* |1 p★考核知识点:危机的性质参见P256
* D3 b( D' [9 s, h8 |8 y附1.1.42（考核知识点解释）
内部危机是指由于组织自身原因造成的危机，发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的责任主要由该企业内部的成员承担。外部危机是指由于外部环境发生不利变化而带来的危机，如1979年爆发的第三次中东战争给全球所带来的石油危机；2004年发生的东印度洋海啸给当地旅游业所造成的危机等。
! [/ _5 D' v% {( U6 b/ F
43.完整的CIS应由三个子系统组成，这三个要素是相互联系的统一整体，其中（    A    ）是企业的核心和灵魂，是企业活动的基本方针。
A   理念识别  B   行为识别    C   视觉识别    D 环境识别
★考核知识点:CIS系统的组成参见P280
附1.1.43（考核知识点解释）
! C9 z, P# T. P$ L6 x! A8 |完整的CIS应由三个子系统组成，分别为企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI)、企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）。这三个要素是相互联系的统一整体，其中企业理念是企业的核心和灵魂，是企业活动的基本方针。企业行为识别是在企业理念的指导下，企业生产经营活动各个方面的行为所呈现出的总体态势。企业视觉识别是CIS中最直观、最外显的部分，由于人们接受外界刺激的83%来自视觉，因此企业视觉识别设计凸显的十分重要。

. @$ }6 R* Q) _# ^, W7 r5 r（二）多选题
1．公共关系的三个基本构成要素是（   ABC     ）。
, U# b! Q1 H) f7 E8 k' a0 YA.社会组织    B.公众    C.信息传播    D.媒介
7 |) T" l' G7 n" |: c- C& C: s% k★考核知识点: 公共关系的构成要素参见P8
! H* b+ o. S" d( d+ Z附2.1.1（考核知识点解释）
- T: v! Z; ^/ _公共关系由三个基本的要素构成。分别为作为主体的社会组织，作为客体的公众以及联结主体与客体的信息传播。公共关系的理论研究、实际操作等均是围绕上述三者的关系而层层展开。
7 b+ ?) x" i2 f2 s
7 c& p6 F( e) A0 {0 |& v2. 公众与组织间的关系是一个不断发展的过程。根据不同的阶段，可将公众分为：（    ABCD    ）等四大类。
A.非公众   B.潜在公众    C.知晓公众    D.行动公众
+ d- O$ I0 \0 N4 D6 W5 V★考核知识点:公众与组织的关系参见P12
附2.1.2（考核知识点解释）
$ o6 z; J# U3 j$ x4 y# x* e5 t按照公众发展过程的阶段分类
公众与组织间的关系是一个不断发展的过程。根据不同的阶段，可将公众分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类。
+ ?) S2 N2 Z$ G  ~- j8 C) `非公众即是指处在组织公共关系工作视野之外，与组织之间不存在任何相互关系的社会群体。由于没有交集，非公众的观点、态度和行为不受组织的影响，也不会对组织产生相应的影响，事实上，非公众不是组织的公众。将非公众划分出来，主要是为了使组织能够集中资源服务于真正的公众，提高公共关系公众的准确性和针对性，避免不必要的浪费。但需要注意的是，非公众也有可能发展成为潜在公众。
  e4 z  Z5 _' Q' M潜在公众是指将来有可能与组织发生直接利益关系的公众。例如，一家大型购物中心其商圈范围之内的消费者都是它的潜在公众。对组织而言，预见潜在公众，并通过卓有成效的公关工作促使他们从潜在公众变为现实工作，是公共关系的重要任务之一。
公众的分类方法还有很多，如按照稳定程度进行分类，可将公众分为流散型公众、周期性公众以及稳定型公众等。但值得注意的是，现实中的公众往往会有多重公众的身份。如有些公众既是外部公众，同时也可能是行动公众、稳定公众、顺意公众等。在实际的公共关系活动中，组织应有针对性、有重点地选择公众对象，以便于利用有限的资源取得最好的公关效果。
/ ]9 z5 x6 A6 U  D6 Q, E; X% H; H
$ {& K8 D4 q9 Y3.公共关系产生的基础与条件包括（ ABC ）
A.政治条件  B.经济条件  C.技术条件  D.市场条件
, Q7 }" m5 @1 e★考核知识点:公共关系的产生参见P30-31
1 l8 y1 ~3 V% c2 v附2.1.3（考核知识点解释）
那么为什么现代公共关系不在上述国家诞生，而产生于当时非常年轻的国家美国呢?这与当时美国的社会政治、经济、科技等情况是分不开的。
1.政治条件——民主政治在人类社会发展的数千年历史中，绝大部分时间是处于专制制度的统治之下。在这种制度下，专制制度的代表——君主利用手中掌握的军队、监狱等国家  机器，推行符合其个人意志的统治，掌握着民众生死予夺的大权，可以说君主的话便是法律、 圣旨，任何人都不得违抗。在这种制度统治下，人们只有服从，没有对等的交流，他们也无  权进行选择。所以，不可能产生真正意义上的公共关系。随着民主制度尤其是选举制度的诞 生，无论哪一个政党、哪一个候选人要想在大选中获胜，都必须和公众处理好关系，争取绝 大多数公众的理解和支持。正是在这种大的政治前提和背景下，现代公共关系应运而生。
7 a- d) Q2 {# g% r, K2．经济条件——市场经济是一种以社会分工为基础、以交换为目的、以市场为导向、以消费为结果的社会经济形态。在人类社会发展史当中，从奴隶社会到 封建社会, 都是一种小农经济。小农经济是一种自给自足的经济形态，它基本上都是以家庭为生产单位，家庭几乎可以生产满足自家生活的全部产品。所以，他们对社会和他人的依赖性相对较小，人与人之间关系的维系主要是靠血缘、地缘关系，靠传统的伦理观念和义务。这种与生俱来的客观现实，使他们不需要刻意地去努力建立、维持某种关系。而市场经济则完全不同。科学技术的发展促进了社会分工，而这种分工使得社会生产朝着专业化、规模化的方向发展， 并且出现了一种相对独立的经济组织——公司或企业。由于这种专业化的分工使得人与社会、与他人的关系愈来愈紧密，使得人不能离开社会而生存，因此这种以交换为目的而建立的经济关系日益成为人们生活中最重要的关系之一，而企业或公司则成为维系这一关系的重要载体。首先，组织大规模的生产需要一大批产业工人和生产管理者，而如何组织、协调好和他们的关系则成为事关企业生死存亡的大事；其次，企业光生产出产品还不够，还必须实现它们的价值，因为他们这种生产是以交换为目的，只有生产的产品全都卖出去了，才能最终实现这种生产的连续更替。为了把产品卖出去，为了在同类竞争者中获胜，企业必须得到社会的广泛认同，获得公众的信任和支持。随着市场经济的进一步发展，市场形式经历了由“卖方市场”向“买方市场”的转变。在买方市场条件下，消费者在消费过程拥有更多的优势，他们可以根据质量、价格、服务、品牌等因素去购买所需的商品。因此，企业必须通过发展良好的相互感情关系，才能更有效地维持市场发展，这就直接促进了公共关系的兴起。
3.技术条件——大众传播在农业社会中，科技落后、经济不发达、生产规模小，人们几乎处在一种半封闭的、与世隔绝的自然状态之中。由于落后的自然经济本质上不要求进行广泛的人与人之间的相互沟通与联系，加之又受到当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，因而人们也不可能发生广泛而深刻的社会交往和联系。。

