《服务营销》201811批次考试试题

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《服务营销》201811批次考试试题



考试说明：
1. 开卷考试。

2.考试时间为2018年9月12日0时-10月11日24时。

3. 请在学习课程内容后独立完成答卷。可参考课程内容和其他资料，但除要点外不得照抄课程或其他参考文章，抄袭者将视情节轻重判为不及格或作弊。

4.请使用答题模板以附件形式提交资料，须完整填写模板中的考生信息栏，否则无效。



试题：

一、论述题 （40分）

    什么是服务文化？如何构建服务文化？

二、案例分析题（60分）



香港银行的不同定位

在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这个弹丸之地，数千家各类银行遍布各处，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，为了站稳脚跟，并把自己手中的蛋糕愈做愈大，各银行使出浑身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路，使得香港的金融业呈现出一派繁荣景象。

汇丰银行：定位于分行最多、实力最强、全香港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的定位。20 世纪 90 年代以来，为拉近与顾客的感情距离，汇丰改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。

    恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感情路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。

渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打银行可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。

中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群，同时暗示它提供更多更新的服务。

廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到了这一点，并摸透他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其他大银行和专业银行不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。

请回答下列问题：

1、香港各大银行是如何根据自身的状况、竞争者的优势、消费者特征和目标市场需求等因素进行市场定位的？你对香港众多银行面对激烈竞争而采取的发展策略有何感想？

2、你如何评价廖创兴银行的定位？你能设想出几种其它有特色的银行定位吗？

3、请谈谈中国大陆银行有哪些不同定位策略。