北航直属K20100116批次课程11春《市场营销学》课程考试考前辅导资料

久爱奥鹏晓林

《市场营销学》课程考试考前辅导资料

考试方式及试题类型

一、        考试方式：闭卷。
二、        考试时间：120分钟。
三、        试题类型、数量及分值：
1、单项选择题，每小题1.5分，共20小题、共30分；
      2、多项选择题，每小题2分， 共10小题、共20分；
3、判断题，    每小题1分， 共10小题、共20分；
4、名词解释题，每小题6分， 共 4小题、共24分；
或 简答题，每小题8分， 共 3小题、共24分；
5、论述题，    每小题16分，共1题，共16分；
或 案例分析题，每小题16分，共1题，共16分。

复习指导

单项选择题的复习指导
一、        答题技巧：
单项选择题是比较容易的一种题型，通过学习大部分同学都能选对。通读教材即可。
   
二、        复习重点与难点：
    单项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。
   
三、        练习题、分析及资料：
1、企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称属于下列哪项。                          
A 品牌更新策略     B多品牌策略     C品牌延伸策略    D个别品牌策略
B
2、下列哪项属于心理定价策略。                                             
A满意定价         B声望定价        C促销让价        D区域定价
B
3、下列哪项属于分销渠道中纵向渠道成员之间的冲突。                        
A批发商与零售商之间的冲突          B供应商与制造商之间的冲突
C制造商与运输公司之间的冲突        D 供应商与批发商之间的冲突
A
4、客观真实性和易为公众接受是下列哪项的优势与特性。                    
A营业推广             B公共关系             C人员推销        D广告
B
5、下列哪项的最大优点是，市场营销活动是按照满足各类不同的顾客的需要来组织和安排的。                                                                     
A产品管理型组织形式   B市场管理型组织形式   C职能型组织形式  D地区型组织形式
B
6、市场营销学是下列哪项日益发达的产物。                                 
A 自然经济         B封建经济        C商品经济       D公有经济
C
7、下列哪项是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。   
A相对市场占有率   B绝对市场占有率   C投资回报率     D销售比
B
8、下列哪项属于消费者市场的基本特点。                                   
A市场需求弹性小                     B市场需求结构复杂
C市场需求属于引发性需求             D交易次数频繁但交易数量不多
D
9、下列哪项是进行市场预测的目的。                                         
A市场调查       B经营规模          C经营方向         D经营决策
D
10、一个企业的财力、物力都比较小时，最好是采用下列哪项营销策略。         
A 差异           B无差异            C集中             D B和C
C
11、顾客在购买服务前不能观察服务，在购买后也不能保留服务，这种情况显
示了服务的下列哪项特征。                                    
A无形性         B不可分性           C可变性          D易失性
A
12、需求缺乏弹性的条件是下列哪项。                          
A 市场竞争充分  B消费者对价格敏感   C消费习惯易改  D市场上没有替代品
D
13、中间商按是否拥有商品所有权可分为下列哪项。                           
A 经销商和代理商  B批发商和零售商   C代理商和经纪人  D供应商和辅助商
A
14、下列哪种属于广告预算的基本方法。                        
A认知测试法      B理解测试法        C实验室测试法    D目标任务法
D
15、最古老也最常见的市场营销组织形式是下列哪项。            
A产品管理型组织形式                  B市场管理型组织形式      
C职能型组织形式                      D地区型组织形式  
C
16、市场营销学所指的市场的构成要素是下列哪项。               
