北航直属K20110702批次课程考试考前在线作业资料辅导资料

久爱奥鹏晓林

《市场营销学》课程考试考前辅导资料

考试方式及试题类型

一、        考试方式：闭卷。
二、        考试时间：90分钟。
三、        试题类型、数量及分值：

    一、单项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
    二、多项选择题（本大题共10小题，每小题3分，共30分）
    三、判断题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
    四、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
    五、案例分析题（本大题共15分）

复习指导
单项选择题的复习指导
一、        答题技巧：
单项选择题是比较容易的一种题型，通过学习大部分同学都能选对。通读教材即可。
   
二、        复习重点与难点：
    单项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。
   
三、        练习题、分析及资料：
1.下列哪种情况市场容量及规模大。(      )
   A购买者多，购买力低，购买欲望有       B 购买者多，购买力高，购买欲望无
   C购买者多，购买力高，购买欲望有       D 购买者少，购买力高，购买欲望无
   C
2.影响市场消费变化最活跃的因素是(      )。
   A 国民收入      B个人收入      C个人可支配收入     D个人可任意支配收入
   D
3.宏观营销环境包括(      )。
   A供应者        B 营销中介      C公众               D科技
   D
4.个人收入中扣除个人直接交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支以后的余下部分是
   (      )。
   A 国民收入     B个人收入       C个人可支配收入     D个人可任意支配收入
   C
5.企业所面临的综合环境类型中冒险环境的特征是(      )。
   A高机会和低威胁的环境               B高机会和高威胁的环境
   C低机会和高威胁的环境               D低机会和低威胁的环境
   B
6.企业所面临的综合环境类型中成熟环境的特征是(      )。
   A高机会和低威胁的环境               B高机会和高威胁的环境
   C低机会和高威胁的环境               D低机会和低威胁的环境
   D
7.下列哪项是顾客总价值的首要内容。(      )
   A人员价值        B产品价值         C形象价值        D服务价值
   B
8.根据顾客让渡价值理论，企业创造顾客最大价值的关键是(      )。
   A顾客的满意      B领导的认可       C产品不断更新    D节约成本
   A
9.构成顾客总成本大小最基本最主要的因素是(      )。
   A精力成本        B时间成本         C非货币成本      D 货币成本
   D
10.下列哪项属于消费者市场的基本特点。(      )
   A市场需求弹性小                     B市场需求结构复杂
   C市场需求属于引发性需求             D交易次数频繁但交易数量不多
   D
11.下列哪项属于消费者市场细分标准中的心理标准。(      )
   A气候            B家庭                C 品牌忠诚度        D 生活方式
   D
12.下列哪项属于消费者市场细分标准中的行为标准。(      )
   A个性            B家庭                C品牌忠诚度         D生活方式
   C
13.在西方国家，很多企业把用户分成大用户和小用户，并建立适当的制度与之打交道，这
   种方式属于生产者市场细分标准的(      )。
   A最终用户        B用户规模            C用户的地理位置     D经济标准
   B
14.在目标市场策略的几种类型中哪种类型有利于企业标准化和大规模生产、降低成本。
   (      )
   A无差异营销策略  B差异营销策略        C集中营销策略       D多元化营销策略
   A
15.在目标市场策略的几种类型中哪种类型的风险较大。(      )
   A无差异营销策略   B差异营销策略       C集中营销策略       D多元化营销策略
   C
16.在产品生命周期的成长期和成熟期，竞争者纷纷加入，消费者的需求向深层次发展，企
   业应采用(      )。
   A无差异营销策略   B差异营销策略       C集中型营销策略     D密集型营销策略               
   B
17. 目标市场产品定位的操作过程的第一个步骤是(      )。
   A 明确目标市场的现有竞争状况           B 确定本企业在市场中的位置       
   C 确定产品定位的依据                   D 选择目标市场
   C
18.企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处，这种定
   位策略叫做(      )。
   A填补市场空白     B逐步取代现有竞争者    C与现有竞争者共存    D重新定位
   A
19.产品向购买者提供的基本效用或利益是(      )。
   A实质产品         B形式产品              C延伸产品            D新产品
   A
20.电视机的画面、音质的好坏属于(      )。
   A实质产品         B形式产品              C延伸产品            D新产品
   B
21.下列哪项属于包装的中包装。(      )
   A香水瓶           B一打香水的硬纸盒      C牙膏外面的盒子      D牙膏皮
   C
22.下列哪项是新产品侧最先接受者，这些人通常喜欢冒险，其收入水平、社会地位及受教
   育程度较高。(      )
   A创新者           B早期使用者            C早期大众            D晚期大众
   A
23.早期大众和晚期大众各占整个消费群体的百分比是(      )。
    A 36%             B 13.5%                C 34%                 D 16%       
    C
24.在新产品开发途径中下列哪种类型的特点是开发目的比较清楚，成功率比较高。(      )
   A需求导向型开发   B技术导向型开发        C系列导向型开发   D成本导向型开发
   A
25.企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属
   于(      )。
   A旧产品           B革新产品              C改进产品         D新牌子产品
   D
26.产品的最低价格取决于该产品的(      )。
   A成本因素         B市场需求              C竞争因素         D政策因素
   B
27.差别定价法属于(      )定价法。
   A成本导向         B需求导向              C利润导向         D竞争导向
   B
28.密封定价法属于(      )定价法。
    A成本导向        B需求导向              C利润导向         D竞争导向
    D
29.损益平衡定价法属于(      )定价法。
   A成本导向         B需求导向              C利润导向         D竞争导向
    A
30.理解价值定价法中的理解价值也叫(      )。
   A认知价值         B让渡价值              C使用价值         D价值   
   A


