直属北航K20100703批次课程考试考前作业资料辅导资料

久爱奥鹏晓林

《市场营销学》考前辅导资料

考试方式及试题类型

一、        考试方式：闭卷。
二、        考试时间：120分钟。
三、        试题类型、数量及分值：
1、单项选择题，每小题1分，共10小题，共20分；
     2、多项选择题，每小题2分，共10小题、共20分；
3、判断题，    每小题2分，共10小题、共20分；
4、简答题，    每小题8分，共3题 ，共24分；
6、案例分析题，共16分。

复习指导

单项选择题的复习指导
一、        答题技巧：
单项选择题是比较容易的一种题型，通过学习大部分同学都能选对。通读教材即可。
   
二、        复习重点与难点：
    单项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。
   
三、        练习题、分析及资料：
1. 生产观念与产品观念不同，前者强调价廉，后者强调物美，但都是以（       ）为中心。
A 成本              B 产品                C 技术               D 生产
D
2. 推销和销售只不过是（       ）的一部分功能而已。
A 推销活动          B 销售活动            C 市场营销          D 产品和服务
C
3. 人的（       ）是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
A 满足              B 欲望                C需要               D需求
D
4. 市场营销学的初创时期是在20世纪（       ）。
A 20年代初         B 40年代末            C 50年代初         D 20年代末
D
5. 按照马斯洛的需求理论，人们购买保险是出于（       ）的需要。
A 生理              B 尊重                C 安全               D自我实现
C
6. 以追求和创造企业特色为核心的战略属于（       ）。
A 低成本战略        B 差别化战略          C 聚焦战略           D 无差异战略
B
7. 现代社会经济越发达，人们对未来充满信心，就会（       ）。                                 
A 储蓄的比例越低，而现实消费的比例越高。  B 储蓄的比例越高，而现实消费的比例越高。
C储蓄的比例越低，而现实消费的比例越低。  D储蓄的比例越高，而现实消费的比例越低。
A
8. 企业所面临的综合环境类型中冒险环境的特征是
A 高机会和低威胁的环境                    B高机会和高威胁的环境
C 低机会和高威胁的环境                    D低机会和低威胁的环境
B
9. 顾客，成本，便利和沟通是（       ）理论的主要内容。   
A 4P                B顾客让渡价值         C购买者认知          D 4C
D
10. 根据顾客让渡价值理论，企业创造顾客最大价值的关键是
A 顾客的满意        B 领导的认可           C 产品不断更新       D 节约成本
A
11.（       ）购买行为模式强调消费者购买行为是刺激—强化的结果。
A 经济学            B 心理学             C 社会学       D 营销刺激与消费者反应
B
12.下列哪项属于生产者市场的特点。（       ）
A 市场需求弹性大                           B市场需求结构复杂
C 购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识   D交易次数频繁但交易数量不多
B
13. 市场营销信息系统由四个子系统构成，其中一个是（       ）。
A目标市场系统      B竞争分析系统          C营销调研系统        D市场观察系统
C.
14. 市场营销信息调研的基础是（       ）。
A 收集有关市场营销活动的信息              B 以科学的方法加以整理和分析信息
C 提出调研报告                            D实施调研计划
A
15. 购买者意向调查法属于市场预测方法的哪种形式。（       ）
A 时间序列法        B 回归分析法          C直接调查法        D经验判断法
C
16. 从已知事物去类推预测对象未来的方法是市场预测原理中的哪种原理。（       ）
A惯性原理          B相关原理             C类比原理          D统计学原理
C
17. 市场细分的客观基础在于（       ）。
A 消费者需求差异性  B 生产者需求差异性    C 中间商需求差异性
A
18.在无差异营销策略时，企业只注重人们的（       ）需要。
A 特殊              B一般                C近期               D长远
