北航直属11春《市场营销学》考前辅导资料

久爱奥鹏晓林

《市场营销学》考前辅导资料

考试方式及试题类型

一、        考试方式：闭卷。
二、        考试时间：120分钟。
三、        试题类型、数量及分值：
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1.5分，共30分）
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
三、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
四、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）
五、论述题（本大题共16分）

复习指导

单项选择题的复习指导

一、        答题技巧：
单项选择题是比较容易的一种题型，通过学习大部分同学都能选对。通读教材即可。
   
二、        复习重点与难点：
    单项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。
   
三、        练习题、分析及资料：
1、市场营销学作为一门独立学科出现在（     ）。
A．20世纪50年代     B．20世纪初         C．20世纪70年代      D. 19世纪中叶
B
2、市场营销活动产生于下列哪种获得产品的方式。（    ）
A. 自行生产           B. 强制取得         C. 乞讨                D. 交换
D
3、宏观营销环境包括（    ）。
A．供应者             B．营销中介         C．公众                D. 科技
D
4、企业所面临的综合环境类型中成熟环境的特征是（    ）。
A. 高机会和低威胁的环境                   B. 高机会和高威胁的环境
C. 低机会和高威胁的环境                   D.  低机会和低威胁的环境
D
5、下列哪项属于消费者市场的基本特点（    ）。
A．市场需求弹性小                         B．市场需求结构复杂
C．市场需求属于引发性需求                 D. 交易次数频繁但交易数量不多
D
6、下列哪项不属于生产资料购买决策的参与者。（    ）
A. 倡议者和影响者     B. 决策者          C. 采购者和使用者     D.  供应者
D
7、分类编码属于市场营销调研步骤中的哪一步（    ）。
A．确定问题和研究目标                     B．制定调研计划  
C．收集信息                               D. 分析信息   
C
8、从已知事物去类推预测对象未来的方法是市场预测原理中的（   ）原理。
A. 惯性原理           B. 相关原理         C. 类比原理           D.  统计学原理
C
9、在目标市场策略的几种类型中哪种类型的风险较大。（    ）
A．无差异营销策略                         B．差异营销策略   
C．集中营销策略                           D. 多元化营销策略
C
10、企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处，这种定位策略叫做（    ）。
A. 填补市场空白                            B. 逐步取代现有竞争者   
C. 与现有竞争者共存                        D.  重新定位
C
11、下列哪项是新产品的最先接受者，这些人通常喜欢冒险，其收入水平、社会地位及受教育程度较高。（    ）
A．创新者             B．早期使用者        C．早期大众          D. 晚期大众
A
12、企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属于（    ）。
A. 旧产品             B. 革新产品          C. 改进产品          D. 新牌子产品
D
13、损益平衡定价法属于（    ）定价法。
A．成本导向           B．需求导向          C．利润导向          D. 竞争导向
A
14、下列哪项属于折扣定价策略。（    ）
A. 满意定价           B. 声望定价          C. 促销让价          D. 区域定价
C
15、选择中间商时应考虑的首要因素是（    ）。
A．中间商的合法经营资格                    B．中间商较理想的地理位置
C．中间商的财务状况                        D. 中间商的企业形象和管理水平
A
16、下列哪项属于运输决策的内容。（    ）
A. 库存控制          B. 与顾客沟通         C. 发货批量           D. 包装和仓储
C
17、下列哪种属于向消费者的推广。（    ）
A．购买折扣          B．合作广告           C．推销回扣           D. 折价券
D
18、制定公共关系方案首先要（    ）。            