多项选择题复习指导
一、        答题技巧：
多项选择题是难度较大，可以用排除法做。

二、        复习重点与难点：
    多项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，除了记忆以外，还有一个理解问题，应多做此类练习。
   
三、        练习题、分析及资料：
1. 营销中介包括（      ）。
   A中间商          B 金融机构        C 广告公司             D 仓储公司
   ABCD
2. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的人口因素。（      ）
   A家庭单位        B价值观          C道德规范              D民族与宗教
   AD
3. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的社会文化因素。（      ）
   A态度            B价值观          C道德规范              D民族与宗教
   ABD
4. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的经济因素。（      ）
   A消费结构        B产业结构        C银行利率              D家庭单位
   ABC  
5.人员价值包括企业职工的（      ）。
   A业务素质        B经营理念        C市场应变能力          D工作绩效
   ABCD
6.顾客满意度研究的作用有（      ）。
   A降低营销费用并获得长期利润        B 适应市场需求的变化
   C容易创立名牌                      D易于管理
   ABC
7. 下列属于消费者市场的基本特点的有（      ）。
   A市场需求弹性小                    B 商品供需之间的矛盾表现频繁
   C市场需求属于引发性需求            D交易次数频繁但交易数量不多
   BD
8. 下列属于选购品的有（      ）。                 
   A女服装、家具      B洗衣机、小汽车     C日用必需品      D 床上用品
   AD
9.生产资料购买决策的参与者包括（      ）。
   A 倡议者和影响者   B 采购者和使用者     C 决策者          D 供应者
   ABC
10. 企业内部因素主要包括企业的（      ）。
   A采购目标和政策    B采购制度和程序     C采购环境和机会   D采购人员素质
   AB
11.下列哪几项是市场营销信息系统中营销分析子系统中的内容。（      ）
   A统计库            B模型库             C 资料库           D信息库
   AB
12.分析信息的一般程序是（      ）。
   A 编辑整理         B 分类编码           C 统计分析         D 提出结论
   ABC
13.时间序列法包括
   A简单平均法       B 加权平均法         C 指数平滑法       D 回归分析法
   ABC
14.下列属于消费者市场细分标准中的心理标准的有（      ）。
   A 个性             B家庭               C 品牌忠诚度       D 生活方式
   AB
15.下列属于消费者市场细分标准中的行为标准的有（      ）。
   A 态度             B家庭               C 品牌忠诚度       D 生活方式
   AC
16.如果企业实力雄厚可以采取（      ）营销策略。
   A 差异             B无差异             C松散              D集中
   AB
17.如果消费者之间的特性相差很大，得企业应在细分市场后，采用（      ）营销策略。
   A 差异             B无差异             C松散              D集中
   AD     
18.像照相机、家用电器等产品，其特性经常随消费者需求的改变而发生变化，宜采用
  （      ）营销策略。
   A差异             B无差异             C松散              D集中
   AD     
19.在选择填补市场空白定位策略时， 在决策前企业应明确的问题是（      ）。
   A 市场空白处的潜在顾客数量             B 技术上的可行性   
   C 竞争对手的实力                       D 经济上的合理性
   ABD
