北理工19年5月《营销案例分析》作业考核试题（资料）

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(426)     北京理工大学远程教育学院2018-2019学年第二学期
《营销案例分析》期末大作业

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1. 论述。试从公共关系角度分析企业应该如何处理危机事件。（要求：结合实际案例进行说明，不少于500字）

2．营销广告分析。
白加黑在不同市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片。
“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。”  这是一句耳熟能详的白加黑药品的广告语，个性非常鲜明，也非常吸引人，无论是否使用过白加黑感冒药，这条广告都能给人留下很深的印象。
问题：
1）这则广告中针对的目标消费群体是什么？
2）这则广告是一种通知型广告、说服型广告还是提醒型广告？它的广告目标是什么？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）

3. 案例分析。雅马哈摩托车的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定制造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外高额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险。新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的。V-MAX有135-140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机--新摩托马立足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了。
最初，雅马哈的主力生产经理约翰飞•包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价—他们愿意为此付出4000美元、5000美元和5500美元。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的。
“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%。”雅马哈美国生产经理丹尼斯•斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱。”
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木、BMW和哈雷•达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运动美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。
精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V-MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。”        促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：“雅马哈值这个价。”
尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷•达维顿的竞争仍然是强烈的。助理生产经理约翰•包特说：“因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产。”到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款V-MAX摩托车1500辆。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象。正如包特所说：“V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们承认它确实是一种独特的创新产品。”
问题：
1）雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪些因素？
2）雅马哈摩托车采取了哪种定价策略？你对雅马哈摩托车定价策略有何评价？
（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）

tpw

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张杨

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LaLaLa

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