A. 考虑公共关系活动的费用                  B. 明确公共关系活动的目标      
C. 确定公共关系活动的对象                  D.  确定具体的公共关系的项目        
B
19、市场营销计划编制程序的最后一个步骤是（    ）。
A．落实行动方案                            B．组织实施和检查控制                  
C．分析市场营销机会和威胁                  D. 制定营销战略
B
20、下列哪项的实质是通过创造和体现产品的特色，使产品在消费者心目中树立某种形象。（    ）。
A. 市场机会         B. 市场细分             C. 目标市场          D. 产品定位
D
21、厂商提供免费安装、维修及其他售后服务属于（       ）。
A. 实质产品         B. 形式产品             C. 延伸产品          D. 新产品
C
22、下列哪项属于包装的中包装。（       ）
A. 香水瓶           B. 一打香水的硬纸盒     C. 牙膏外面的盒子    D. 牙膏皮
C
23、 下列哪项是新产品侧最先接受者，这些人通常喜欢冒险，其收入水平、社会地位及受教育程度较高。
A. 创新者           B. 早期使用者           C.早期大众           D. 晚期大众
A
24、企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属于（       ）。
A. 旧产品          B. 革新产品              C. 改进产品         D. 新牌子产品
D
25、 产品的最低价格取决于该产品的（       ）。
A. 成本因素        B. 市场需求             C. 竞争因素         D. 政策因素
B
26、差别定价法属于（       ）定价法。
A. 成本导向        B. 需求导向             C. 利润导向         D. 竞争导向
B
27、理解价值定价法中的理解价值也叫（       ）。
A. 认知价值        B. 让渡价值             C. 使用价值         D. 价值   
A
28、下列哪项属于折扣定价策略（       ）。
A. 满意定价        B. 声望定价             C.促销让价          D. 区域定价
C
29、下列哪项对商品拥有所有权（       ）。
A. 供应商          B. 辅助商               C.代理商            D. 经销商
D
30、中间商按是否拥有商品所有权可分为（       ）。
A. 经销商和代理商   B. 批发商和零售商    C. 代理商和经纪人    D. 供应商和辅助商
A
31、下列哪项属于分销渠道中纵向渠道成员之间的冲突。（       ）
A. 批发商与零售商之间的冲突                B. 供应商与制造商之间的冲突
C. 制造商与运输公司之间的冲突              D.  供应商与批发商之间的冲突
A   
32、下列哪项属于商品实体分配的内容。（       ）
A. 包装和仓储        B. 促销               C. 购买和销售        D. 现金折扣
A
33、人员推销的特点是（       ）。
A. 客观真实性        B. 易为公众接受      C. 密切买卖双方关系   D. 节约促销费用
C
34、下列哪种属于广告预算的基本方法（       ）。
A. 认知测试法        B. 理解测试法        C. 实验室测试法       D.  目标任务法
D
35、下列哪种属于向中间商的推广（       ）。
A. 购买折扣          B. 抽奖或竞赛        C. 特价包装           D. 现金退回
A
36、制定公共关系方案首先要（       ）。
A. 考虑公共关系活动的费用                 B. 明确公共关系活动的目标      
C. 确定公共关系活动的对象                 D. 确定具体的公共关系的项目        
B
37、市场营销计划编制程序的最后一个步骤是（       ）。
A. 落实行动方案                           B.组织实施和检查控制                  
C. 分析市场营销机会和威胁                 D. 制定营销战略
B
38、职能型组织形式的主要优点是（       ）。
A.行政管理复杂                           B. 行政管理简单     
C.充分调动各级营销部门的积极性           D.  能对市场迅速作出反应
B
39、（       ）的主要缺点是存在权责不清和多头领导的矛盾。
A. 产品管理型组织形式                    B.职能型组织形式      
C. 市场管理型组织形式                    D.  地区型组织形式  
B
40、（       ）是战略控制的主要工具。
A. 市场营销战略       B.市场营销控制     C. 市场营销组织     D. 市场营销审计
D