20.采用逐步取代现有竞争者策略的原因是（      ）。
   A风险小       B想成为行业领先者       C市场容量有限      D企业有足够的实力
   BCD
21.采用与现有竞争者共存策略的原因是（      ）。
   A有足够的市场份额   B企业实力不太雄厚  C对竞争对手损害不大  D市场容量有限
   ABC
22.下列哪些属于实质产品。（      ）
   A 洗衣机带来省力    B汽车带来便捷       C电视机音质的好坏    D 售后服务
   AB
23.下列哪些属于产品线。（      ）
   A 卡车              B 大客车             C 轿车        D卡车的5个型号
   ABC
24. 下列哪些属于心理定价策略（      ）。
   A渗透定价          B满意定价            C声望定价      D习惯定价
   CD
25.下列哪些属于分销渠道成员的有（      ）。
   A制造商           B最终顾客             C营销中介      D中间商
   ABD
26.人员推销的程序主要包括（      ）。
   A寻找顾客         B进行推销        C密切买卖双方关系   D售后追踪
   ABD
27.企业通常有的广告目标是（      ）。
   A告之             B说服                 C理解          D提醒
   ABD
28.公共关系的内容主要有（      ）。
   A与新闻界建立关系   B产品宣传报道     C企业沟通活动    D 游说和咨询
   ABCD
29.公共关系主要促销作用是（      ）。
   A打开销路，增加需求和销售              B引起注意，提高企业知名度       
   C改善企业或国家形象                    D吸引国际支援
   ABCD
30.我国的市场营销管理经历了从（      ）地位的转变的一个复杂的发展过程。
   A被动到主动        B主动到被动        C从属到主导       D主导到从属
   AC


判断题复习指导
一、答题技巧：
判断题比较容易，与单选题相似。要通读教材，还可以与名词解释一起记忆。
   
二、        复习重点与难点：
判断题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。

三、        练习题、分析及资料：
1. 市场营销的起点是需求。
对
2. 市场营销学上的价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是
   指产品本身价值的大小。
对
3. 购买是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
错
4. 微观营销环境也称之为间接营销环境。
错
5. 企业所面临的营销环境，一般情况下，市场机会和环境威胁是同时并存的。
对
6.环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。
对
7.意识到的风险是购买者认知的7个二级衡量尺度之一。
错
8.人事关系因素是影响生产者购买行为的主要因素之一。 对 9.企业内部因素是影响生产者购买行为的主要因素之一。 对
10.确定问题和研究目标是有效的市场营销调研步骤的第一步。
对
11.采用德尔菲法进行预测时应挑选的专家数是少量即可。
错
12.德尔菲法是一种数学模型预测法
错  
13.采用差异营销策略的主要缺点是增加各种费用。
对
14.企业弄清现存竞争对手的位置之前，首先必须决定好自己产品的位置。
错
15.目标市场产品定位的三种策略之一是集中营销策略。
错
16.延伸产品是指向购买者提供的基本效用或利益。
错
17.产品生命是指产品的使用寿命。
错
18.产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
对
19.需求的价格弹性是用来衡量需求变动的比率所引起的价格量变动的比率。
错
20.需求缺乏弹性的条件是消费者对价格敏感。
错
21.定价方法着重于产品的基础价格，定价技巧则着重于市场的具体情况。
对
22.明确渠道成员的权责利，这是建立高效率渠道的基础。
对
23.中间商的合法经营资格是选择中间商时应考虑的首要因素。
对
24.组织合理运输的首要问题是合理选择运输路线。
错
25.营业推广的费用支出比广告费用支出要少，所以它被经常使用。
错
26.向制造商的推广是营业推广的方式之一。
错
27.公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
对
28.独立的营销部门是营销组织地位的演变的最后阶段。
错
29.市场管理型组织形式是市场营销组织的最古老的基本形式。
错
30.年度计划控制的中心是目标管理。
对


