北京大学02581026-消费者行为-2019春（资料）

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02581026-消费者行为-2019春
分数：100  题数：20
总体情况
一、谋学网（www.mouxue.com）(共10题，每题2分，共20分)
1.        消费者让渡价值（第一讲）
       

       
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2.        亚文化（第二讲）
       


       
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3.        需求的交叉弹性（第三讲）
       

       
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4.        社会阶层（第四讲）
       


       
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5.        消费世代理论（第五讲）
       


       
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6.        商品包装（第六讲）
       

       
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7.        唤起的定势（第七讲）
       

       
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8.        公共关系（第八讲）
       

       
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9.        消费者的感受性（第九讲）
       

       
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10.        风险减少理论（第十讲）
       

       
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二、谋学网（www.mouxue.com）(共5题，每题6分，共30分)
11.        新制度经济学鼻祖科斯的“消费者剩余”概念具体是什么意思？在交易费用占交易额6%的情况下，如果老王对特斯拉Model S的可感知收益是150万，该车售价130万，则老王购车的消费者剩余是多少？（第一讲）
       

       
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12.        请结合第三讲“外部影响因素”的相关知识，简要指出影响一件产品需求数量的因素。（第三讲）
       


       
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13.        请简要阐述影响信息来源可信性的五个主要因素。（第六讲）
       


       
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14.        请简要阐述广告的主要功能。（第八讲）
       




       
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15.        请简要购买行为一般过程的五个阶段。
       


       
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三、分析与论述(共5题，每题10分，共50分)
16.        根据“营销组合影响——品牌与价格”的相关内容，比较“品牌忠诚”与“品牌忠诚度”两个概念。（第五讲）
       

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17.        麦当劳是源于美国南加州的跨国连锁快餐店，是目前全球最大的快餐连锁店。自1955年创始至今，一直受到世界各地消费者的认可与青睐。其“m”型的图表更是成为一种企业标志。麦当劳金色的“m”字拱门，宣示了这里有“食物、人群与欢乐”。请你根据品牌创造的相关知识，具体分析麦当劳品牌成功树立过程中值得其他企业学习的地方。（第七讲）
       



       
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        试题难度：较难
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18.        【材料】iPhone缘何仍强劲增长？ （第四讲） 依照创新扩散理论，iPhone发布一个月后，首先是创新者（消费市场里的前2.5%，即最早进入市场的消费者）于2007年2月换手机，他们原本几乎都是黑莓的用户。而早期使用者（跟随创新者的13.5%，即第二批进入市场的消费者）都是从2010年初开始使用智能手机，他们几乎都是选择iPhone 3GS或黑莓手机。早期多数者（Early Majority，第三批进入市场的消费大军）则是到2012年10月才加入行列，而这正好是iPhone4、摩托罗拉Droid、三星Galaxy的时期。现在（注：2014年）则处在晚期多数者（Late Majority，第四批进入市场的消费者）阶段。这一阶段将于2015年11月前后结束，iPhone 5S刚好发布在这一阶段的前期。而脚步最慢的落后者（Laggards，最后进入市场的消费者）最晚会在2015年到2020年后期加入使用智能手机的行列。 如果恰如Asymco预测的，在美国等类似成熟市场中，iPhone仍持续增长的话，那么在所谓的新兴市场又如何呢？按照智能手机的普及率，中国应该处在Asymco及埃弗雷特?罗杰斯理论中的壮大成长期和起飞期。此时，决定用户接受智能手机的重要因素是“广泛接受程度（从众心理）”。而从国内相关机构关于智能手机品牌忠诚度和知名度的调查看，苹果仍远远高于其他品牌。这也是为何在本财季中，苹果大中华区营收大中华区营收达到59.35亿美元，同比增长28%，增长率远居苹果各大区域市场之首的主要原因。 当然，正如埃弗雷特?罗杰斯的创新扩散理论所指出的，当用户数量达到一定百分比之后，创新扩散效应也会面临瓶颈。这时候企业将面临进入下一个创新扩散效应或者Asymco所谓的“新产品发展循环圈”。这个时候，苹果便需要在iPhone之外开发一个完全创新的产品。而在此之前，由于创新扩散或者“新产品发展循环圈”尚未在成熟市场循环完毕，且新兴市场的循环进程要落后于成熟市场，所以iPhone自身的创新扩散效应仍将持续，并最终体现为iPhone需求量的持续增长。 （材料引自http://tech.sina.com.cn/zl/post/ ... -24/pid_8457700.htm） 根据材料，结合所学知识，利用创新扩散的相关知识分析iphone需求增长强劲的现象。
       


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19.        【材料】这两年流行的新零售“新”在哪里？（第六讲） 在我看来，中国零售业实现了历史上第一次“线上线下同品同质同价”。所有具有这个特征的基本上都是新零售。或者反过来讲，所有新零售公司基本上都具有这个特征。 说起来很简单，不管你在上海市中心还是东莞小镇，不管你生活在北京 CBD 还是五环外，你都能够用同样的价格、买到同样的东西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽芜湖的三只松鼠投食店买到，也可以在微信上朋友转发的链接里买到。买到的东西品质一样，价格也一样。 以线上线下同品同质同价这 10 个字为标准，盒马鲜生、米家有品、网易严选、名创优品等，都是典型的新零售公司。它们都有线上、线下的渠道，且实现了线上线下商品的同质同价。 这样带来的一个好处是，用户消费行为变得理性，该在线上买时就在线上买，该在线下买的时候就在线下买。 因为，当你确信，同一个品牌的产品，无论在线上或者线下渠道，你能买到的是同质同价的高性价比产品，你就不会纠结于渠道了，怎么方便怎么来。 一个佐证是，如果你去研究天猫双十一历年的数据，女装、美妆等品类排行榜靠前的位置，头几年几乎被茵曼、韩都衣舍、阿芙精油等“淘品牌”占领；但最近两年，第一名回到了优衣库、百雀羚等从线下发展起来、与“淘品牌”对应的所谓“传统品牌”手里，而且 Top 10 里的“传统品牌”也多起来了。 （材料节选自引自新零售的本质，就这10个字，http://zhigu.news.cn/2018-05/17/c_129874697.htm） 请结合材料与所学知识，你觉得“互联网+零售”模式是否对解决营销沟通障碍问题有所帮助，为什么？
       

有所帮助。


       
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20.        甲企业在经营中合理运用价格需求弹性理论来指导企业的产品经营。其中，A商品原价为72元，现价为90元，原需求量为120个单位，现需求量为108个单位。甲企业通过对价格需求弹性的计算，并运用有关理论分析，很好地做出了科学的决策，产品经营状况良好。 尝试运用有关理论计算分析，并回答如下问题：（第三讲） （1）计算该商品的点弹性系数。 （2）从点弹性的角度看，该商品属于哪类商品（富有弹性、缺乏弹性、完全无弹性还是单位弹性）？ （3）从点弹性的角度看，对于该商品，企业应该提高还是降低销售价格？
       




       
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