B
19. 目标市场产品定位的三种策略之一是（       ）。
A填补市场空白      B产品的市场调研       C市场潜量分析       D选择预测方法
A
20. 企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处，这种定位策略叫做（       ）。
A 填补市场空白     B 逐步取代现有竞争者   C 与现有竞争者共存   D 重新定位
C
21. 厂商提供免费安装、维修及其他售后服务属于（       ）。
A 实质产品         B形式产品             C延伸产品            D 新产品
C
22. 企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称属于 （       ）。
A 品牌更新策略     B 多品牌策略           C 品牌延伸策略       D 个别品牌策略
B
23. 下列哪项属于包装的中包装。
A 香水瓶           B 一打香水的硬纸盒     C 牙膏外面的盒子     D 牙膏皮
C
24. 产品组合的深度越大，企业产品的规格、品种就
A 越多             B越少                 C不变                D不确定
A
25. 一般地，在产品市场生命周期的（       ）阶段，全行业的销售量增长最快。
A 投入期           B成长期               C成熟期              D衰退期
B
26. 企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属于（       ）。
A 旧产品          B革新产品              C改进产品            D新牌子产品
D
27. 产品的最高价格取决于该产品的（       ）。
A 成本因素        B市场需求              C竞争因素            D政策因素
B
28. 企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标是（       ）。
A 利润最大化的定价目标                   B提高市场占有率的定价目标；
C 维持生存的定价目标                     D保护环境的定价目标。 C
29. 计算简便，易用。买卖双方都感到公平合理，不必因需求的变化而频繁地调整价格是
（       ）定价法的优点。
A 损益平衡         B需求导向            C目标贡献             D成本加成
D
30. 企业为了鼓励顾客早付款，往往采取的折扣形式是（       ）。
A 数量折扣         B 季节折扣            C 现金折扣            D 品种折扣   
C
31. 转移定价属于（       ）。
A 国内定价         B 国际定价            C跨国公司内部定价     D出口定价
C
32. 分销渠道中的五种流是商流，物流，货币流（       ）。
A 信息流和促销流   B 人流和物流           C 信息流和人流        D促销流和水流
A
33. 中间商的基本功能是通过（       ）达成商品交换。
A 宣传活动         B 购销活动             C 生产活动            D定价活动
B
34. 下列哪项对商品拥有所有权（       ）。
A 供应商           B 辅助商               C 代理商              D经销商
D
35. 选择中间商时应考虑的首要因素是（       ）。
A 中间商的合法经营资格                    B 中间商较理想的地理位置
C 中间商的财务状况                        D 中间商的企业形象和管理水平
A
36. 下列哪项属于商品实体分配的内容。（       ）
A包装和仓储       B促销                  C购买和销售          D 现金折扣
A
37. 市场营销管理是通过计划、组织和（       ）职能发展作用的。
A 整合            B 控制                   C 改编                D 革新            
B
38. 广告成本、奖品、展销费用等属于（       ）。
A 生产费用        B 管理费用               C 推销费用           D 促销费用
D
39. 客观真实性和易为公众接受是（       ）的优势与特性。
A 营业推广        B 公共关系               C人员推销            D 广告
B
40. 促销的实质是（       ）。
A 让利于顾客      B参与竞争               C与顾客沟通          D提高市场占有率
C
多项选择题复习指导
一、        答题技巧：
多项选择题是难度较大，可以用排除法做。

