求北京语言大学2017-03《市场营销学》结课作业（线上）资料，谢谢

yuzwu123

2.总部位于威斯康星州Janesville的文具生产商派克笔公司，是该领域世界上最著名的公司之一。其产品在154个国家销售，并且定位于“高质量的书写工具”和售价3美元或以上的笔市场。
1984年初，公司发起了一次全球营销活动，所有活动都“一个视角、一种声音”，所有的计划都由总部制定，销售工作一律实行标准化。这是对一种广受争议的观念进行的伟大实验，许多跨国公司都迫切地想从派克的经验中学到些知识。
结果很快明朗了。1985年2月，这项全球化实验被迫终止，这项战略的大部分始作俑者要么辞职，要么被炒鱿鱼。1986年1月，派克笔公司的文具部门以1亿美元的价格卖给了派克公司的一些国际经理人和一家伦敦风险投资公司。美国分公司则给1年时间进行调整或关闭。
1．全球化
全球化是一种商业创新，它基于一种信念，这种信念认为世界正日益趋同，各国市场的差异不仅正在消失，而且对某些产品而言，它们最终将会消失。有些产品，如可口可乐和李维斯牛仔裤已经证明世界性偏好的存在。可乐的“统一包装、统一质量、统一价格”营销策略在全球营销界是个传奇。其他公司有些产品是“世界产品”，有些不是也不应该是。例如，如果文化差异和竞争差异相对于它们之间的相似性来说并不重要，那么一个统一的广告策略可以充分利用这些相似性来促进各地的销售，并且成本要比为每个独立市场设计广告少得多。
相对于本地化来说，全球化有以下三个方面的根本区别：
(1)全球化战略寻求各个市场之间的共性，而多国本地化战略无视这些特性。
(2)全球化战略积极寻找产品、形象、营销和广告(用语)方面的同一性。而多国本地化战略产生了一些不必要的市场之间的差异性。
(3)全球化战略总是问“这件产品或流程应该面向世界市场吗”，而多国本地化战略只注重各地的自主经营，从来不会这样问。
全球化同样需要进行大量内部协调。固守各地自主经营观念，只关心各地经营情况而非公司整体业绩，针对本地竞争对手而非全球竞争对手设计的地区战略都是亟待解决的问题。
在设计时，全球化要求进行集权式的决策，因此，“踢皮球”综合征就成了一个问题。解决这个问题的方法是在每个可能的阶段都要把参与执行全球化战略的人召集起来开诚布公地进行交流。
2．派克公司的全球化
1982年1月，吉姆斯•彼得森就任派克笔公司的总裁兼首席执行官。当时，公司正惨淡经营，全球化是振兴公司的关键措施之一。在RJReynolds公司时，由于全球化带来的成功，彼得森就已经给该行业留下了深刻的印象。
20世纪60～70年代的大部分时间里，美元的疲软麻痹了派克公司，使它产生了虚假的安全感。公司大约80％的销量在国外，这意味着当外币利润被换算成美元时，报表上产生了大量的利润。
然而，市场总是变化的。日本商人通过大量的经销商推销便宜的一次性笔并取得了相当的成功。Paper Mate，Bic，Pilot和Pentel等品牌每家的销售额均超过了派克，致使派克总的市场份额骤然跌至6%。而派克笔依然坚持原先的战略，继续通过百货公司和文具商店出售其高级笔。甚至在这一细分市场，派克笔的市场份额也因为德国A?I?Cross公司和Montblanc公司的竞争而不断被蚕食。