, Y# G, I! U! F/ V4.中国公共关系产生与发展的环境包括（  ABCD ）
A.政治环境    B.经济环境    C.文化环境    D.国际环境
★考核知识点: 公共关系的发展参见P35
附2.1.4（考核知识点解释）
公共关系在我国兴起和发展是历史的必然。在古代各个时期，我国的准公关活动和思想就有着极其丰富的内容。20世纪80年代以来，伴随着改革开放和市场经济的实施，使现代意义上的公共关系在我国产生并迅速发展是多方面原因促成的，有它的客观必然性。
/ |, a4 K) k$ ]# @- \1.政治环境——国内改革开放
十一届三中全会以后，改革开放成为国家的基本政策。这在客观上要求我国无论是政治还是经济都要随之变革，而经济体制的改革需要公共关系，政治体制改革也需要公共关系，对外开放则更需要公共关系。
. y8 \1 [. D5 {$ A2.经济环境——社会主义市场经济的实施
* R( Z  s! Z  R5 v0 E# `1 R1992年，建立市场经济体制目标的确立，激活了我国经济生活的方方面面，也为公共关系在我国的迅速发展创造了良好的条件：第一，市场经济为公共关系开辟了广阔的领域；第二，市场经济为公共关系主体增添了新的活力；第三，市场经济有效地促进形成自主公共关系行为。
3.文化环境——社会主义精神文明
  ~4 ~8 l! [" J8 i以社会主义精神文明为主题的社会文化环境，为公共关系在我国的健康发展提供了坚实基础，而公共关系的健康发展反过来又能促进社会主义精神文明的建。
4.国际环境——国际交流与合作
改革开放使我国结束了长期闭关锁国的状态，特别是加入WTO。更标志着我国对外开放发展到了一个崭新的历史阶段。随着我国经济参与国际竞争与合作地深入，对公共关系的需求也将进一步加强：第一，加强国际交流与合作，需要公共关系为公众及时提供组织信息；第二，加强国际交流与合作．需要公共关系协调和沟通与跨国公司的关系，形成相互信任的合作与竞争机制；第三，加强国际交流与合作，需要培训一批具有团队精神、熟练公关业务的专业人才。
+ r5 n7 V8 j, d. f
5.公共关系的组织机构大致可以分为三种类型，分别为（ BCD       ）。
8 K8 z4 l7 h& Q3 F1 v- DA.社会组织  B.公共关系部门  C.公共关系公司    D.公共关系团体
★考核知识点: 公共关系的组织机构参见P48-60
附2.1.5（考核知识点解释）
  ~2 w" m5 I; v: _公共关系的组织机构大致可以分为三种类型，一是组织内部设置的公共关系部门，二是独立运营的公共关系公司，三是非营利性的公共关系团体。下面分别予以介绍。
$ s- z( t* B2 C8 Q/ g/ q
7 o; _1 t5 s; i: U6.公共关系社团大致可以分（   ABCD     ）等多种类型。
+ n% d3 _  s7 p8 w) }1 C, QA.  综合型  B. 学术型   C. 行业型   D.联谊型
' x. F: F7 L- l) V- `★考核知识点: 公共关系团体参见P58-60
; L9 {- c, r  z9 b( \+ A- L" b附2.1.6（考核知识点解释）
公共关系社团大致可以分为综合型、学术型、行业型、联谊型和媒介型五种类型，下面分别予以介绍。

7.沟通是一个过程，可以划分为发送者、接受者和信息的传递三个部分。发送者部分又可以划分为思想、编码两个部分，接受者可以划分为（   ABD     ）三个部分。
A.  接收  B. 理解    C. 接受   D.解码
: V5 |/ h9 r, F6 Z3 e★考核知识点:公共关系沟通参见P75
, ^6 I$ d# A4 J" I) W" U* e! ~3 Y附2.1.7（考核知识点解释）
沟通是一个过程，可以划分为发送者、接受者和信息的传递三个部分。发送者部分又可以划分为思想、编码两个部分，接受者可以划分为接收、解码、理解三个部分

8.典型的噪音主要包括（    ABCD    ）等。
A. 发送噪音  B.  传输噪音 C. 接受噪音   D.系统噪音
0 R$ s8 L/ T2 B- p★考核知识点: 公共关系沟通障碍参见P77-78
8 y* t6 G6 m" e/ i- S4 H3 }- u2 J附2.1.8（考核知识点解释）
典型的噪音主要包括发送噪音、传输噪音、接受噪音、系统噪音、环境噪音和背景噪音及数量噪音七大噪音。这就造成了沟通信息的曲解和丢失，使得沟通不能产生预期的效果。
6 w$ X6 ^" C1 f+ g) `( F3 H
4 w5 h* Y/ W$ T$ J. }8 |1 k9.人际传播特别是面对面的人际传播具有（   ACD     ）等重要特点。
& t' ]9 L  S7 O# E- b% [A.传播方式随B.传播方式正式C.传播符号多样D.信息反馈灵敏
4 W5 _" u3 l" T2 U. `1 l★考核知识点:公共关系传播参见P85
* l# f8 R! O8 D; \2 q8 Q附2.1.9（考核知识点解释）
  [% B2 c. f" o: I& q人际传播特别是面对面的人际传播具有以下重要特点：
) o# j" q1 h+ a5 \8 ?6 A（1）传播方式随意。人际传播的对象特定、范围狭窄、社会影响力小，因而在进行人际传播时，传受双方承受着较小的心理压力，在信息的内容选择和信息符号的编码上可以比较随意。因此，这种传播方式是丰富多彩的，可以是严肃的主题，可以是轻松的话题，也可以是毫无意义的调侃。尤其是在较小的心理压力下，双方可以就一些不易在公共场合传播的内容进行交流甚至深入探讨，最终达成某种默契或一致，这种传播效果在其他传播方式中是很难达到的。
* l4 n- |/ g) V6 O; v（2）传播符号多样。人际传播是真正意义上的“多媒体”传播。人际传播所使用的符号多样化，除语言、文字、图像、音响外，还有表情、眼神、动作、姿态、服饰等多种渠道或手段来传递信息，甚至是特定的时间和空间也能成为一定信息符号，所谓“心有灵犀一点通”。传播符号的多样性，使得人际传播具有较强的表现力，成为一种高质量的传播方式。
! A7 d( B+ \7 E: |（3）信息反馈灵敏。人际传播反馈敏捷，基本上可以做到实时反馈。人际传播反馈细致，由于这种传播的反馈是在特定情境氛围中获得的，因此比一般的传播方式能得到更多、更为精确的反馈信息。传授双方均可以通过对反的反应修改、补充传播内容或改变传播方式，这无疑大大提高了双方达成一致的可能性。
0 d1 e: |+ \3 g（4）信息沟通情感。人际传播的感情色彩最浓，通过人际传播，不仅可以进行信息的交流，而且可以达成情感的沟通。个人感情的沟通，一般随着对象的增加而递减，个人交往场合比在公众场合感情沟通的效果更明显。这就是组织与公众的关系为什么不能完全取代人际关系，公共关系必须广泛使用人际传播的原因所在。