二、        复习重点与难点：
    多项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，除了记忆以外，还有一个理解问题，应多做此类练习。
   
三、        练习题、分析及资料：
1.下列哪些属于迈克尔•波特提出的同一竞争对手之间的竞争战略类型（      ）。
A低成本战略      B差别化战略        C聚焦战略        D 无差异战略
ABC
2.（     ）是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。
A相对市场占有率                      B绝对市场占有率
C投资回报率                          D通常所说的市场占有率
BD
3. 营销中介包括（      ）。
A中间商          B 金融机构          C 广告公司         D 仓储公司
ABCD
4. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的社会文化因素。
A态度            B价值观            C道德规范          D民族与宗教
ABC
5.下列哪些属于“4Ps”的内容（      ）。
A探索和划分                          B促销和定价  
C产品和分销、                        D公共关系和政治权利
BC
6. 下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的经济因素（      ）。
A消费结构        B产业结构          C银行利率          D家庭单位
ABC  
7. 对市场营销活动影响最大的两种收入是（      ）。
A 个人可支配收入 B个人可任意支配收   C 国民收入         D个人收入
AB
8.人员价值包括企业职工的
A业务素质        B经营理念          C市场应变能力      D工作绩效
ABCD
9.顾客满意度研究的作用有（      ）。
A降低营销费用并获得长期利润          B 适应市场需求的变化
C容易创立名牌                        D易于管理
ABC
10. 下列属于消费者市场的基本特点的有（      ）。
A市场需求弹性小                       B 商品供需之间的矛盾表现频繁
C市场需求属于引发性需求               D交易次数频繁但交易数量不多
BD
11. 下列属于选购品的有（      ）。
A女服装、家具      B洗衣机、小汽车    C日用必需品     D床上用品
AD
12.生产资料购买决策的参与者包括（      ）。
A 倡议者和影响者    B 采购者和使用者    C 决策者         D 供应者
ABC
13.下列哪几项是市场营销信息系统中营销分析子系统中的内容（      ）。
A统计库            B模型库             C资料库         D信息库
AB
14.统计库中所用的统计方法包括（      ）。
A回归分析          B相关分析           C因子分析       D聚类分析
ABCD
15.分析信息的一般程序是（      ）。
A 编辑整理          B 分类编码          C 统计分析       D 提出结论
ABC
16. 直接调查法包括
A购买者意向调查法  B市场试销法         C个人独立判断法  D集体讨论法
AB
17.下列属于消费者市场细分标准中的行为标准的有（      ）。
A态度              B家庭               C品牌忠诚度       D生活方式
AC
18.如果消费者之间的特性相差很大，得企业应在细分市场后，采用（      ）营销策略。
A差异              B无差异             C松散             D集中
AD     
19. 在选择填补市场空白定位策略时，在决策前企业应明确的问题是
A市场空白处的潜在顾客数量               B技术上的可行性   
C竞争对手的实力                         D经济上的合理性
ABD
20. 采用与现有竞争者共存策略的原因是（      ）。
A有足够的市场份额                       B企业实力不太雄厚  
C对竞争对手损害不大                     D市场容量有限
ABC
21.下列哪些属于实质产品（      ）。
A洗衣机带来省力                        B 汽车带来便捷      
C电视机音质的好坏                      D 售后服务
AB
22.电视机的画面、音质的好坏属于（      ）。
A实质产品          B形式产品          C延伸产品         D 新产品
B
23.下列哪些属于品牌标记（      ）。
A符号              B图案              C颜色             D可口可乐
ABC
24. 波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵中的明星类产品的特征是
A 市场增长率较高                       B 市场增长率较低   
C 相对市场占有率较高                   D相对市场占有率较低
AC
25.下列哪些商品属于需求缺乏弹性的商品。
A食盐             B粮食               C手表             D女服
AB
26.下列哪些商品属于需求富有弹性的商品。
A食盐             B粮食               C电视             D洗衣机
CD
27.成本加成定价法的缺点包括（      ）。
A缺乏灵活性                         B难以适应市场竞争的变化
C使固定成本的分摊缺乏合理性         D难以计算
ABC  
28.下列哪些属于分销渠道成员的有（      ）。
A制造商           B最终顾客        C营销中介           D中间商
ABD
29.分销渠道的类型可分为（      ）。
A直接销售渠道和间接销售渠道         B大渠道和小渠道
C宽渠道和窄渠道                     D深渠道和浅渠道
AC
30.下列哪些属于心理定价策略（      ）。
A渗透定价         B满意定价        C声望定价           D习惯定价
CD