多项选择题复习指导

一、        答题技巧：
多项选择题是难度较大，可以用排除法做。

二、        复习重点与难点：
    多项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，除了记忆以外，还有一个理解问题，应多做此类练习。
   
三、        练习题、分析及资料：
1、根据购买者的身份不同，可以将市场划分为下列哪几项。（    ）。
A. 消费者市场     B. 生产者市场     C. 中间商市场        D. 政府市场
ABCD
2、消费者市场的细分标准包括（    ）。 A. 地理标准       B. 行为标准       C. 心理标准          D. 社会标准
ABC
3、新产品开发的过程包括（    ）。
A. 创意的产生和创意的筛选           B. 产品概念的形成与评估
C. 制定营销策略和经营分析           D. 产品的研究试制和正式上市
ABCD
4、中间商包括（    ）。
A. 批发商         B. 制造商         C. 零售商            D. 代理商  
ACD      
5、我国的市场营销管理经历了从（      ）地位的转变的一个复杂的发展过程。
A. 主导到从属     B. 主动到被动     C. 从属到主导        D. 被动到主动
CD
6.分析信息的一般程序是下列哪几项。（       ）
A. 编辑整理       B. 分类编码       C. 提出结论          D. 统计分析
ABD
7. 采用与现有竞争者共存策略的原因是下列哪几项。（       ）
A. 市场容量有限                     B. 企业实力不太雄厚  
C. 对竞争对手损害不大               D. 有足够的市场份额
BCD
8.下列哪些商品属于需求缺乏弹性的商品。（       ）
A. 食盐           B. 手表           C. 女服              D. 粮食
AD
9、零售商包括（    ）。
A. 批发机构       B. 无门市销售     C. 连锁店            D. 仓储式商店
BCD   
10.地区型组织形式的主要缺点是下列哪几项。（      ）
A. 更多地考虑本地区的利益           B. 充分调动各级营销部门的积极性
C. 容易造成人力资源的浪费           D. 各地区的营销部门自成体系     
ACD
11.企业内部的会计系统所经常收集和记录的资料包括（      ）。
A. 客户定单       B. 库存情况       C. 销售资料           D. 文献报纸杂志
ABC
12. 时间序列法包括
A. 简单平均法     B. 加权平均法     C. 指数平滑法         D. 回归分析法
ABC
13. 下列属于消费者市场细分标准中的行为标准的有。（      ）
A. 态度           B. 家庭           C. 品牌忠诚度         D. 生活方式
AC
14.像照相机、家用电器等产品，其特性经常随消费者需求的改变而发生变化，宜采用        
营销策略。（      ）
A. 差异           B. 无差异         C. 松散               D. 集中
AD     
15.采用与现有竞争者共存策略的原因是（      ）。
A. 有足够的市场份额                 B. 企业实力不太雄厚  
C. 对竞争对手损害不大               D. 市场容量有限
ABC
16.下列哪些属于延伸产品（      ）。
A. 免费安装      B.售后服务         C. 电视机的画面的清晰度     D. 品牌的知名度
AB
17.下列哪些属于品牌标记。（      ）
A. 符号          B. 图案            C. 颜色                     D. 可口可乐
ABC
18.波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵中的明星类产品的特征是（      ）。
A. 市场增长率较高                   B. 市场增长率较低   
C. 相对市场占有率较高               D. 相对市场占有率较低
AC
19.通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵中的市场引力一般包括（      ）。
A. 市场规模      B.市场增长率       C. 利润率                   D. 市场竞争强度
ABCD
20.下列哪些商品属于需求富有弹性的商品。（      ）
A. 食盐          B.粮食             C. 电视                     D. 洗衣机
CD
21.差别定价法有以下几种（      ）。
A.不同的产品式样采用不同的定价      B.不同的顾客采用不同的定价
C.不同的时间采用不同的定价          D. 不同的需求场所采用不同的定价
ABCD
22.理解价值定价法中的理解价值也叫（      ）。
A. 认知价值      B.让渡价值         C.使用价值                  D. 感受价值   
AD
23.分销渠道的类型可分为（      ）。
A. 直接销售渠道和间接销售渠道       B.大渠道和小渠道
C. 宽渠道和窄渠道                   D. 深渠道和浅渠道
AC
24.下列哪些属于迈克尔•波特提出的同一竞争对手之间的竞争战略类型。（      ）
A. 低成本战略    B. 差别化战略       C. 聚焦战略                  D. 无差异战略
ABC
25.下列哪几项属于分销渠道中纵向渠道成员之间的冲突。（      ）
A. 批发商与零售商之间的冲突          B. 代理商与制造商之间的冲突        
C. 制造商与运输公司之间的冲突        D.  供应商与批发商之间的冲突
AB
26.人员推销的程序主要包括（      ）。
A. 寻找顾客      B. 进行推销         C. 密切买卖双方关系          D. 售后追踪
ABD
27.广告预算的方法主要有（      ）。
A. 销售比例法    B. 量力支出法       C. 竞争对等法                D. 目标任务法
ABCD
28.公共关系的内容主要有（      ）。
A. 与新闻界建立关系    B. 产品宣传报道    C. 企业沟通活动         D. 游说和咨询
ABCD
29.市场营销计划编制程序包括（      ）。
A. 确定营销计划编制的基本原则        B. 分析营销现状       
C. 分析市场营销机会和威胁            D. 编制预算表
ABCD
30.市场营销组织的特点主要有（      ）。
A. 真实性        B. 客观性           C. 适应性                    D. 系统性
CD           