10.公共关系的工作程序包括（ ABCD ）几个步骤。
A.  调查  B.策划   C. 实施  D.评估
5 D& i0 B* L1 N- J7 d' r1 p★考核知识点:公共关系的工作程序参见P95
( _! _) p+ f7 z/ k9 {/ f  q1 D: t& i5 A/ F附2.1.10（考核知识点解释）
公共关系应该遵循公共关系活动的基本规律，遵守公共关系活动的基本程序。公共关系工作程序一般包含四个步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。这一程序被公共关系从业者习惯称为“四步工作法”。在这四个步骤中，公关调查是起点，是基础；公关策划是关键，是公关实施的指南和效果评估的标准，离开了公关策划，公关工作就会漫无目标，不得要领，难以协调统一，成效甚微；公关实施是核心，是执行公关策划、取得公关成效的具体行动，离开了公关实施，再好的策划也只是纸上谈兵；效果评估是重要的反馈环节，也是下一轮公关活动的起点。总之，公共关系工作程序的每一步骤都具有阶段性，各步骤之间也具有连续性，每个步骤既有自己的阶段目标，又服从于公共关系的整体目标，四个步骤构成次序分明、联系密切的整体。
1 S, Y, V+ L$ ?% D
11.公共关系调查的原则（   ABCD  ）。
A. 科学性原则  B. 经济性原则  C. 可行性原则   D.真实性原则
★考核知识点:公共关系调查的原则参见P97-98
公关调查是了解和掌握组织的公共关系状态，以发现并确定公共关系问题。组织可能会面临多种问题，存在许多可以调查的方面。但在实际的公关调查中，受组织资源和调查有效性的约束，往往只需要找关键问题，甚至只是问题的关键方面作为研究对象，调查内容也依据关键问题或问题的关键方面来确定。所以，调查原则是很重要的。
1 F; X: K* S( ?5 e- \) o8 m
12. 公共关系实施的原则包括（  ABCD ）
% S( T3 x5 W4 ]2 ^* L0 O8 gA.  目标导向原则   B. 控制进度原则   C. 整体协调原则    D.反馈调整原则
9 _. S. J8 M; E: |★考核知识点:公共关系实施的原则参见P112-113
' k! j2 H4 q& L' b; ]' V附2.1.12（考核知识点解释）
  |0 |7 M) b6 t& w公共关系实施的特点决定了公共关系人员在实施计划的过程中，一定要按科学规律办事，遵循以下四项原则：
: l0 i3 o* ^; k0 W6 o$ F+ p1.目标导向原则
所谓目标导向原则是指在公共关系计划实施过程中，保证公共关系实施活动不偏离公共关系计划的目标。根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法，即选择和使用的手段和方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才可能发挥其功能。执行目标导向原则实际上是加强控制的一种手段。
2.控制进度原则
3 c6 Y; p7 r& o) g. q8 [$ k; D控制进度原则就是按照公共关系实施方案中各项工作内容实施时间进度的要求，随时检查各项工作内容的完成进度，及时发现滞后和超前的情况，搞好协调与调度，使各项工作按照计划协调、平衡地发展，并确保按时完成。控制进度原则要求做好预测和及时发现各种可能影响实施工作进度因素的工作，针对关键原因采取有效的预防和应急措施。
3.整体协调原则
6 L7 X/ e5 v+ K  U所谓整体协调原则就是在计划实施过程中使工作所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。协调则强调实施过程中的各个环节之间、各部门之间以及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾，当矛盾发生时，也能及时加以调节解决。
4.反馈调整原则
反馈调整原则是指通过监督机制及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误，并及时进行调整与纠正。

13. 公共关系广告的类型很多，主要包括（     ABCD  ）等。
' C$ K1 k5 ~9 U. vA. 信誉广告   B. 实力广告   C. 声明广告    D.商标广告
★考核知识点:公共关系广告参见P128-133
' M" h- [, q& G; f8 T% K公共关系广告的类型很多，主要包括信誉广告、观念广告、实力广告、商标广告等，下面分别予以简要介绍。


# i! X5 @- E+ |: M6 l! {14.广播广告的优点是（   ABCD    ）
A.覆盖面广 B.亲切动听    C.传播迅速   D.收听方便
% q" ~* s, ]" H/ k# `7 N★考核知识点:公共关系广告参见P142-143
（1）广播广告的优点
) x# r$ y1 s. r0 K  _' P①覆盖面广，受众多。目前广播基本上不受时间和空间的限制。从电波所及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村都可以听到广播节目。广播媒体的受众也非常广泛，只要有一定的听力，就是广播广告的需求对象。
) h# d' ^- N8 e: b! w) d" m- I- A②以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的艺术。广播广告最突出的特点就是用语言解释来弥补无视觉性形象的不足。运用人的语言，通过绘声绘色的描述，可以造成由听到视的联想，从而达到创造视觉形象的目的。
/ P- {% R0 u$ ^9 d4 p③制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音像效果、背景音乐来播放的，有时则以文艺节目的形式出现。因此，制作起来简便灵活。与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单。
广播广告是通过电声传播信息的，而电声传播的速度非常快。只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。
④重复广播，不觉其烦。重复广播是广播媒体的一条规律。广播是通过声音来传播节目，而声音又具有转瞬即逝的特点，听众听了一遍之后，留下的音像往往不深。为了加深印象，广告节目可以多次重复播放。
  h% }. H+ d' [) J* O2 v⑤经济实惠，收听方便。广播媒体与其它媒体相比较，节目制作成本费用低廉。广播广播更是如此，一般广告主能承担。

15. 广告媒体根据受众人数、范围的不同，可以分为大众媒体和小众媒体，下列属于大众媒体的是（     ABD   ）。
& U9 I  S1 s% J  `A.广播B. 电视 C. 户外  D.网络
  ~. I; F% R% l★考核知识点: 公共关系媒介参见P141
附2.1.15（考核知识点解释）
大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体，但近年来网络媒体异军突起，大有后来居上之势。

: i, [$ n5 ^' b+ d( a* n# o16.公关文书的特点有（ABCD  ）
3 }- _% A: _( E) q* ~" oA. 艺术性   B. 权威性  C. 规范性   D.实用性
, w$ ^! C& P$ Y7 S9 ^★考核知识点: 公关文书参见P157
附2.1.16（考核知识点解释）
1.权威性
权威性来自它的制发机关的权威和合法地位。也就是说，这是由它的制发机关的法定职权和工作威信所决定的。一个拥有法人资格并在公众中享有盛誉和地位的组织，它制作的文书才能得到社会的承认，发挥它的效用。如一个企业做的广告，如果没有一定权威，就不会得到社会和公众的信赖。
; N4 l" ^) a. Z6 ]2.规范性
0 r5 D5 f3 s/ R% W2 `# ], i公关文书要讲究格式的规范。所谓格式，包括书写、排印、行款式样、结构层次、习惯用语、称谓、签署等。公关文书有了格式，可便于写作、阅读、承办、归卷、查询。
% l1 Q$ [- U+ s% r3.实用性
2 A% n) S" D* v        公关文书是进行公关活动过程中的文字材料，具有很强的实用性。它不必像记述历史那样客观平实，也不需要像创作文学作品那样运用虚构和夸张。公关文书是传递信息、交流信息、反馈信息，具体处理公关活动中所必须用文字来表达的事情，目的非常明确。
4. 艺术性
公关工作本身是一门富于艺术性的工作。作为公关工作的书面表达形式，公关文书无疑刊要讲究艺术性。这里讲的艺术性，并非花言巧语、哗众取宠、矫揉造作、华而不实，而是指文章的结构、语言、表达方式等要给人以美感，达到内容和形式上的完美结合。如书函、广告、请柬等常用的公关文书，都应讲究内容美、语言美、形式美，做到庄重而不矜持，亲切而不庸俗。
  g' ]8 e3 S% ]8 s. s" J$ m+ l
17.聘请书由（ ABCD  ）等部分构成。
- X/ ?% [2 X2 r( p4 H: P  SA.  标题 B. 称谓C. 正文   D.结语
★考核知识点:公关文书参见P161
附2.1.17（考核知识点解释）
聘请书有标题、称谓、正文、结语、落款等五部分构成。
. Y" t- o. Y. f  z
/ y* X9 b7 x% T' g% Z+ m7 s18.推荐信通常有（ ABCD ）部分组成。
A.  标题B. 称谓   C. 正文   D.落款
+ p- H; N, v9 A★考核知识点:公关文书参见P168
+ E/ K1 a: d* j" W附2.1.18（考核知识点解释）
& {- a( f% {2 L. k! u推荐信和自荐信并没有固定的格式，但在实际的写作过程中，常有一些约定俗成的内容，一般常由四部分组成。
（1）标题。标题可直接标明文种“自荐信”、“自荐书”、“推荐信”或“推荐书”，位置居中。
! f- h5 @6 T; B0 i（2）称谓。在标题下一行顶格书写用人单位名称(需用全称或规范简称)，如写给单位领导，则应据收信人的身份、地位给予恰当的称谓，在其姓名后加上职务或尊称。
- A. R2 [$ F7 }* t7 y8 G（3）正文。正文是全文的核心部分，其主要内容如下：
（4）落款。自荐信写上姓名、日期即可。推荐信的发信人如是单位，须加盖公章。
, r- r3 w$ p- [
* P: ]6 Y/ Q$ @, Y* b- e19.礼仪是人们在社会交往中形成的行为规范准则，具体表现为（  ABCD）个方面。
A. 礼貌  B. 礼节 C. 仪表   D.仪式
4 E9 a0 |& G2 B★考核知识点: 公共关系的常见礼仪参见P178-179
附2.1.19（考核知识点解释）
; l7 j* V9 O5 v. @7 f: j: g* h( p所谓礼仪，简单地讲就是礼的规范化、制度化、系统化和条理化。即礼仪是人们在社会交往中形成的行为规范准则，具体表现为礼貌、礼节、仪表、仪式四个方面。
8 J0 D$ _: q' ~2 O9 {7 _. n6 q, O" F
' p) v9 i: z$ j/ |; H6 W6 _20. 在电话礼仪中，为他人代接、代转电话是，需要注意（ ABCD ）要求。
A.  以礼相待 B.  传达及时  C.  尊重隐私  D.准确记录
★考核知识点:公共关系的常见礼仪参见P190-191
附2.1.20（考核知识点解释）
0 [/ Y0 J. D* p在为他人代接、代转电话的时候，也要注意以礼相待，尊重隐私，记忆准确，传达及时。具体要求如下。
/ L' j# `6 E, a9 Y2 g4 O(1)以礼相待，讲究技巧。在接听电话时，当对方所找的人不在时，应友好告知“对不起，他不在”，再问是否需要代我转告、对方是谁、有什么事，而不应在问清对方是谁、有什么事后再说他要找的人不在。
(2)尊重隐私。代接电话时，不要询问对方与其所找之人的关系。当对方希望转达某事给某人时，应为其保守秘密，不能随意把相关情况散播给其他人。别人通话时，不要旁听，更不要插嘴。
(3)准确记录。代接电话时，对方要求转达的具体内容，要准确记录，以免误传。可遵循5WlH技巧，即按何时、何人、何事、何地、为什么(原因)、如何进行等项记录清楚。
7 I: g  E8 q7 y9 F# R(4)传达及时。当代人接听电话并答应对方代为传话后，应遵守承诺尽快落实，不要轻易把自己转达的内容托转他人转告，这样不仅容易使信息失真走样，而且有可能会耽误时间，给当事人带来损失。