简答题复习指导
一、答题技巧：
简答题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是各章中的重点内容，首先是对知识点的理解，在理解的基础上记忆。
   
四、        练习题、分析及资料：
1. 何为市场营销观念？它的演变经过了哪几种有代表性的观念。
答题参考要点：
企业营销观念是指导企业经营活动的根本指导思想。营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念五个阶段。进入20世纪80年代，出现了竞争观念、影响欲望和需求观念、大市场营销观念、绿色市场营销观念，对传统营销观念进行了修正和补充。

2. 简述市场营销环境的概念及其主要内容。
答题参考要点：
市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境包括：供应者，竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众，企业内部其他部门等因素。
宏观营销环境包括：人口，经济，政治与法律，自然物质环境，社会文化，科技等因素。

3. 简述购买行为的社会学群体模式的基本内容。
社会心理学家和社会学家在探究购买行为时，主要从两方面入手；
    一是人们的需要和行为要受到社会群体和社会压力的影响。
    二是消费者与相关群体的关系是一种人际关系。
现代市场营销学认为，购买行为是由经济学变量、心理学变量、社会学变量相互交织在一起，并相互作用后才得以实现的。

4. 简述营销刺激与消费者反应模式的主要内容。（第3章）
答题参考要点：
营销刺激与消费者反应模式的主要内容：美国市场营销学家菲力普 • 科特勒把这个模式称作“营销刺激与消费者反应模式”。 这个模式由外部刺激，购买者黑箱和购买者购买决策三个部分组成。
外部刺激包括两种：一种是营销刺激包括产品、价格、 分销、促销，这是企业营销活动的可控因素；另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业不可控制的因素。
所有这些因素进入购买者黑箱后，产生购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量。
购买者黑箱由两部分组成：其一为购买者特征，包括文化、社会、个人、心理因素，主要影响购买者对刺激的反应；其二为购买决策过程，包括确认问题、收集信息、评估、购买决策、购后行为，它影响最终结果。
消费者的购买决策过程包括认识需要，收集信息，分析比较， 购买决策和购后评价五个阶段。（举例说明）

5. 市场定位过程由哪些步骤构成？ （第5章第3节）
答题参考要点：
市场定位过程主要有三步：
（1）确定产品定位的依据，要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度。调查消费者对产品最看重的特征以及评价标准
（2）明确目标市场的现有竞争状况，要了解竞争对手的产品具有何种特色，调查了解竞争者的产品形象和市场位置。
（3）确定本企业产品在市场中的位置，选定本企业产品的特色和独特形象，并据此制定相应的市场营销策略。设计实施一系列向顾客传播产品个性与形象的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

6. 简述产品寿命周期各阶段的营销策略。
答题参考要点：
企业应根据产品在寿命周期各阶段的特点，以及消费者的不同类型，相应地、有侧重地采取各种营销措施。
1）投入期的营销策略：
  a.快速掠取策略，        b.缓慢掠取策略
  c.快速渗透策略，        d.缓慢渗透策略
2）成长期的营销策略
  a.提高产品质量          b.寻找新的市场         c.扩展企业的分销网络
  d.改变广告宣传重点      e.充分利用价格手段
3）成熟期的营销策略
  a.市场改良              b.产品改良            c.市场营销组合改良
4）衰退期的营销策略
a.保留策略 （逐渐收缩或维持原状）     
b.淘汰策略（需考虑的问题是：完全抛弃或转让、迅速淘汰或缓慢淘汰、是否保留部分零部件及服务、企业职工的感情如何等）