判断题复习指导

一、答题技巧：
判断题比较容易，与单选题相似。要通读教材，还可以与名词解释一起记忆。
   
二、        复习重点与难点：
判断题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。

三、        练习题、分析及资料：
1． 营销是指与市场有关的人类活动。                                        （    ）
对
2．营销中介属于微观营销环境。                                           （    ）
对
3．生产者市场的需求弹性比较大。                                         （    ）
错
4．市场信息是商品经济的产物。                                           （    ）
对
5．消费者接受新产品的过程包括知晓、兴趣、评价、试用4个阶段。             （    ）
错
6．在无差异营销策略时，企业只注重人们的特殊需要。                        （    ）
错
7．消费者对日用品一般是就近购买。                                        （    ）
对
8．差别定价法属于需求导向定价法。                                       （    ）
对
9．节约费用是公共关系的优势与特性之一。                                 （    ）
错
10．最早的产品管理型组织出现于1927年的宝洁公司。                       （    ）  
对
11.日用品也叫做便利品。
对
12.相对优势是购买者认知的衡量尺度的基本尺度之一。                        （    ）  
对
13.消费品市场状况与生产资料需求状况的关系是负相关。                       （    ）  
错
14.市场信息总是在一定的时间和空间范围内不断地发展变化的。                 （    ）  
对
15.数学分析法市场营销调研的基本方法之一。                                （    ）  
错
9. 一个完整的市场预测一般要经过的八个步骤，其中第一个步骤是搜集、整理资料。（    ）  
错
10. 采用德尔菲法进行预测时应挑选的专家数是少量即可。                    （    ）  
错
11. 市场细分是指根据消费者不同的居住地区把整个市场划分为若干相类似的消费群体。
（    ）
错
12.依据消费者的年龄、性别、收入等因素对市场细分，属于人口统计因素。     （    ）  
对
13.一个企业的财力、物力都比较小时，最好是采用差异营销策略。             （    ）  
错
14.目标市场产品定位的三种策略之一是集中营销策略。                       （    ）  
错
15.产品的生命是指产品的使用寿命。                                       （    ）  
错
16.产品组合通常由产品线和产品项目构成。                                 （    ）  
对
17.消费者接受新产品的过程包括知晓、兴趣、评价、试用和接受5个阶段。     （    ）  
对
18.企业对新产品的定义是遵照政府部门对新产品的界定。                     （    ）   
错
19.通常所说的“随行就市”，概括了成本导向定价方法的基本含义。            （    ）  
错
20.尾数定价和整数定价都属于新产品定价策略。                             （    ）  
错
21.转移定价属于跨国公司内部定价。                                       （    ）  
对
22.一般来说，需求弹性是影响出口定价的主要因素之一。                     （    ）
错
23.网上商场是属于无店铺零售商类型。                                     （    ）  
对
24. 承担风险是中间商基本功能的内容之一。                                （    ）  
对
25. 组织合理运输的首要问题是合理选择运输路线。                          （    ）  
错
26. 企业在进行企业理念识别设计时，应当遵守以法律原则、民俗原则和美学原则。（    ）  
错
27.密切买卖双方关系是人员推销的基本特点之一。                           （    ）  
对
28.节约费用是公共关系的优势与特性之一。                                  （    ）  
错
29.广告成本、奖品、展销费用等属于管理费用。                             （    ）   
错
30.库存控制是运输决策的主要内容之一。                                   （    ）  
错