9 `  g! r" o% W6 N% ^21.在日常交往中，赠送礼仪应注意选择适当的时机，一下（ ABCD ）情况可以赠送礼物。
& g9 k, k+ |, `$ y2 o1 XA.欢庆节日   B. 探望病人 C.   拜访、做客 D.酬谢他人
* E- H8 Z1 u8 e. i6 V$ T★考核知识点:公共关系的常见礼仪参见P192-193
- o, h% {# R  q! X附2.1.21（考核知识点解释）
; K1 d. f3 S+ w0 \1.赠礼礼仪
; ~# Z; N/ R& s/ s: _送礼的目的在于给他人带来快乐，以有限的物质形式表达自己无限的感情。赠礼礼仪一般应注意选择适当的时机、选择合适的礼品、掌握赠礼技巧及禁忌。
, {$ @& E$ {' R4 v. Q8 W, Z$ n) W（1）选择适当的时机。一般来说，礼品可以随时送给对方，但有些礼品如果选择好赠送时机就会有更好的效果。
" n% f4 y; B' T+ u+ X& M( x①喜庆嫁娶。乔迁新居、过生日做大寿、结婚生子等亲友喜庆日子，应考虑备礼相赠，以示庆贺。
% G1 q$ W( C8 @% p$ w; F②欢庆节日。我国传统节日为春节、元宵节、端午节、中秋节、重阳节等，以及西方的圣诞节、情人节、母亲节等都可作为送礼的时机。
. v1 t  d! v5 F. t' R③探望病人。去医院或家中探望病人应带上礼物表示慰问。
3 K9 X; X/ i, u5 m④亲友远行。亲友远离家乡去外地求学、工作，可送上一份礼物表示美好的祝愿和惜别之情。
5 e+ Y( R/ T0 a+ ^8 X⑤拜访、做客。登门拜访或做客时，准备一份礼物，一方面对打扰对方表示歉意或对对方的热情款待表示感谢，一方面是向对方表示自己的问候。
⑥酬谢他人。当自己在生活工作中碰到困难或挫折时，亲朋好友同事对你伸过援助之手，事后应表示酬谢。
⑦还礼。接受过对方的礼物，可在事后类似的场合亦向对方送上一份礼品，或者在对方送礼离开时附上自己的一份礼物送给对方。
' L, Y- r0 |8 k0 H（2）选择合适的礼品。不同的场合、不同的对象要选择不同的礼品。
①公司庆典一般送鲜花。
②慰问病人可以送鲜花、营养品、书刊、水果。
$ \0 `3 w+ a% q7 e" O. i! @③朋友生日送卡片、书籍、影集、笔记本、蛋糕等。女孩子还可以考虑送小巧的皮革制品、漂亮的围巾、各种手工艺品、鲜花等。
④节日庆祝送健康食品、当地特产。
⑤旅游归来送人文景观纪念品、当地特产。
6 D  F7 Q0 u4 g1 v1 V4 c1 S⑥走亲访友送精致水果、糖酒食品。
还可以通过了解受赠对象的兴趣爱好来赠送，如给书法爱好者送文房四宝，给音乐爱好者送乐器，给收藏爱好者送一些有收藏意义的东西等，都是不错的选择。总之，选择礼品应因时因地因人而异，切忌千篇一律，以不变应万变。