7. 简述促销组合包括的主要方面和确定促销组合应考虑的主要因素。
答题参考要点：
（1）促销组合主要包括四个方面：
1）人员推广     2）广告     3）营业推广    4）公共关系
（2）确定促销组合应考虑的因素有：
1）        产品类型         
2）市场状况
3）企业策略  a.推动策略； b.拉引策略
4）产品寿命周期
8. 简述中间商的含义、功能和分类。（第8章第2节）
答题参考要点：（P265-271）
（1）中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向消费者领域转移业务的经济组织。它的基本功能是通过购销活动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、分装，融资、提供市场信息和承担风险等功能。
（2）中间商的分类：可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可分为批发商和零售商。
批发商包括制造商控制的批发商和独立批发商即商业批发商。
零售商包括专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店等。

9. 促销组合包括哪几个方面？确定促销组合应考虑哪些因素？（第9章第1节）
答题参考要点：（P327提要2）
（1）促销组合主要包括四个方面：
1）人员推广     2）广告     3）营业推广    4）公共关系
（2）确定促销组合应考虑的因素有：
2）        产品类型         
2）市场状况
3）企业策略  a.推动策略； b.拉引策略
4）产品寿命周期

10.简述公共关系的涵义、对象及其活动内容。（第9章第5节）
答题参考要点：（P319-321）
（1）公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
（2）公共关系的对象主要包括： a。顾客， b. 经销商， c. 供应商，d..社区，e. 政府，f. 媒介。
（3）公共关系的内容主要包括：与新闻界建立关系；产品宣传报道；企业沟通活动；游说；咨询等。


案例分析题复习指导
一、答题技巧：
案例分析报告的撰写，是在案例分析和案例研讨的基础上进行的。对于比较简单的描述型案例，可让学生先练习写案例简评，即概括事实，总结其成功与失败的经验教训，以启发读者。对于较复杂的案例，应要求学生撰写案例分析报告，主要是针对问题型（决策型）案例。
营销案例报告没有统一的标准，为便于学生写作时借鉴，可提供参考格式和例文以供参考，但切不可以此为唯一模式，千篇一律，因为如果这样，就违背了案例教学的宗旨。提供案例分析报告示范的目的，是使学生开阔思路，鼓励创新。
营销案例报告的参考格式：（主要针对问题型案例）
1.        案情概述：从案例给出的事实中提炼出主要的问题。
2.  分析问题：根据案例提供的情况，运用所学的营销理论知识和方法，针对问题进行分析，找出主要原因。
3.        处理意见：提出对策，包括做必要的论证以及可行的实施计划。
4.        归纳结论：勿忘综合，将上述主要论点做一小结。
如为非决策型案例，报告中略去处理意见，如写案例简评，也可略去归纳结论。

二、复习重点与难点：
案例分析题是对考生综合运用所学知识分析解决问题能力的考查。案例题可分为描述型案例和问题型两大类，案例的长短也不同，一般考试中已中、短长度为宜。
市场营销案例的重点章节是目标市场策略，产品策略，价格策略，分销策略和促销策略五章，有的案例是针对一个章的内容编写的，大多数案例是涉及多章的内容。
学生做此类题的难点在于以下几点：
1、对所学理论知识的深入理解。不仅知道是什么，还要知道为什么。
2、对案例中的关键性问题的分析。不论案例长短，要找出案例所涉及的主要问题及原因。
3、案例所涉及的主要知识点有哪些？运用市场营销理论中的两三个知识点分析案例中的关键性问题。对重点章节的主要知识点要熟练掌握，并会运用。
4、对问题型的案例要提出解决问题的方案，并用所学理论进行论证。要提出自己的见解。
    容易出现的问题是，知识点找的不准，所提方案缺少论证。

