2020年春 中国传媒大学《广告媒介实务》期末考试作业（资料）

同学情

广告媒介实务

一、单选选择题（2*5=10分）
1、以下不属于广告目标的是（）
A、品牌的认知   B、品牌的转换   C、企业的收购   D、重复购买
2、对于新产品，广告的占有率在第一年应该至少是品牌占有率的（）
A、2倍   B、相当   C、一半
3、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售、竞争品牌间的差别较为清楚时，传播效果层次中的（）（认知—情感体验—行为），才能发挥作用。
A、不和谐归属层次   B、低度参与认知层次   C、认知层次  
4、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，传播效果层次中的（），（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。
A、不和谐归属层次   B、低度参与认知层次   C、认知层次  
5、下列不属于广告媒体策划流程包括：（）
A、研究分析   B、市场调查   C、拟定媒体目标   D、拟定媒体策略  E、执行媒体计划 F、评估执行结果

二、多选选择题（3*10=30分）
1、根据产品生命周期来划分，广告可以分为（）
A、告知性广告   B、竞争性广告   C、提示性广告   D、铺垫性广告
E渗透性广告
2、根据广告受众的不同，广告可以划分为（）
A、消费者广告   B、地方性广告   C、销售现场广告   D、全国性广告
E行业广告
3、以下哪些是属于衡量媒体信息有效的基本指标（）
A、认知率   B、想起率   C、分量指数   D、千人成本
4、影响媒介计划的因素有哪些（）
A、广告的对象层次   B、广告的预算   C、广告的时机   D、媒体的特征   
E、广告活动的目标  
5、媒介目标即具体的媒介发布目标，包括（）
A、到达目标受众   B、确定发布的地理范围   C、明确讯息力度  D、针对目标受众的广告总量
6、媒介策划是指在广告活动推出之前，针对（）在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
A、媒介的选择   B、媒介的刊播时间 C、广告量在各媒介上的分布  D、广告的预算
7、广告效果是（）的统一。
A、经济效果   B、社会效果  C、心理效果  D、行为效果
8、互联网媒介的构成主要有如下几部分构成。（）
A、电子邮件   B、互联网在线聊天系统  C、Usenet空间系统  D、万维网
9、运用媒体组合的优点主要有（）
A、信息的多层次化　　
B、是信息能够集中传播
C、冲击力的乘积效果
D、实现最大的到达率与到达次数
10、媒体的讯息力度可以用（）来表示。
A、毛评点  B、总印象数   C、到达率  D、暴露频次

三、判断题：（2*5=10）
1、媒介产业化是指意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程（）
2、媒介营销是指通过有一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置等，销售出去并获取利润的过程。（）
3、广告计划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告策划是指这一系列活动的归纳和体现，是广告计划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。（）
4、广告时段属于信息产品，很大程度上属于经验产品，因此，广告时段的效应具有不确定性的特点，并且具有事前评价性。（）
5、一个地区的受众接触媒介兼容率越高，说明该地区媒体发展越均衡。（）。

四、名词解释（5*4=20分）
1、自媒体
2、CPM
3、媒介排期
4、数字互动广告

五、论述（30分）
一个创意小程序，再次唤醒千年敦煌之美
最能代表敦煌文化的，莫过于这一墙光辉烂漫的飞天壁画。它们色彩斑澜，充满西域画风，背靠丝绸之路的千年繁华，面朝筚路蓝缕的朝圣之路，实为大敦煌最闪光的历史遗迹。
在这个名为《敦煌诗巾》的小程序中，闻名千年的敦煌壁画与现代技艺巧妙合璧。伴随着古代器乐的清脆之音，一副敦煌盛景在眼前展开。藻井外，莲花火焰、摩尼宝珠将其环绕，飞天在天花流云中潇洒穿行，她们跟随乐曲穿梭于楼阁之中，灵兽朱雀也随之活灵活现，描绘出了佛经中的所谓仙境。一支《敦煌诗巾》打破了敦煌的神秘，却也平添着人们的好奇，好比这神秘的“三只野兔”图案，2006年，三个英国人开始找寻这个图案的出处，他们寻遍了英国各地的彩绘玻璃，看遍了德国中部乃至法国东部的石雕、金属圣器，最终发现这个蕴含哲思的三兔共耳图案，其实是由丝绸之路传入欧洲的。而在《敦煌诗巾》的8幅主题图中，处处都有这样“有故事”的文化故事，它们虽是小程序里的基础设计元素，却以历史为底色，向人们展示出了敦煌IP的历史厚度和文化价值。
《敦煌诗巾》小程序让用户结合自身审美选择自己喜欢的敦煌图案，去定制极具敦煌之美的丝巾，并附以诗词几句，点题「敦煌诗巾」之意。这种强代入感的互动形式调动起了用户的设计热情，吸引到了大批有才网友参与其中，目前，已经有超过15万支丝巾作品被收录在数字展览馆，这些丝巾的设计元素来自敦煌，创意来自民间。为了最大限度地满足用户的设计欲望，《敦煌诗巾》还为他们提供了拔草渠道，通过小程序，用户就能将自己的作品轻松购入囊中。
通过对社交媒体的充分运用，敦煌博物馆打造了超级品牌文化IP。


请结合不同文化产品与品牌之间定位的不同，尝试为“故宫”设计策划一个社交媒体的IP打造和传播活动，请阐述具体的内容设计核媒体策略，包括选择的媒体、媒体针对的受众或所在场景以及媒体活动的预估效果等。

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