: l) y( ?7 G+ X( t: ?5 T/ N* @22.下面（ABCD  ）属于赞助活动。
A.  体育活动赞助 B. 教育事业赞助 C.   学术研究赞助 D.新闻事业赞助
★考核知识点:公共关系专题活动参见P204-206
/ o( Z+ v1 E" t2 s: A0 E附2.1.23（考核知识点解释）
赞助活动的类型很多，涉及社会生活的各个领域，从大型的体育比赛到一部电视剧的拍摄，从教育事业、社会慈善到车站、码头的路牌、交通设施，都可以接受赞助者的捐助。下面谈谈几种主要的赞助活动：
1.文化活动赞助
这是一种最常见的赞助形式。文化活动吸引的公众层面较宽，影响较广，品味较高。赞助的文化活动主要有音乐会、电影电视节目、文娱演出、书画展、摄影作品展等。企业赞助文化事业，也有利于增进企业与公众的感情交流，改善企业形象。对文化事业赞助的具体做法有：资助重大文艺会演，资助重大文娱比赛，资助影视片的拍摄，向文化团体提供经费补充等。
2.体育活动赞助
5 ^( T! z; c6 f5 q" s. W体育活动是广大群众喜闻乐见的活动，也是许多公众热心的活动，涉及的公众层面宽、范围大。赞助体育事业容易赢得公众关注，从而有利于企业形象的塑造。赞助体育活动一般出于增强广告效果，或扩大与体育有关的许多产品的销路，或测试新产品的性能。赞助体育活动的方式由提供食品饮料、经费、服装、器械、人员和其他便利条件以及组织体育比赛等。王老吉赞助广州亚运会，并以“亚运有我，精彩之吉!”为口号，开展第16届亚运会组委会和王老吉邀您一起参加“亿万亚运欢呼大征集”活动。
3.教育事业赞助
/ o: f  G( A) F+ `' U  Y0 p3 }" a) }赞助教育既为组织树立了关心教育的良好形象，又和教育界建立了良好的关系，为组织的人才招聘创造了条件。赞助教育事业的方式有提供奖学金、兴建校舍、赠送图书资料和教育仪器、资助学校教研活动以及协助学校进行职业训练等。我国教育事业面临困难较多，赞助教育事业大得民心，有利于改善组织形象。而且，赞助活动还使企业密切了与教育界的联系，无形中获得录用优秀人才的优先权。
9 e& Y  O: C4 D0 g0 W+ U- s4 y' i5 J0 A4.社会慈善赞助
, H1 m5 \) [1 W. @8 `5 Y社会慈善业是为广大弱势群体谋福利、促进社会协调发展的事业。这类赞助活动有益于组织与社区、政府搞好关系，也可以向社会表明其所承担的义务和责任，更能体现组织对社会公益事业的关心，这类赞助人情味最浓，商业味最淡，最容易博得公众的好感。赞助对象主要是社会需要救济的对象、有具体困难的公众和社会弱势群体等。社会福利赞助主要是在社区范围内进行的，如修建道路，绿化环境，修建托儿所、敬老院、康复中心，经常慰问年老、病残或生活困难的居民等。
& U, _8 x3 C; ~/ Y( `5.学术研究赞助
  j# P; g- b0 o  [# |' g; a科技发展水平对一国经济发展至关重要，这类赞助活动的影响面虽然不大，但是意义重大而深远。首先可推动与本组织产品和服务有关的研究深入发展，为组织发展提供基础理论研究和技术支撑；其次可以提高本组织在同行中的知名度和影响面。这类赞助活定的形式有：提供科研基金，资助购买科研设备，赞助学术研讨会，资助学术专著出版等。企业赞助学术研究，表明企业对社会发展的关心，同时也有利于促进本企业科研水平的提高，可谓一举两得。
! u8 ]( y) A8 Q+ _3 J6.新闻事业赞助
新闻单位的某些活动带有明显的社会公益性质，企业赞助新闻事业，既可实现企业的社会贡献目标，又密切了与新闻机构的关系，有利于实现企业公共关系目标。具体做法有：赞助新闻单位举办的某项活动，提供优秀新闻奖金等。
7.救灾活动赞助
企业从利润中拿出一部分用于灾区救济和重建，必将获得灾区人民及广大公众的好感，有利于企业形象塑造。
5 l9 b7 |* \+ x" ~8.重大节日活动赞助
重大节日往往为绝大多数公众所关注，企业赞助节日活动，有利于扩大企业与公众感情的交流。具体做法有：提供活动费用，捐赠节日用品，支援节日工作人员等。
; b& k; k: h1 v2 {/ r7 {- a9.赞助特殊领域
; ?7 t6 R1 b, k9 j! j7 C4 q8 z专门支持某一特殊领域，如保护文化古迹和文化遗产；或设计专业奖项，如最佳摄影奖、新闻奖、设计奖等。环境保护是功在当今，利在千秋的公益事业，涉及广大公众的切身利益，是公众和媒体关注的热点，赞助环保事业能获得经济效益、社会效益和生态效益的三丰收。
10.赞助社会公益事业及各种竞赛奖励活动
如赞助修路、修桥、治理黄沙、兴修水利工程等。这类赞助活动一家出钱，万家受益，社会影响范围广，是为公众办实事的行为。
11.其他赞助活动
如赞助制作宣传用品、旅游图、日历等。公关人员应勤于思考，设计出别具一格的赞助形式，以提高组织的知名度，建立良好的公共关系。
  k0 k& T7 P) q8 d5 \& J+ ~5 p总之，组织进行赞助的形式有很多种，公关人员应善于设计各种新颖的赞助形式，获得最佳的形象收益。

6 P7 E. L) K. K( C0 w! S  o3 f' s5 U24.赞助是一种技术性和政策性很强的公共关系宣传活动，开展赞助活动必须遵循以下（ ABCD ）基本原则。
+ Z+ N# S+ Y* S$ wA.  社会效益原则 B.  合法原则  C.   量力而行原则 D.相关原则
★考核知识点: 赞助活动参见P206-207
! O: Z! P  R6 V( F附2.1.24（考核知识点解释）
4 j5 X7 B4 [! |. ~赞助是一种技术性和政策性很强的公共关系宣传活动，开展赞助活动必须遵循以下基本原则。
- N) Y' k& C; l& [1.社会效益原则
企业开展赞助活动的目的是树立企业的社会形象，表明企业积极承担社会责任和义务。一般局限于公益事业、福利事业、救灾抗灾、教育事业和公共设施建设等方面。被赞助的对象必须有可靠的社会背景和良好的社会声誉。
2.合法原则
合法原则是开展赞助活动的基本喜求。企业开展赞助活动时必须遵守党和国家的政策法律。违背政府的经济政策法规，利用赞助活动搞不正之风，会削弱赞助活动的宣传效果。
3.量力而行原则
2 u$ D; {1 ?; E1 b  A一般地说，企业赞助的活动应当量力而行，根据企业利润额、经济实力和市场发展战略，支出合理的赞助经费。赞助经费的数额，必须在企业能够承受的范围之内，同时又要达到一定的额度，以形成较大的影响规模。
8 h3 S4 H: X7 }- C4 |7 A4.相关原则
8 I1 ~# W" a% i9 ^4 {企业赞助的活动对象应当与公众生活或自己的经营内容相关联。例如，运动饮料厂赞助体育事业，这样的赞助活动自然和谐，既可赞助经费，又可提供饮料，实惠方便，容易取得公共关系宣传的良好效果，强化企业的品牌形象

25.庆典活动一般包括（ ABCD ）
' s& w1 ?2 Z) a. \2 m6 o6 C! |6 hA.  开幕庆典B.  闭幕庆典   C. 周年庆典 D.特别庆典
★考核知识点: 庆典活动的内容参见P210-211
附2.1.25（考核知识点解释）
1 y7 O; _1 x; h) Y; `庆典活动总的要求是喜庆的气氛、隆重的场面、热烈的情绪、灵活的形式，当然还应该有较高的规范性和礼宾要求。庆典活动在形式上，一般有开幕庆典、闭幕庆典、周年庆典、特别庆典和节庆活动五种。
2 _2 H7 D. v  C! R5 N6 K3 S! h, f5 I1.开幕庆典
  `  Z+ c2 x+ F/ B7 c开幕庆典，即开幕(开张、开业等)仪式，就是指第一次与公众见面、展现组织新风貌的各种庆典活动，包括各种博览会、展览会、运动会和各种文化节日的开幕典礼；企业的开业典礼或企业推出的重要服务项目第一次向公众开放的庆祝活动；重要工程的开工典礼或奠基典礼；重要设备及工程首次运行或运营的庆祝活动，如通邮、通车、通航等典礼活动；学校的开学典礼、部队的迎新典礼等。组织举行一个热烈、隆重、特色鲜明的开幕典礼，会迅速提高组织的知名度，为组织自身塑造良好的形象，给社会公众留下深刻而美好的记忆。
1 Y9 z( A% u5 C1 m" e4 J6 `' h2.闭幕庆典
2 [/ G% J$ }  h  _' [* c闭幕庆典是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式，包括各种博览会、运动会和文化节日的闭幕典礼，重要工程竣工或落成典礼，学校学生的毕业典礼，组织的重要活动或系列活动的总结表彰或者为圆满结束举行的各种庆祝活动等。闭幕庆典是各种活动的尾声，同开幕庆典相比，重要的程度和隆重的程度比较弱些，更多的是强调活动的有始有终、圆满结束。当然，有的活动从不同的角度来看，可以作为闭幕式处理，也可以看作开幕式，如何开展活动，要根据其内涵和意义来选择。如公路的建成也就意味着开始通车，多举行通车典礼；大型客船完工就要投入航运，通常举行首航仪式等。
8 G9 M3 z8 Y6 Q  {7 ^" W  F9 \6 u3.周年庆典
周年庆典是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动，包括组织“生日”纪念，如工厂的厂庆、商店的店庆、宾馆的馆庆、学校的校庆，以及大众媒介机构的刊庆或台庆等，还包括组织或企业之间友好关系周年纪念，某项技术发明或某种产品的问世周年纪念活动。组织利用周年庆典举办庆祝活动，对振奋员工精神，扩大宣传效应，协调公众关系，塑造企业形象等都有重要的意义。特别是利用周年庆典举行公众联谊活动，可以沟通关系，加深感情，或通过制造新闻获取轰动效应。如美国某连锁商店开业30周年纪念日时，为了使这次庆典活动在公众心目中产生轰动效应，满足社会公众的猎奇心理和塑造公司的良好形象，培养员工对本公司的认同感、归属感，进一步增强凝聚力和向心力，公司总裁为一位在公司商店门口擦了25年皮鞋的老黑人举办了一次活动。利用这个颇具影响的事件，引起新闻界和公众的注意，调动了公司员工的积极性。
5 R& h+ a  F2 S& ~/ w4.特别庆典
特别庆典是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。组织可以根据自己的具体情况推出新的内容，尤其要抓住具有里程碑意义的事件进行策划。如某国际旅行社接待第100万位国外游客、某驾驶员安全行车100万公里等，都可举行庆祝活动，还有电信部门策划的300日无差错纪念活动，消费者协会组织的消费者权益保护法颁布10周年庆祝活动等。可以说，没有哪一年是没有特殊事件可供纪念的，关键是公共关系人员应注意选择时机，策划组织具有独特创意的特别庆典活动。