判断题复习指导
一、答题技巧：
判断题比较容易，与单选题相似。要通读教材，还可以与名词解释一起记忆。
   
二、        复习重点与难点：
判断题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。

三、        练习题、分析及资料：
1. 通常所说的市场占有率是指绝对市场占有率。
对
2. 市场营销学最早产生于德国。
错
3. 推销和销售只不过是市场营销的一部分功能而已。
对
4. 购买是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
错
5. 投资者属于宏观营销环境。
错
6. 环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。
对
7. 顾客，成本，便利和沟通是4C理论的主要内容。
对
8. “营销刺激与消费者反应”模式强调消费者购买行为是刺激—强化的结果。
错
9. 生产者市场的需求弹性比较小。
对
10.市场信息的内容必须通过语言、文字、数据、符号才能表现出来，因此，市场信息具有
与载体不可分性。
对
11.市场营销信息调研的基础是以科学的方法加以整理和分析信息。
错
12.采用德尔菲法进行预测时应挑选的专家数是少量即可。
错
13.市场细分是指根据消费者不同的居住地区把整个市场划分为若干相类似的消费群体。
错
14.所谓目标市场，就是企业面对细分化的市场准备进入的市场。
对
15.目标市场产品定位的三种策略之一是集中营销策略。
错
16.产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品、刑事产品、和延伸产品三个层次所组成的一个整体。
对
17.商标是一种法律名称。
对
18.一般地，在产品市场生命周期的成熟期阶段，全行业的销售量增长最快。
错
19.需求缺乏弹性的条件是消费者对价格敏感。
错
20.利润的最大化应以企业长期的最大利润为目标。
对
21.通常所说的“随行就市”，概括了成本导向定价方法的基本含义。
错
22.分销渠道中的五种流是商流，物流，货币流，信息流和人流。
错
23.承担风险是中间商基本功能的内容之一。
对
24.中间商的合法经营资格是选择中间商时应考虑的首要因素。
对
25.赢利能力控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的获利情况。
对
26.营业推广是指在短期内为了刺激需要而进行的各种促销活动。            
对
27.节约费用是公共关系的优势与特性之一。
错
28.市场营销计划是对市场营销战略的规划。
错
29. 简单销售部门是营销组织地位演变的第一个阶段。
对
30.促销的实质是与顾客沟通。
对


简答题复习指导
一、答题技巧：
简答题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是各章中的重点内容，首先是对知识点的理解，在理解的基础上记忆。
   
四、        练习题、分析及资料：

1.何为市场营销环境？它包括哪些主要内容？（第2章第1节）
答题参考要点：（p72.提要1.）
市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境包括：供应者，竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众，企业内部其他部门等因素。
宏观营销环境包括：人口，经济，政治与法律，自然物质环境，社会文化，科技等因素。

2.简述营销环境分析的意义。（第2章第3节）
答题参考要点：（P64）
任何企业的营销活动都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，都会面临着若干个市场威胁和市场机会。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业，总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的反应。
因此分析市场营销环境，对任何企业来说都具有以下四个方面的意义：
1)可以了解和把握时常营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；
2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；
3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；
4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。
3. 简述综合环境分析的四种类型及其相应的策略。
答题参考要点：
企业所面临的营销环境，一般情况下，市场机会和环境威胁是同时并存的。因此，分析市场营销环境时，必须同时分析营销机会和营销威胁，即综合环境分析。在综合分析营销环境时，可根据威胁水平和机会水平的不同，将其企业所面临的综合环境分为四种不同的类型。
（1）理想环境：高机会和低威胁的环境；
（2）冒险环境；高机会和高威胁的环境；
（3）成熟环境：低机会和低威胁的环境；
（4）困难环境；羝机会和高威胁的环境。
企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境的类型，采取相应的策略。当面临理想环境时，企业应抓住机遇，开拓创新，创造良好的经济效益；当面临冒险环境时，企业应加强调查研究，进行全面分析，发挥企业优势，慎重决策，以降低风险，争取利益；当面临成熟环境时，企业可按常规经营，也可积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备；当面临困难环境时，企业应想办法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出在该环境中经营。
    在营销过程中，任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但它们可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。（4分）

4.简述经济学的效用模式的基本内容。（第3章）
答题参考要点：
经济学的效用模式的基本内容：   
一般经济学家认为，消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是“最大边际效用的原则。企业必须重视两个主要特点：一是产品价格和性能是最重要的支配因素；二是“边际效用递减规律”的作用。依此原则可得出以下结论：
    1）产品价格降低，其销量可提高。
    2）代替产品价格降低，产品的销量也降低。
    3）补充商品价格降低，产品销量提高。
    4）消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。
5）促销费用的提高，则销售量提高。

5.简述营销刺激与消费者反应模式的主要内容。（第3章）
答题参考要点：
营销刺激与消费者反应模式的主要内容：美国市场营销学家菲力普 • 科特勒把这个模式称作“营销刺激与消费者反应模式”。 这个模式由外部刺激，购买者黑箱和购买者购买决策三个部分组成。
外部刺激包括两种：一种是营销刺激包括产品、价格、 分销、促销，这是企业营销活动的可控因素；另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业不可控制的因素。
所有这些因素进入购买者黑箱后，产生购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量。
购买者黑箱由两部分组成：其一为购买者特征，包括文化、社会、个人、心理因素，主要影响购买者对刺激的反应；其二为购买决策过程，包括确认问题、收集信息、评估、购买决策、购后行为，它影响最终结果。