A人口，买卖双方，交换价格            B商品，买卖双方，交换价格   
C商品，购买力，购买欲望              D人口，购买力，购买欲望
D
17、企业所面临的综合环境类型中成熟环境的特征是下列哪项。      
A 高机会和低威胁的环境               B 高机会和高威胁的环境
C 低机会和高威胁的环境               D低机会和低威胁的环境
D
18、下列哪项不属于生产资料购买决策的参与者。                  
A 倡议者和影响者    B 决策者         C 采购者和使用者     D 供应者
D
19、购买者意向调查法属于市场预测方法的哪种形式。            
A时间序列法        B回归分析法      C直接调查法     D经验判断法
C
20、目标市场产品定位的操作过程的第一个步骤是下列哪项。      
A 明确目标市场的现有竞争状况         B 确定本企业在市场中的位置       
C 确定产品定位的依据                 D 选择目标市场
C
21、市场营销学所指的市场的构成要素是市场营销学所指的市场的构成要素是
A人口，买卖双方，交换价格            B商品，买卖双方，交换价格   
C商品，购买力，购买欲望              D人口，购买力，购买欲望
D
22、人的       是指对具有支付能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
A 满足       B 欲望        C需要      D需求
D
23、市场营销学的变革时期与过去相比发生的显著变化是
A整个学科提出管理导向           B创立特定市场营销学   
C以消费者需求为中心             D市场营销学开始为工商企业提供咨询服务
C
24、“10Ps”理论是哪位学者在哪一年提出的。
A 1986年, 美国学者菲力普•科特勒     B 1984年, 美国学者菲力普•科特勒
C 1964年，美国学者伊•杰•麦卡锡     D 1966年，美国学者伊•杰•麦卡锡
A
25、市场营销活动产生于下列哪种获得产品的方式。
A自行生产         B强制取得         C乞讨           D交换
D
26、以追求和创造企业特色为核心的战略属于             。
A低成本战略   B差别化战略   C聚焦战略    D 无差异战略
B
27、         是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。
A相对市场占有率    B绝对市场占有率   C 投资回报率        D 销售比
B
28、影响市场消费变化最活跃的因素是
A 国民收入       B 个人收入    C个人可支配收入    D个人可任意支配收入
D
29、宏观营销环境包括
A供应者         B 营销中介    C公众               D科技
D
30、企业所面临的综合环境类型中冒险环境的特征是
A 高机会和低威胁的环境                  B高机会和高威胁的环境
C低机会和高威胁的环境                   D低机会和低威胁的环境
B
31、下列哪项是顾客总价值的首要内容。
A 人员价值       B产品价值         C形象价值         D服务价值
B
32、根据顾客让渡价值理论，企业创造顾客最大价值的关键是
A 顾客的满意     B 领导的认可      C 产品不断更新     D 节约成本
A
33、下列哪项属于消费者市场的基本特点。
A市场需求弹性小                    B市场需求结构复杂
C市场需求属于引发性需求            D交易次数频繁但交易数量不多
D
34、下列哪项属于选购品。
A女服装、家具、床上用品   B冰箱、洗衣机、小汽车
C油盐酱醋                 D日用必需品
A
35、下列哪项属于生产者市场的特点。
A 市场需求弹性大                              B市场需求结构复杂
C 购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识     D交易次数频繁但交易数量不多
B
36、下列哪项不属于生产资料购买决策的参与者。
A 倡议者和影响者    B 决策者     C 采购者和使用者     D 供应者
D
37、下列哪项属于市场营销信息系统四个子系统之一企业内部报告系统的内容。
A 模型库       B 统计库      C 产品偏好试验       D 处理定单和销售
D
38、“企业营销信息系统的数据采集和管理中心”属于以电脑为中心的营销信息系统中的哪一子系统。
A客户管理子系统                 B信息管理子系统         
C库存管理子系统                 D 销售分析子系统
B
39、分类编码属于市场营销调研步骤中的哪一步。
A确定问题和研究目标     B 制定调研计划  C收集信息  D分析信息   
C
40、 邮寄调查属于市场营销调研的基本方法中的哪一种。