1 w+ P: s6 V: h  X+ D! P$ X* f26.宴会礼仪遵循的5M原则是指（ ABCD ）
A.  费用 B.   菜单C.  举止D.音乐
% O4 w' }& q) K& n5 h* b6 h★考核知识点: 宴会礼仪参见P223
& ?. S7 T! i( p  y% G- |4 f附2.1.26（考核知识点解释）
（1）5M原则
# Y6 M5 l' Z2 l. L0 I5M原则是指：费用(money)、菜单(menu)、举止(manner)、音乐(music)和环境(mode)。本原则的主要含义，指在安排或者参与宴会活动时，必须事先对费用、菜单、举止、音乐和环境等五个方面的问题加以高度的重视，并应力求使自己在这方面的所作所为符合律己敬人的行为规范。它是目前在世界各国广泛受到重视的一条礼仪原则。

5 Q  f& l$ d$ J7 Q2 e& }; D' a% Q* \27.宴会的种类包括（ ABCD ）
' R  R: D. ]# C" Z  C) ]A.  国宴 B. 正式宴会 C.  便宴  D.家宴
! c6 h/ n& i, \0 R* l1 e★考核知识点: 宴会礼仪参见P233-236
附2.1.27（考核知识点解释）
) T0 L# R, ?- ?4 u0 @' H& y8 `(1)国宴
- z; c* W1 P1 u3 y( j0 T, j国宴是本国国家元首或政府首脑为国家庆典或欢迎外国元首、政府首脑而举行的规格最高的正式宴会。其由国家元首或政府首脑主持举行，招待应邀的国家元首和政府首脑，有国家其他领导人作陪，并邀请驻外使团和有关人士参加。
(2)正式宴会
正式宴会的规格仅次于国宴，除了不挂国旗、不奏国歌以及出席人员的规格不同外，其余的安排大体与国宴相同。正式宴会的礼仪要求也比较严格，宾主按身份排席次和座次，往往还在请柬上注明对客人的服饰要求。因为服饰体现着宴会的隆重程度。席间一般也有致辞和祝酒，有时会安排乐队演奏席间乐。正式宴会对服务人员的装束、仪表等以及餐具、酒水和菜肴的道数、宴会厅的布置陈设均有严格的规定。
(3)便宴
; }3 ]/ O. w; J便宴不属于正式宴会，故比较亲切、随便，更适合于日常友好的交往。便宴形式简便，偏重人际交往，而不注重规模、档次。可以不排座次，不做正式讲话、致辞，菜肴的道数亦可酌减。通常包括冷餐会、酒会、茶话会、工作餐等形式。
(4)家宴
所谓家宴，就是把人请到家里来吃饭，家宴重在参与，强调气氛的温馨和随和，家宴往往由主妇亲自下厨烹调，家人共同招待客人，显得亲切、自然，让客人产生“宾至如归”的感觉。家宴往往能融洽气氛，密切关系。西方人士喜欢采用这种方式，以示友好、融洽。

: o  [" m8 u# ?) R' o28.网络的互动性特点可以使组织在网络公关关系的主动性大大增强，企业可以通过（     ABCD   ）等直接向目标市场及时发布各种信息，而不像过去那样受媒体的多方制约。
& R! V- O, j6 \/ `% `" GA.   网络论坛  B.  #BBS C.  电子邮件D.新闻组
★考核知识点:网络沟通的方式参见P235
附2.1.28（考核知识点解释）
, K) a: q# n: H1 b' Q$ V; r( ?) O所谓网络公共关系的主体可以是网上的任何社会组织。网络的互动性特点可以使组织在网络公关关系的主动性大大增强，例如企业可以通过网络论坛、电子公告板（BBS）、新闻组、电子邮件（E-mail）等直接向目标市场及时发布各种信息，而不像过去那样受媒体的多方制约（如报纸、杂志的版面、刊发时间、篇幅的大小；广播及电视的播出时间、时间的长短等等；更为重要的是省去了新闻媒介的审批）。网络公关关系的这种特性使得企业可以摆脱传统新闻媒介的局限性，从而在利用新闻媒介方面的主动性得到了加强。
3 \: k- ~9 e6 u  E' t. e
29.企业网上的消费者构成了企业赖以生存的两大类网络社区：一类构成了垂直的网络社区包括（   ABCD      ）等以及目标市场的其它成员；另一类是围绕某一主题形成的横向网络社区，包括与企业有着竞争关系的其它企业或组织。
A.  股东 B.  竞争对手C.   分销商  D.顾客
) q& m' m: }* s! R- ?4 V* l1 p★考核知识点:网络社区的分类参见P236
' y! r* Q% `" B2 w- I: l7 W/ V附2.1.29（考核知识点解释）
) i" S. Z9 _: f" O$ t网上消费者即为网络公关关系的客体，是指与网上企业有着直接或间接利害关系的个体或整体。企业网上的消费者构成了企业赖以生存的两大类网络社区：一类构成了垂直的网络社区，它包括股东、分销商、供应商、顾客、企业职员以及目标市场的其它成员；另一类是围绕某一主题形成的横向网络社区，包括与企业有着竞争关系的其它企业或组织。他们的活动场所涉及网络论坛、新闻组、邮件列表等等。在这些场所，网络客体可以畅所欲言，直接表达他们对企业的看法，而不受企业的限制。2005年年初，某一跨国公司因出现问题产品而没能真诚地向中国消费者道歉并采取有效措施，结果引发了中国消费者极大的不满。这些消费者自发地在网上结盟声讨该公司，并联合采取行动抵制该公司产品，最终迫使该公司认识到了问题的严重性而不得不采取对中国消费者负责人的措施。由此可见，在开放的网络环境下，网络客体拥有比以往更为强大的凝聚力和影响力。因此，从事网络公共关系的企业必须充分认识到消费者群体在网络公共关系的重要作用，尊重他们的意见，重视他们的心声，并应及时采取有效措施，化解网路舆论对企业的不良影响。

30.在网络公共关系中可供选择的主要传播载体有：（  ABCD      ）等。
A.传统媒体电子版 B.  新兴媒体出版物  C. 网络广播  D.新闻组论坛
★考核知识点:网络公共关系传播的载体参见P243
, y7 {- M; E. x* W2 L附2.1.30（考核知识点解释）
3 F+ |6 v* D* H. y/ X0 ?* n网络公共关系的载体即为网上传播信息的工具。在公关目标和公关模式选择之后，公关人员就应选择有效的信息传播载体。在网络公共关系中可供选择的主要传播载体有：传统媒体电子版、新兴媒体出版物、网络广播电视节目以及新闻组论坛等。公关人员应该根据企业的具体情况选择最为有效的传播工具或最为合理的传播媒体组合。

