18秋【北京大学】02582008-市场营销》作业（资料）

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【北京大学】02582008-市场营销
试卷总分:100    得分:100
第1题,[谋学网（www.mouxue.com）]如何赢得他人的信任？如何长期赢得他人的信任？（《营销哲学》第一讲第三节）
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第2题,[谋学网（www.mouxue.com）]影响生产者购买决策的主要因素有哪些? （《营销哲学》第十五讲第三节）
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第3题,[谋学网（www.mouxue.com）]马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？（《营销哲学》第九讲第二节）
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第4题,[谋学网（www.mouxue.com）]怎样设计整合营销方案？（《营销哲学》第七讲第一节）

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第5题,[谋学网（www.mouxue.com）]如何进行市场细化？（《营销管理》第四讲第一节）
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第6题,[谋学网（www.mouxue.com）]如何应对价格战？（《营销管理》第十三讲第一、二节）
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第7题,[谋学网（www.mouxue.com）]渠道冲突的类型有哪些？（《营销管理》第十五讲第一节）
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第8题,[谋学网（www.mouxue.com）]在有形产品上如何制造差别？（《营销管理》第五讲第二节）
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第9题,[问答题]群体决策有什么样的特点？结合你的生活经验谈谈（《营销哲学》第一讲第二节）
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第10题,[问答题]如果你是一家大型超市的营销部经理，你将如何考察顾客的满意度？（《营销哲学》第十七讲第二节）
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第11题,[问答题]营销与推销有哪些区别和联系？（《营销哲学》第七讲第二节）
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第12题,[问答题]如何分析宏观环境的变化？并根据自身的实践经验进行分析。（《营销管理》第二讲第二节）
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第13题,[问答题]请详述营销信息沟通过程的具体步骤。（《营销管理》第十六讲第三节）
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第14题,[问答题]阅读材料，并结合教材知识回答问题。
五连矿泉水的营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。
该产品有如下特点：
１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名
２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见
３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾
４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠
５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病
包装和市场零售价（号称中国最贵的水）：
330ml 5.5元
238ml 4.0元
200ml 3.2元　
在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点：
（1）产品问题：
由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。
正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。
（2）价格问题：
该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。
（3）渠道问题：
由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。
（4）促销问题：
由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上。 （《营销管理》第十二、三讲）
问题：
1.你认为该产品如何进行市场定位，并说明理由。
2.请你为该产品制定一价格策略，并说明理由。
3.如果请你为该产品进行一简单的促销策划，你会如何做？
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第15题,[问答题]宝洁公司案例分析
宝洁公司和一次性尿布，宝洁PG公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年、该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时深切感受到一篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示多年来这种尿布只占美国市场的。
原因首先是价格太高其次是父母们认为这种尿布不好用只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月宝洁公司重新设计了它的一次性尿布并在实验室生产了37000个样子相似于现在的产品拿到纽约州去做现场试验。这一次有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了然而接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过到1961年12月这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”Pampers的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步表明定价为6美分一片就能使这类新产品畅销使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法用来进一步降低成本并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。
企业各职能部门必须通力合作不断进行产品试用和调整定价。最后公司做成了一桩全赢的生意一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的
2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神
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