简答题复习指导

一、答题技巧：
简答题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是各章中的重点内容，首先是对知识点的理解，在理解的基础上记忆。
   
三、练习题、分析及资料：

1. 何为市场营销观念？它的演变经过了哪几种有代表性的观念。
答题参考要点：
企业营销观念是指导企业经营活动的根本指导思想。营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念五个阶段。进入20世纪80年代，出现了竞争观念、影响欲望和需求观念、大市场营销观念、绿色市场营销观念，对传统营销观念进行了修正和补充。

2. 简述影响欲望和需求观念的基本内容。
答题参考要点：
影响欲望和需求观念的基本内容是：消费者的需要是不变的，满足特定需要的欲望是多种多样的，有现实的需求欲望，也有潜在的需求欲望。
企业需要通过一系列营销努力来影响人们欲望的形成过程，使消费者形成新的欲望。
要促使潜在需求欲望变成现实需求欲望，然后利用所掌握的先进的科学技术，不断开发出满足消费者的新欲望的新产品。

3. 何为市场营销环境？它包括哪些主要内容？
答题参考要点：
市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素。根据企业营销活动受制于营销环境的紧密程度划分，市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。
微观营销环境包括：供应者，竞争对手，营销中介，最终顾客，投资者，公众，企业内部其他部门等因素。
宏观营销环境包括：人口，经济，政治与法律，自然物质环境，社会文化，科技等因素。


4. 简述营销环境分析的意义。
答题参考要点：
任何企业的营销活动都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，都会面临着若干个市场威胁和市场机会。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业，总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的反应。
因此分析市场营销环境，对任何企业来说都具有以下四个方面的意义：
1)可以了解和把握时常营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；
2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；
3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；
4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。

5. 市场定位过程由哪些步骤构成？
答题参考要点：
市场定位过程主要有三步：
（1）确定产品定位的依据，要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度。调查消费者对产品最看重的特征以及评价标准
（2）明确目标市场的现有竞争状况，要了解竞争对手的产品具有何种特色，调查了解竞争者的产品形象和市场位置。
（3）确定本企业产品在市场中的位置，选定本企业产品的特色和独特形象，并据此制定相应的市场营销策略。设计实施一系列向顾客传播产品个性与形象的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

6. 简述中间商的含义、功能和分类。
答题参考要点：（P265-271）
（1）中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向消费者领域转移业务的经济组织。它的基本功能是通过购销活动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、分装，融资、提供市场信息和承担风险等功能。
（2）中间商的分类：可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可分为批发商和零售商。
批发商包括制造商控制的批发商和独立批发商即商业批发商。
零售商包括专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店等。

7. 促销组合包括哪几个方面？确定促销组合应考虑哪些因素？（第9章第1节）
答题参考要点：
（1）促销组合主要包括四个方面：
1）人员推广；2）广告；3）营业推广；公共关系
（2）确定促销组合应考虑的因素有：
1）产品类型；2）市场状况；3）企业策略：A.推动策略；B.拉引策略）
4）产品寿命周期

8. 简述公共关系的涵义、对象及其活动内容。
答题参考要点：
（1）公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
（2）公共关系的对象主要包括： A.顾客， B.经销商， C 供应商，D. 社区，e. 政府，f. 媒介。
（3）公共关系的内容主要包括：与新闻界建立关系；产品宣传报道；企业沟通活动；游说；咨询等。

9. 人员推销有何特点？
答题参考要点：
人员推销是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。人员推销是双向沟通的方式，其特点是可根据推销对象的反应立即调整信息内容与传递方式；经过推销人员介绍，推销对象能够立即做出某种反应；可以建立良好的人际关系；可能使顾客长期反复购买；但是信息传递速度慢，传播面窄。