9 I1 G7 y! E+ G, N, e31.危机防范对策包括（   ABCD     ）。
A.  成立危机处理小组 B. 分析可能发生的危机形态  C.  进行模拟危机训练  D.与媒介保持良好的沟通关系
4 V  Z% \4 X+ \$ t7 f★考核知识点:公共关系危机的防范参见P264-266
5 R# Y( K9 U/ w7 h附2.1.31（考核知识点解释）
6 n& w2 `, @8 N2 Q; ^; @1.建立组织全员正确的危机意识
组织要时刻教育和提醒全体员工要有“居安思危”的强烈意识。要告诫所有组织内部公众每个人的行为都与组织的形象密切相关，任何个人的不当行为都会有可能组织形象受损，危机的预防有赖于组织全体员工的努力。
2.建立危机的信息监测系统。
组织是一个开放的系统，内外部环境的不断变化影响着组织的生存与发展。因此，必须要建立高度灵敏、准确的信息检测系统，随时收集各方面的信息，监控环境的变化，并对信息加以分析和处理，以便把危机隐患消灭在萌芽状态。
$ B2 W0 j, t7 S3.成立危机管理委员会
/ [/ r  G5 w) ^危机管理委员会是组织应对危机的一个专门机构，其组成人员一般不是专职，而是由不同部门的人员兼任。危机管理委员会的职责主要包括：对组织的各种危机进行预测；制定处理危机的有关策略和计划；监督危机公关活动的开展情况；在危机发生时，对危机公关活动提供全面的指导和支持。
4.制定危机管理计划
% s6 H3 L1 l1 p, S; v危机管理计划是对未来危机公关活动的预先筹划。组织应该根据可能发生的不同类型的危机分别制定出相应的危机管理计划，以便能够将危机管理工作有条不紊地进行下去。
5.做好危机传播方案
* p1 l0 \  f0 L' x! N公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的留言所占据。“无可奉告”的答复尤其会产生类似问题。过时的消息会引起人们的猜疑，并导致不正确的报道。更糟糕的是，它还会令人指责企业采取了不光彩的掩盖手段。只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理，因为外部公众对危机的看法主要依赖于他们的所见所闻。
6.建立处理危机的信息沟通网络
) [" W% Z1 m1 o" s& |8 _组织应该根据可能发生的危机，预先建立与危机相关的组织间的信息沟通网络，以便危机出现后能够进行及时、有效地沟通，最大限度地降低危机对组织形象的损害。

; V. i, P6 d2 A: j, m' f8 Y32. 下列属于危机事件特征的是（      ABD  ）。
A.   突发性  B.  非程序性 C.  确定性   D.不确定性
★考核知识点:危机事件的特征参见P254-256
附2.1.32（考核知识点解释）
$ {& r) T( ^1 Y8 W! [0 d! z3 ^对社会组织而言，危机事件一般具有如下特征：
% A+ A6 e$ ]# P9 M6 o6 \( b4 I- h第一，危机事件具有突发性。危机无处不在，有时是防不胜防，尤其在当今网络社会，信息瞬时传递，公众获取的信息几乎与危机同步，这往往会使得组织所采取的所有解决措施都已滞后。应对突发事件危机需要组织果断的行动和高潮的智慧。在这方面BP公司的做法值得称道。
: G% T+ ~) i( Q) `# F! w/ n第二，危机事件具有高度的不确定性。危机事件所代来的后果往往很难预计，一些意外事件往往会使危机无限放大。例如2003年非典来临时，由于某些地方政府处理不当，刻意隐瞒信息，使得谣言四起，在民众中造成极大的恐慌。不少地方人们开始疯抢板蓝根和各种抗病毒药物，甚至于口罩、白醋、大米、面粉也成为抢购的对象。后来，尽管某些地方政府组织专家召开了新闻发布会，通报了非典疫情的情况，但是，由于传播中诸多因素的失控，新闻发布会并未达到预想的效果。
! J6 ~8 B, n2 v* U第三，危机事件的实质是非程序化决策问题。危机事件易受大量随机因素的影响，很少重复出现，常常无规律可循，对危机事件的处理属于非程序化决策。这类决策问题的解决一般没有固定的模式和规则，而是有赖于决策者的洞察力、判断力和知识及信念。
  r/ F2 T5 Q# r
33. 按照危机发生的状态可分为（     AB   ）等。
; U: z0 m& s3 A2 e/ E7 XA. 现有危机 B.  未来危机 C.   全局危机  D.局部公众
★考核知识点:危机的分类参见P256-257
- H4 V$ }# K' C" ^4 c附2.1.33（考核知识点解释）
按照危机发生的状态可分为现有危机和未来危机；按照危机影响范围的不同可分为局部危机和全局危机等。这些危机的划分并没有严格的界限，如严重的地震、海啸给组织所带来的危机既属于外部危机，同时又属于严重危机。
$ c3 L/ e9 T( [9 n
34.下列属于MIS的构成要素是（     AD   ）。
0 n! N0 E/ N9 d! w+ X) g' ^A. 经营哲学B.  工作环境  C. 公益活动  D.价值观
! x$ |% q1 ^! Z* f% ~★考核知识点: MIS的构成要素参见P287-288
5 N% |' ^( ^- j$ b2 v; g附2.1.34（考核知识点解释）
/ n, \& Q0 b+ l' S$ y$ F（1）企业理念的观念形式
; ~+ S* i, ~9 P' b. J! [9 J5 \企业理念的观念形式主要包括通过经营宗旨、经营哲学、行为准则、经营方针、经营策略以及企业价值观等。下面简单予以介绍：
①经营宗旨。经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图，包括企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务。企业的经营宗旨，本质上应反映企业的核心思想和价值观。
  u6 J# k7 N* v/ Y7 }8 V  `②经营哲学。经营哲学是企业在经营管理活动中所依据的基本政策和价值取向，是企业理念的浓缩，是企业文化的重要表现形式。也可通俗的理解为企业为了实现自己的使命准备“怎么做”的问题。下面我们通过松下幸之助的“自来水哲学”来做进一步的解读。
. E' D& v% [: j$ e. U, T0 C! M9 X5 V
% g' p9 T% H& {& ?- E6 s, V35. 下列属于BIS的构成要素是（     BC   ）。
; {9 H2 D/ \5 I  c$ U2 O+ ]5 JA.广告媒介B. 工作环境 C.  公益活动 D.价值观
" U: ~) D. {" L$ ?6 l4 S★考核知识点:BIS的构成要素参见P292
7 K( M- I( F3 J9 c  f* k附2.1.35（考核知识点解释）
# k: [8 \" P7 `' k/ k4 u# F7 V  sBI设计　　
9 V: q3 I* u9 x1 n3 c* ]BI的设计需要从企业内部和外部两个方面来进行。
在内部行为方面，首先要营造一个干净、整洁、独特、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业内部环境。这样不仅有利于保证员工的身心健康，也有利于提升企业的形象。一家企业如果做不到这一点，很难让人相信它能够提供高品质的商品，也很难让人相信它能够为客户提供真诚的服务。其次，企业需要对员工进行系统的培训。包括员对工的技能与操作培训，向员工进行企业文化灌输培训以及对员工进行企业理念和各项规章制度的培训等。其具体内容包括工作态度、奉献精神、服务水准、能力与技巧、规范操作等诸多方面。第三是规范员工的行为。行为规范是员工共同遵守的行为准则，这部分的设计也很重要。
在企业外部行为方面需要做好四个方面的工作。一是要进行积极的市场调查；二是要完善对外的服务工作；第三，要搞好公共关系，建立与公众的真诚沟通；第四，要积极开展社会公益性活动。通过积极的额公益性活动提高企业的知名度、美誉度，从而塑造良好的企业形象。

, f, g. g% b, H: X7 a' s6 V二、主观部分：
（一）名词解释
/ k/ l2 }5 d! `8 C- A( f/ i' @5 H1.首要公众
★考核知识点：首要公众的概念参见P11
附2.1.1：（考核知识点解释）
& F7 [# y: [5 P0 ?首要公众是指对组织至关重要并有较强的约束和影响力量，能够决定组织成败的公众。他们与组织联系密切而频繁，对组织有着特殊的意义。首要公众主要是由组织的内部员工和重要的顾客、股东、供应商等组成。这些是组织开展公共关系时要特别注意的群体。有许多企业在开展公共关系时往往忽视内部员工，这是非常错误的做法。因为，企业的价值需由员工来实现，只有提高员工的满意度，才能激发员工为外部顾客提供高水平的服务。