6.市场定位过程由哪些步骤构成？（第5章第3节）
答题参考要点：
市场定位过程主要有三步：
（1）确定产品定位的依据，要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度。调查消费者对产品最看重的特征以及评价标准
（2）明确目标市场的现有竞争状况，要了解竞争对手的产品具有何种特色，调查了解竞争者的产品形象和市场位置。
（3）确定本企业产品在市场中的位置，选定本企业产品的特色和独特形象，并据此制定相应的市场营销策略。设计实施一系列向顾客传播产品个性与形象的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

7. 简述产品寿命周期含义及特征。（第6章第5节）
答题参考要点：
（1）产品寿命周期的含义：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段。
（2）产品寿命周期的四个阶段及其特点：
a.投入期。人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者也很少或没有。
b.成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。
c.成熟期。大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润早达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。
d.衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。

8.加成定价法的形式与特点。（第7章第3节）     
答题参考要点：
加成定价法方法是在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润作为产品的销售价格。有两种形式；一是以成本为基础的加成定价法，二是以售价为基础的加成定价法。
其特点有：1、简单易行，2、可以使企业获得预期的利润；3、缺乏对市场变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。

9. 简述中间商的含义、功能和分类。（第8章第2节）
答题参考要点：（P265-271）
（1）中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向消费者领域转移业务的经济组织。它的基本功能是通过购销活动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、分装，融资、提供市场信息和承担风险等功能。
（2）中间商的分类：可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可分为批发商和零售商。
批发商包括制造商控制的批发商和独立批发商即商业批发商。
零售商包括专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店等。

10.人员推销有何特点？（第9章第2节）
答题参考要点：
人员推销是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。人员推销是双向沟通的方式，其特点是可根据推销对象的反应立即调整信息内容与传递方式；经过推销人员介绍，推销对象能够立即做出某种反应；可以建立良好的人际关系；可能使顾客长期反复购买；但是信息传递速度慢，传播面窄。


案例分析题复习指导
一、答题技巧：
案例分析报告的撰写，是在案例分析和案例研讨的基础上进行的。对于比较简单的描述型案例，可让学生先练习写案例简评，即概括事实，总结其成功与失败的经验教训，以启发读者。对于较复杂的案例，应要求学生撰写案例分析报告，主要是针对问题型（决策型）案例。
营销案例报告没有统一的标准，为便于学生写作时借鉴，可提供参考格式和例文以供参考，但切不可以此为唯一模式，千篇一律，因为如果这样，就违背了案例教学的宗旨。提供案例分析报告示范的目的，是使学生开阔思路，鼓励创新。
营销案例报告的参考格式：（主要针对问题型案例）
1.        案情概述：从案例给出的事实中提炼出主要的问题。
2.  分析问题：根据案例提供的情况，运用所学的营销理论知识和方法，针对问题进行分析，找出主要原因。
3.        处理意见：提出对策，包括做必要的论证以及可行的实施计划。
4.        归纳结论：勿忘综合，将上述主要论点做一小结。
如为非决策型案例，报告中略去处理意见，如写案例简评，也可略去归纳结论。

二、复习重点与难点：
案例分析题是对考生综合运用所学知识分析解决问题能力的考查。案例题可分为描述型案例和问题型两大类，案例的长短也不同，一般考试中已中、短长度为宜。
市场营销案例的重点章节是目标市场策略，产品策略，价格策略，分销策略和促销策略五章，有的案例是针对一个章的内容编写的，大多数案例是涉及多章的内容。
学生做此类题的难点在于以下几点：
1、对所学理论知识的深入理解。不仅知道是什么，还要知道为什么。
2、对案例中的关键性问题的分析。不论案例长短，要找出案例所涉及的主要问题及原因。
3、案例所涉及的主要知识点有哪些？运用市场营销理论中的两三个知识点分析案例中的关键性问题。对重点章节的主要知识点要熟练掌握，并会运用。
4、对问题型的案例要提出解决问题的方案，并用所学理论进行论证。要提出自己的见解。
    容易出现的问题是，知识点找的不准，所提方案缺少论证。