10.简述企业识别系统三个组成部分的主要内容。
答题参考要点：
完整的企业识别系统CIS应包括三个部分：
    （1）企业理念识别（MI），包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等，它是整个系统的核心，是整个企业识别系统的基本精神所在，是整个系统运作的原动力。
    （2）企业行为识别（BI），包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等，它是企业经营管理的外在动态表现，它通过企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。
    （3）企业视觉识别（VI），包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。它是企业理念的外在静态表现，它通过采用直观设计上的差别符号，充分表现企业的经营理念，从而以鲜明的形象使本企业与其他企业区别开来。

11.简述市场营销计划的内容和编制的程序。
答题参考要点：
市场营销计划是企业营销战略的重要职能之一，也是企业营销战略的最终体现。市场营销计划的内容包括企业计划、部门计划、产品计划、市场信息和促销与分销计划。
市场营销计划编制的程序为：确定营销计划编制的基本原则、分析营销现状、分析市场营销机会和威胁、确定营销目标、制定营销战略、落实行动方案、编制预算表、组织实施和检查控制。

12.简述企业营销组织的演变过程和企业营销组织的基本形式。
答题参考要点：
企业营销组织是保证市场营销计划执行的手段，是企业实现其营销目标核心职能部门。企业营销组织的演变过程主要经历了五个阶段：即简单销售部门、销售部门兼有其他附属功能、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销组织。
企业营销组织的基本形式有五种：职能型组织形式、地区型组织形式、产品管理型组织形式、市场管理型组织形式和产品/市场管理型组织。

论述题复习指导

一、答题技巧：
论述题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆，对所论述的问题需要具体的说明，这是与简答题所不同的地方。
   
二、复习重点与难点：
    一般都是重点章节中的重点内容，首先是对重点章节各知识点的全面把握，融会贯通所学知识，综合运用所学知识分析问题。在理解的基础上记忆，注意把握几个知识点之间的逻辑联系。
   
三、练习题、分析及资料：
1. 试述购买行为的四种理论模式的基本内容。
答题参考要点：购买行为的四种理论模式是：
（1）经济学的效用模式：一般经济学家认为，消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是“最大边际效用”的原则。企业必须重视两个主要特点：一是产品价格和性能是最重要的支配因素；二是“边际效用递减规律”的作用。
依此原则可得出以下结论： 1）产品价格降低，其销量可提高。2）代替产品价格降低，产品的销量也降低。3）补充商品价格降低，产品销量提高。4）消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。5）促销费用的提高，则销售量提高。
（2） 心理学的后天经验模式：这种理论认为，消费者购买动机是以下五种因素相互作用的结果：驱策力（某种需求）、刺激物（企业产品）、诱因（广告宣传）、反应（购后行为）、强化（加深对企业产品的印象）。
（3）社会学的群体模式：社会心理学家和社会学家在探究购买行为时，主要从两方面入手；一是人们的需要和行为要受到社会群体和社会压力的影响。二是消费者与相关群体的关系是一种人际关系。现代市场营销学认为，购买行为是由经济学变量、心理学变量、社会学变量相互交织在一起，并相互作用后才得以实现的。
（4）营销刺激与消费者反应模式美国市场营销学家菲力普 • 科特勒把这个模式称作“营销刺激与消费者反应模式”。 这个模式由外部刺激，购买者黑箱和购买者购买决策三个部分组成。外部刺激包括两种：一种是营销刺激包括产品、价格、 分销、促销，这是企业营销活动的可控因素；另一种是环境刺激，包括经济的、技术的、政治的和文化的因素，这些一般为企业不可控制的因素。所有这些因素进入购买者黑箱后，产生购买者的购买决策，包括产品选择、厂牌选择、卖主选择、购买时机、购买数量。购买者黑箱由两部分组成：其一为购买者特征，包括文化、社会、个人、心理因素，主要影响购买者对刺激的反应；其二为购买决策过程，包括确认问题、收集信息、评估、购买决策、购后行为，它影响最终结果。