派克的子公司享有市场运作的高度自主权，这形成了既宽阔又不同的产品线和40家不同的广告代理商来负责派克笔全球的推广计划。当20世纪80年代美元大幅升值时，派克利润骤减，市场份额损失惨重。彼得森一上任马上就采取行动，他裁减员工，把产品线从500个削减到100个，合并部分生产线，下令对主要的工厂进行彻底检修，使其设施达到设计时的工艺水平。授权奥格威公司独家代理派克笔在全球的广告业务。采用一家代理商不但节约了费用而且有利于在进行全球推广时采取统一的策略。在被解除合约的代理商中包括了伦敦的Lowe Howard-Spink公司，它曾经为派克笔公司属下赢利能力最强的子公司制作了一些上佳的广告片。直接的负面影响是员工士气明显低落，那些丧失自主权的子公司中出现了抱怨。
彼得森决定主动向低端市场发动积极进攻。公司将推出名为Premier的产品，它主要作为定位装置使用。最大的利润源是售价2?98美元的Vector圆珠笔，更便宜的Itala笔也在推出计划之中，派克公司从前绝对没有想到过会生产这种一次性笔。
三位新经理走马上任，组成了新的营销小组。他们都具有丰富的营销经验，尤其熟悉国际市场。身为文具部营销副总裁的理查德•斯沃特，曾经负责3M公司的全球形象广告宣传，并且给公司经理们传授关于营销计划的具体内容。杰克•麦克斯是如今文具广告的主管，他为吉列公司把Silkience剃须刀在全球的营销管理得井井有条。而任派克公司全球营销计划经理一职的卡洛斯•德尔•尼罗已经在Fisher-Price公司积累了丰富的国际市场经验，这3人都赞同集权控制的营销观。
但是，这种各地统一销售方式的观点并没得到众多派克笔子公司经销商和分销商的认同。它们认为笔是完全一样的，但是市场不一样，法国人和意大利人钟爱昂贵的自来水笔，北欧人喜欢圆珠笔。有些市场上，派克笔采用一种超然于价格冲突的态度；而其他市场派克笔就必须和对手短兵相接进行价格竞争。尽管如此，总部还是对它们表态：任何型号、规格的派克笔广告都基于一个共同的创新战略和定位。已经采用“用派克笔留下你的痕迹”作为全球的广告主题。所有广告将采用相似的图案设计和摄影手段，一致认可的印刷版面以及经批准使用的派克商标。此外，广告可以根据总部提供的素材进行修改。
斯沃特主张，指挥只应在起步阶段采用，他们将允许子公司享有充分的灵活性。但子公司们不这样认为，尤其是伦敦子公司完全抵制该项计划。奥格威伦敦公司强烈反对这种“同一世界、同一品牌、同一广告”的做法，冲突产生了。斯沃特甚至在一次会议中大声嚷道：“你们的职责不是追问原因，而是去执行命令。”各地在广告上的灵活性根本无从谈起。
1984年10月，“留下你的痕迹”的宣传活动在伦敦拉开序幕。除了语言，广告实质上完全一样：长长的文本介绍，水平的布置，完全在同一位置的插图，放在底部的派克商标，右下角则是全球统一的或本地化的广告语。斯沃特曾经极端地建议广告应删去长文本，只用一幅大图画。
生产方面问题也出现了。耗资1500万美元新建的工厂屡出故障。成本骤增，残次品大量出现。此外，新的营销方案也遇到了问题。尽管派克从未放弃国外的高端市场，但它在美国市场上对低价产品进行的大规模分销却导致了产品形象混乱不清，最终于1985年亏损2200万美元。
内部的冲突也已经非常明显，董事长开始转而反对全球化的计划。
1985年元月，彼得森辞职而去，德尔•尼罗4月份离开公司，斯沃特在5月份、麦克斯在6月19相继被辞退。当迈克尔•弗罗姆斯汀接任派克首席执行官时，他把公司所有的国外经理都召集到Janesville，并宣布：“全球营销已经结束。你们又自由了!”

(20分)
(1)全球营销的功过可以通过派克笔公司的变革来判断吗?
(5分)
(2)全球化战略适用于文具营销吗?若适用，那执行中出了什么问题?若不适用，为什么?
(5分)
(3)在派克笔公司全球化的倡导者们做出了什么样的错误的营销判断?
(5分)
(4)如果接下来的任务是整顿或关闭，应该做哪些工作?(5分)