三、练习题、分析及资料：
案例：嘉顿对突发事件的处理
据1997年12月《北京青年报》报道：“前不久，香港最大的面包食品公司‘嘉顿’公司接到香港卫生部门的通知，有一名顾客购买该公司生产的面包，在食用中发现了老鼠屎，卫生部门要求该公司赔偿顾客1000元损失。不久该消息被公布于众。”
    “嘉顿”食品公司在香港已有70余年的历史，是本地最大的面包生产企业，产品远销内地及东南亚地区，每年的营业额高达10亿港币。该公司是香港联交所的上市公司，在香港地区享有较高的声誉。
    新闻媒介将这一消息曝光后，在社会上引起了强烈反响。广大消费者对该公司的产品表示出怀疑和不满，嘉顿公司总部也乱成一团。董事会成员的意见无法统一。大致有两种意见；一种意见认为必须采取紧急措施，把公司行销的全部产品撤回，并停工检查，查明真相后公布于众，做好解释工作；另一种意见认为只收回与发现有问题同一批的面包，生产继续进行，尽快查明原因，向社会道歉。赞成第一种意见的董事认为停产检查，收回全部产品，能表现出公司的诚意，赢得广大用户的理解和支持，从长远角度看，是值得的。赞成第二种意见的董事认为，前一种方案损失太大，直接损失达到几千万元，肯定影响年度计划的完成。另外，引起消费者太多注意，可能被认为做贼心嘘，还有其他问题。
    经过反复磋商，第二天公司做出决议，按第一方案执行。将行销全香港的嘉顿食品全部撤回，这一行动造成1亿港币的损失。公司将这一决定向新闻界公布时，在场的记者无不感到惊讶，有些报纸甚至认为这是“发疯的举动”。
    在记者招待会上，有记者问公司总裁：“公司是否有些小题大做？”总裁回答：“我们只有这一条路可走，有人可能认为我们是发疯了。因为只有这一条路才能取信于民。”
    尽管嘉顿公司力图通过这一举动来改变世人对公司的偏见和不满，但实在力不从心，嘉顿公司的股票价格不断下跌，从公布之日起才 4天，股票价格便下跌了50%，公司的信誉面临着全面的危机。
    在股票下跌的同时，嘉顿公司成立了以公司总裁为核心的处理善后问题行动小组，采取一系列措施，来挽救影响。
    首先，小组对事故原因进行了周密的调查，发现食品中的老鼠屎是由于在搬运过程中操作人员未按规定的工序操作，造成包装损坏，完全是由于人为造成的。他们对操作人员进行了开除处分，将全部调查过程及处理结果录制下来在各大电视台播出。
    其次，请有关专家介绍食品中老鼠屎的含量问题，他们认为即使人们食用这种面包10年也不会造成对身体的危害。几位专家是香港这一方面的权威人士，他们的话有相当的分量。
    第三，向全部嘉顿食品的消费者表示道歉。尽管面包不会对人体产生危害，但公司还是犯下了重大错误，这种错误在公司的历史上从未发生过，相信今后也不会再发生。公司将行销全香港的嘉顿食品全部撤回是基于“顾客就是上帝”的信条。为此公司愿意付出任何代价。
    嘉顿公司的这一举动在广大消费者中引起了极大反响，各大报纸、新闻机构都在连续报道这一面包事件。
    与此同时，嘉顿公司的股票价格稍有好转，但仍以3% 的速度下滑。这时，第一方案的反对者提出了异议：把与有问题的同批食品撤回就足以表达我们的诚意，如果再加上解释和道歉，这件事就会不了了之。如此兴师动众，加深了公司食品有问题的印象，浪费了大量资金，而且也没有起到什么好作用。
这一面包事件过去了，随着时间的推移，这件事在社会上的影响也在逐渐减弱。嘉顿公司为此付出了沉重代价。那么，嘉顿公司当初的做法是否合适呢？至今公司的上层人物也是看法不一。
启发思考题:
1.对方案一、二的优缺点进行评价。
2如果你是公司董事，你会如何去做？
3.如何看待市场营销中的突发事件？
案例分析参考要点：
1.分析评价方案一、二的利与弊。
2.提出你的对此事的处理意见和实施方案，并说明理由。
3.结合市场营销学的有关促销策略中公共关系的理论，谈谈应如何处理市场营销中的突发事件。

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