三、练习题、分析及资料：
试运用市场营销学的理论分析下列案例。
1.  案例：怎样销售这批珠宝？
【案例内容】  
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。  几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
【启发思考题】
（1）希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
（2） 贝克尔为什么提高售价？ 你认为结果会如何？
【案例分析参考要点】
应该充分利用案例中所给出的信息，进行综合分析，并提出解决企业所面临问题的方案。
（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。（5分）
（2）销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。（5分）
（3）对贝克尔提高售价的做法进行评价，并提出解决企业所面临问题的方案。（5分）

2.  案例：济南七家商场拒售“长虹”彩电事件的思考
【案例内容】  
1998年2月21日，山东省济南七家商场宣布拒售“长虹”彩电，理由是“长虹”彩电质量存在问题，维修服务差，影响经销商利益。事件发生后，2月23日中共四川省委书记、省人大主任谢世杰致信长虹公司，对该公司 1997年全年生产彩电 67O万台等新成绩表示祝贺，希望长虹以更大的气魄加快发展迎接新世纪的到来。2月26日在山东省贸易厅组织下，商家和长虹首次对话，商场陈述了销售长虹彩电中存在的问题，长虹未就有关问题作实质性答复。 2月27日，长虹公司在成都召开新闻发布会，公司总经理倪润峰答记者问时说：“卖与不卖某种商品是商家的正常反应。但商家总是要追求盈利的，谁不卖“长虹”，谁最后要后悔。”2月28日，四川省委宣传部等单位召开全省学长虹座谈会，高度评价长虹公司所取得的成绩。3月1日，长虹集团党委书记兼副总经理余光银、副总经理杨绪明带队飞抵济南。向山东省有关领导递交了四川省省长的一封信，表达了尽快平息此次风波的愿望。第二天杨绪明带队逐一对七大商场进行走访、商谈，虚心听取了商家的意见，表示“该修的要修，该换的要换，该退的要退”。同时，厂商及双方就实质问题进行了磋商。 商家拒售“长虹”彩电争执焦点基本明朗：一是“售后服务中造成的损失”该谁承担？商家认为保修费让长虹拿走了，就应该负责维修，顾客如果要维修，商家只能换新的，由此产生返修库存积压，损失谁管？二是1997年以来长虹几次降价，这时电视机型号功能不一样造成的积压损失，给商家带来经济压力和负担，三是长虹公司认为公司推出的“现款现货”原则，拒绝了商家“铺底销售”的要求，是拒售的原因之一。如何解决矛盾，商家提出“清库补偿损失”的意见，长虹表示难以接受。时至四月．双方未达成实质性协议，长虹表示“该做的事都做了”。七大商场称，如果长虹方面不采取实质性措施．他们将一如既往地拒售。近一个时期商家和长虹在《齐鲁晚报》、《山东经济日报》等多家报纸同时同一版面上刊登“双峰对峙”的“擂台”广告，商家宣称“对产品质量和服务双差的产品，我们将一队既往地拒售，”并向消费者推荐不包括长虹在内的8种名优国产彩电；长虹则承诺“我们将继续全心全意地为广大消费者服务，24小时为消费者！！！服务。  
【启发思考题】
（1）此次事件中，厂商双方的作法有无失当和改进之处？
（2）你认为应如何处理工商企业之间的矛盾，请对此提出建议性意见。
【案例分析参考要点】
济南七家商场拒售长虹彩电事件，显然是围绕消费者的工商关系矛盾激化的集中反映。本案例分析有一定的难度，需要提出自己的建设性意见。
（1）分析厂商双方的作法上的失当，指出需要改进之处。如工商双方应该真正树立了“顾客第一”观念，而不是置济南地区消费者不顾，争自己的“面子”、“地位”、“利益”。（7分）
（2）对于如何处理工商企业之间的矛盾提出建议性意见。如上海华联超市公司向供货商推出“买断经营”承诺，在商品进价、经营责任和风险，经营权益等方面，工商双方都得到满意结果。工商企业之间的矛盾，需要包括公共关系等手段在内的多种办法，而维护消费者权益、工商携手共谋发展应是最佳结果。某方面分析好的可酌情给分。某方面分析好的可酌情给分。（8分）

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