北京理工大学现代远程教育学院 2017-2018学年第二学期 《营销案例分析》期末大作业

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(426)北京理工大学现代远程教育学院 2017-2018学年第二学期
  《营销案例分析》期末大作业
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避免抄袭现象：①整段抄、整篇抄；②移花接木；③冒名顶替；④直接从网上下载；⑤雷同现象。如果发现抄袭或雷同，成绩不及格。               

1.        论述。试述选择目标市场的营销策略应考虑哪些因素。（要求：结合实际案例进行说明，不少于500字）

2．营销广告分析。
图中显示的是2002年，宝洁公司专门针对中国市场创立的沐浴品牌——激爽。据了解，激爽定位“清爽加振奋”，大打清凉牌，竞争对手直指六神，其新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。
问题：
1）广告中的产品被看作产品线延伸策略还是品牌延伸策略？公司为什么选择这一战略？
2）广告中的产品是便利品、选购品、特殊商品还是非渴求商品？不同的商品将怎样影响公司对广告商品的营销活动？
（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）

3. 案例分析。
现在有越来越多歌手用数字收费的方式推出专辑，比如鹿晗的Mini数字专辑卖了108万张，张杰新专辑上线两天也卖了80万张。有分析认为，数字音乐进入了付费时代。在饱受行业版权意识薄弱、无序分享、用户习惯免费享受服务等行业痼疾折磨之后，数字音乐是否迎来了春天？       
其实，有关互联网音乐付费下载的讨论由来已久，早在2011年期间，酷狗音乐曾表示将尝试收费模式。与此同时，百度也宣布旗下MP3服务向正版化模式转型，将提供收费和免费的内容服务，这意味着百度MP3的免费时期将要终结。虽说，酷狗音乐假要钱，百度MP3真收费，但是两大音乐服务商的意见却“巧合性”一致，无疑给终结数字音乐免费午餐带来了一番巨大的震动。
数据显示，目前国内至少有8亿潜在付费音乐消费人数，按30%月活跃度、按每人每月贡献10元来算，加之流量带来的广告收入，数字音乐市场规模至少将达到近千亿元。音乐欣赏几乎成为每个人生活的必需品，国内消费者对高品质音乐产品的需求也日趋强烈。因此中国正版数字音乐市场前景颇为广阔。拥有巨大流量却无法有效变现的难题一直困扰着几大音乐网站。而当监管加强、占据在线音乐市场绝大多数份额的几大互联网巨头联手唱片公司时，数字音乐收费势在必行。
某音乐平台相关负责人告诉记者，他们一直是免费+付费模式并存，会员的权益包括了免费看演唱会、下载高品质音乐、游戏特权等，另外，他们2014年底开始先后跟周杰伦、Bigbang、周笔畅等合作发行数字专辑，年销量达700万张，销售额累计达4000万元，“这是中国音乐行业十几年没有遇到过的销量奇迹，说明好的音乐，用户是认可其价值的。”
酷狗音乐副总裁赵海舟则透露，随着对知识产权保护意识的加强，人们倾向于追求高品质的音乐产品。在酷狗平台上2015年的付费用户同比增长100%，付费用户数量成倍增长，预计到2016年底这个数字可以翻10倍。业内人士分析，“付费下载”在互联网音乐发展中开始扮演越来越重要的“角色”。
随着数字音乐版权免费时代的结束，数字音乐市场的利益也逐渐明朗化。所以各大巨头开始竞相布局音乐就不难理解了，未来在线音乐很可能就是一门电子商务。而电商网站的步入会受到未来数字音乐市场巨大利益的驱动，尤其是在数字音乐付费模式的形势愈加强烈的时候。尽管电商网站有着自身的流量优势，但是如何将流量在数字音乐市场变现却是一个问题。由于唱片公司、音乐网站等众多方面利益分配等各种问题，国内付费数字音乐市场发展前景仍然不容乐观。
问题：
1）        影响数字音乐价格的因素有哪些？
2）        数字音乐应如何定价？
3）        请结合一种具体音乐产品，设计有效的价格策略进行推广。
（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）