2. 试述通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵的基本内容。
答题参考要点：
通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵改进了波士顿咨询公司的方法，提出了多因素经营组合矩阵(见教材P196，图6.4)。利用多因素矩阵，可以对企业的各种产品，根据其市场引力和企业实力所包含的各种因素进行综合评价，然后填入在矩阵图中的相应位置，从而评价、优化企业的产品组合。
市场引力是市场对企业的吸引力，一般包括市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求等因素，通常根据一定的标准把它分成大、中、小三个等级。
企业实力是指企业满足市场需求的能力，一般包括企业的生产技术能力、产品质量、信誉、单位成本、原材料供应保证、产品市场占有率以及企业管理水平等。
通常也根据一定标准把它分成强、中、弱三个等级。这样，就形成了一个有九个格子的矩阵图。根据产品在矩阵图中的不同位置，就可以采取相应策略，使企业保持合理的产品组合状态。
矩阵图上的九个格子，实际上可以分为三大部分。左上角的三个格子(斜线部分)表示市场吸引力大，企业实力强。对位于这一部分的产品，企业应采用“绿灯”战略，增加投资，大力发展；在左下角到右上角对角线的三个格子(空自部分)，表示市场引力和企业实力中等，或一方偏强而另一方偏弱。对这部分产品，企业应采用“黄灯”战略，维持原状，保持现有市场占有率；右下角三个格子(网点部分)表示市场引力和企业实力都较差，对于这部分产品。企业应采用“红灯”战略，压缩投资或放弃。九个格子的具体策略可参见教材P197，表6.1。

3. 试述产品寿命周期各阶段的特点和营销策略。
答题参考要点：
（1）产品寿命周期含义及特。
1）产品寿命周期的含义：产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程，就是产品的寿命周期。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段。2）产品寿命周期的四个阶段及其特点：a.投入期。人们对新产品缺乏了解，销售量少，销售增长缓慢。产品生产成本和营销费用较高，一般没有利润或只有极少利润。竞争者也很少或没有。b.成长期。新产品逐渐被广大消费者了解和接受，销售量迅速增长，利润也相应增加，但也因此引得新的竞争者纷纷加入。c.成熟期。大部分消费者已购买了此产品，销售增长趋缓，市场趋向饱和，利润早达到顶点后开始下降。由于要应付激烈的竞争，企业需要投入大量的营销费用。d.衰退期。销售量显著减少，利润也大幅滑落，竞争者纷纷退出，原产品被更新的产品所取代。
（2）产品寿命周期各阶段的营销策略。企业应根据产品在寿命周期各阶段的特点，以及消费者的不同类型，相应地、有侧重地采取各种营销措施。
1）投入期的营销策略：a.快速掠取策略，b.缓慢掠取策略，c.快速渗透策略， d.缓慢渗透策略。2）成长期的营销策略a.提高产品质量，b.寻找新的市场，c.扩展企业的分销网络，d.改变广告宣传重点， e.充分利用价格手段。3）成熟期的营销策略：a.市场改良， b.产品改良， c.市场营销组合改良 4）衰退期的营销策略：a.保留策略 （逐渐收缩或维持原状），b.淘汰策略（需考虑的问题是：完全抛弃或转让、迅速淘汰或缓慢淘汰、是否保留部分零部件及服务、企业职工的感情如何等）。

4. 什么是成本加成定价法和变动成本定价法，试比较两者的利弊。
答题参考要点：
（1）成本加成定价法：此方法是在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润作为产品的销售价格。有两种形式；一是以成本为基础的加成定价法，二是以售价为基础的加成定价法。
其优点是：1）简单易行，2）可以使企业获得预期的利润；
其缺点是：缺乏对市场变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
（2）变动成本定价法：即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。预期边际贡献是补偿固定成本费用和企业的盈利。
其优点是：以变动成本为基础的低价，有可能刺激产品销量大幅度提高。
其缺点是：定价低于平均总成本，必须以销量大为前提，否则可能出现亏损。
此方法适用的情况是：市场竞争激烈，或产品市场寿命周期较长，已进入成熟期，固定成本的补偿期很长；或产品线较多，固定成本已经已在其他产品中得到补偿。
由上所述，两者各有利弊，如果市场竞争激烈，消费者对价格敏感，低价可能促进销量大幅度提高，可采用变动成本定价法。相反，可采用成本加成定价法。