0 d1 _8 q% e+ E( o7 Z4 x: B2.公共关系部门
★考核知识点：公共关系部门的概念参见P48
6 C/ `9 k, z$ s8 O2.1.2：（考核知识点解释）
公共关系部门是指设置在组织内部、专门负责处理公共关系工作的职能机构。

3.公共关系传播
0 n8 G' A6 O9 _. U! n' m" b/ H+ B- V★考核知识点：公共关系传播的概念参见P82
8 T% R: V1 b0 K1 E7 G  C. {附2.1.3：（考核知识点解释）
公共关系传播是一种有组织、有计划的信息交流活动，其目的在于沟通社会组织与对象公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播的主要媒介是广播、电视、报纸、杂志、网络等大众媒体，辅助的传播手段有人际传播等。
. n+ h) y" `) g从上述定义中，我们可以看出公共关系传播与一般意义上的传播的区别。首先，公共关系传播的主体是组织，而非专门的而信息传播机构，其目的性很强；其次，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众（如企业员工等），另一部分是组织外部公众。第三，公共关系传播主要以大众传播媒介为主要手段，以人际传播为辅助手段。

4.公共关系策划
★考核知识点：公共关系策划的概念参见P104
5 R3 x$ B: D( p0 |& z+ L+ Z附2.1.4：（考核知识点解释）
7 d3 y5 ^3 Z) ~凡事预则立，不预则废。公共关系策划就是在公共关系调研的基础上，做好公共关系活动前的所有准备工作。公共关系策划具有强烈的战略性、策略性和创造性，它既是一门科学，也带有强烈的艺术色彩。
' C( q4 c; G0 |/ r$ `1 i) ~公共关系策划是指公共关系人员以调查为基础，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有的条件和发展趋势，谋划出相应的公共战略或者策略方案，并筛选出最佳策划方案的过程。
在公共关系策划过程中，公共关系部门首先要根据公共关系调查获得的关于组织形象和目标的信息，提出公共关系策划的目标和要求；然后对组织内部的资源和能力等条件进行分析，提出若干活动方案；最后，对这些方案进行比较，择优确定最佳的活动方案。因此，公共关系策划要以公共关系调查为基础和前提，它是为组织目标服务的。公共关系策划既包括了公共关系战略策划，也包括公共关系专题活动策划。

0 X4 P3 B+ N$ Y/ K3 {5.公共关系沟通
0 i( r9 R& j! Y5 {0 \★考核知识点：公共关系沟通的概念参见P74
附2.1.5：（考核知识点解释）
( F/ f4 b0 Y% X' \& z( _公共关系沟通是是指组织与公众将信息、观念和想法，通过一定的符号形式和媒介，相互传递给对方的活动过程。在这里要注意3个方面的问题，一是公共关系沟通必须要有两个及以上的沟通主体；二是沟通的实质是信息、观念和想法在参与沟通的主体之间的真正分享，并力图达到对需要沟通的问题的一致性理解和看法；三是沟通需要一定的符号和媒介来实现。语言或者文字是沟通的媒介，但并不是全部的媒介，表情、体态等更为有效的体现在沟通的过程中。

! z% |5 u1 i! F9 @4 _- F; l6.个体自我传播
★考核知识点：个体自我传播的概念参见P84
附2.1.6：（考核知识点解释）
个体自身传播又称自我传播，指的是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动。传递信息的主体和接受信息的课题是同一个体，交流沟通的双方是同一个人。

7.公益广告
★考核知识点：公益广告的概念参见P132
) u! Y0 r2 C6 q* i, x附2.1.7：（考核知识点解释）
公益广告是指为实现公共利益而实施的广告。公益广告一般是非商业性的，其内容为传播公益观念，其目的为以倡导或警示等方式把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给社会公众。
5 I1 k. k; P# b6 v$ b  s! q" {
% a( Y/ J1 [* m, h/ X# }8新闻发布会
& D5 s! {4 Y) R1 ^, X★考核知识点：新闻发布会的概念参见P211
$ n9 K& O) W7 W4 O) `附2.1.8：（考核知识点解释）
) |0 m( S! i! E$ B% [! k* H新闻发布会是指社会组织把自己的最新信息或重要方针政策告知给新闻媒介的一种特殊会议形式，是组织传播信息，让公众快速、真实地知晓信息的一种有效手段。政府、企业、社会团体等各类组织都可以公开举行新闻发布会。

& U8 [8 Z% z* N7 ~9.严重危机
★考核知识点：严重危机的概念参见P257
附2.1.9：（考核知识点解释）
  R4 D) c) a7 Z9 ]严重危机是对组织或其公众产生严重影响的危机，这类危机往往会导致组织形象和利益受到严重损害，甚至可能会危及组织的存亡，必须引起高度的重视。
& C7 q# `# o0 J4 G3 q+ ~7 N' u
' e6 j3 C7 a. F* b+ o( Z10..公共关系礼仪
# h' F7 q; S# y& q: O; s5 f1 d★考核知识点：公共关系礼仪的概念参见P180
附2.1.10：（考核知识点解释）
公共关系礼仪，是社会组织的公共关系工作人员或其他人员在公共关系活动中，为了树立和维护组织的良好形象，构建组织与内外公众和谐合意的理想型关系所应当遵循的尊重公众，讲究礼貌、礼节，注重仪表、仪容、仪态、仪式等的规范或准则。
/ }1 N5 B9 X- S! l8 K11.公共关系
★考核知识点：公共关系的概念参见P2
附2.1.11：（考核知识点解释）
公共关系是指组织为了营造一种有利的生存和发展环境，而通过沟通加强和改善与社会公众及内部员工的良好关系，塑造良好形象的科学和艺术。

2 [" g8 d7 v+ }5 [12.公共关系实施
! v" p& p( ]- ]- {$ u* ^, |6 Q★考核知识点：公共关系实施的概念参见P112
附2.1.12：（考核知识点解释）
5 T) c, x, `& _公共关系实施指综合运用多种传播手段，把公共关系策划方案所确定的内容变为现实的过程。
- a" [% d1 ]" l5 T, q
13.CIS
5 V  E6 L% g6 }★考核知识点：CIS的概念参见P280
9 p) P/ N, Z7 i- s0 X附2.1.13：（考核知识点解释）
" o8 E6 E: y* u; x" k. KCIS（或CI）战略是企业为了塑造或提升自身形象，将企业经营观念与精神文化运用整体的传达识别系统传递给内外部公众，并使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种战略性活动。
: r1 o! a: ], P, u+ H
14.请柬
6 i& K" S+ \. E( G4 T; s+ C★考核知识点：请柬的概念参见P159
1 ?  P) |4 b/ J' d+ ]附2.1.14：（考核知识点解释）
请柬，又称请帖、邀请书。它是公共关系的礼仪交往中，邀请某单位或个人参加某项活动而发出的书面信函，用以表示郑重邀请之意。

15.危机  
★考核知识点：危机的概念参见P254
附2.1.15：（考核知识点解释）
危机一般是社会组织在经营管理过程中由于内外各种因素而引发的危及组织利益、形象乃至生存的突发性或灾难性的事故与事件。

( E+ n: _5 y( B" m, n  G16.公共关系评估
$ x  E8 T! S; ]; K6 _: x★考核知识点：公共关系评估的概念参见P116
附2.1.16：（考核知识点解释）
# J6 u9 r4 C4 q公共关系评估是指对公共关系策划方案的策划、执行情况及其效果进行测量、检查、分析、评价和总结的一系列活动。其目的是为了掌握公共关系工作过程和绩效的信息，总结经验教训，为以后改进公共关系工作和制定公共关系计划提供参考。
1 e8 I( X5 U4 `. n. O( W
17.大众媒体
★考核知识点：大众媒体的概念参见P141
附2.1.17：（考核知识点解释）
0 B' ~( G6 R: d  F9 g: c大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、网络、电影