A询问法           B观察法          C实验法        D德尔菲法
A
41、德尔菲法属于市场预测方法的哪种形式。
A时间序列法      B回归分析法      C直接调查法     D经验判断法
D
42、下列哪项属于消费者市场细分标准中的行为标准。
A 个性           B家庭            C 品牌忠诚度     D 生活方式
C
43、在目标市场策略的几种类型中哪种类型的风险较大。
A无差异营销策略   B差异营销策略    C集中营销策略    D多元化营销策略
C
44、目标市场产品定位的操作过程的第一个步骤是
A 明确目标市场的现有竞争状况          B 确定本企业在市场中的位置       
C 确定产品定位的依据                  D 选择目标市场
C
45、企业把自己的产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处，这种定位策略叫做
A 填补市场空白                        B 逐步取代现有竞争者     
C 与现有竞争者共存                    D 重新定位
A
46、厂商提供免费安装、维修及其他售后服务属于                      。
A实质产品    B形式产品       C延伸产品       D 新产品
C
47、品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等属于
A品牌名称          B 品牌标记         C 商标         D 广告
B
48、下列哪项属于包装的中包装。
A 香水瓶      B 一打香水的硬纸盒      C 牙膏外面的盒子   D 牙膏皮
C
49、早期大众和晚期大众各占整个消费群体的百分比是
A 36%         B 13.5%       C 34%         D 16%       
C
50、企业从国外引进生产线和技术所生产的仿制品，经创新标上自己的品牌所形成的产品属于              。
A 旧产品        B革新产品        C改进产品      D新牌子产品
D
51、产品的最低价格取决于该产品的
A成本因素      B市场需求        C竞争因素       D政策因素
B
52、差别定价法属于          定价法。
A、成本导向     B、需求导向     C、利润导向       D、竞争导向
B
53、 密封定价法属于          定价法。
A、成本导向   B、需求导向  C、利润导向    D、竞争导向
D
54、损益平衡定价法属于          定价法。
A、成本导向   B、需求导向  C、利润导向    D、竞争导向
A
55、下列哪项属于新产品定价策略
A满意定价    B声望定价     C促销让价   D区域定价
A   
56、下列哪项对商品拥有所有权
A供应商      B辅助商      C代理商        D经销商
D
57、中间商按其在流通过程中的不同作用，可分为
A经销商和代理商 B批发商和零售商  C代理商和经纪人  D供应商和辅助商
B
58、中间商按是否拥有商品所有权可分为
A经销商和代理商 B批发商和零售商  C代理商和经纪人  D供应商和辅助商
A
59、下列哪项属于商品实体分配的内容。
A包装和仓储       B促销     C购买和销售      D 现金折扣
A
60、下列哪项属于运输决策的内容。
A库存控制      B与顾客沟通     C发货批量     D包装和仓储
C

多项选择题复习指导
一、        答题技巧：
多项选择题是难度较大，可以用排除法做。

二、        复习重点与难点：
    多项选择题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，除了记忆以外，还有一个理解问题，应多做此类练习。
   
三、练习题、分析及资料：
1、下列哪些属于影响企业营销活动的宏观环境中的人口因素。
A家庭单位        B价值观          C道德规范              D民族与宗教
AD
2、对市场营销活动影响最大的两种收入是
A 个人可支配收入     B个人可任意支配收   C 国民收入         D个人收入
AB
3、消费结构一般可分为
A宏观消费结构      B微观消费结构     C直接消费结构        D 间接消费结构
AB
4、人员价值包括企业职工的
A业务素质        B经营理念      C市场应变能力         D工作绩效
ABCD
5、顾客满意度研究的作用有
A降低营销费用并获得长期利润        B 适应市场需求的变化
C容易创立名牌                       D易于管理
ABC
6、生产资料购买决策的参与者包括
A 倡议者和影响者   B 采购者和使用者   C 决策者     D 供应者
ABC
7、下列哪几项是市场营销信息系统中营销分析子系统中的内容。
A统计库        B模型库              C 资料库          D 信息库
AB
8、以电脑为中心的营销信息系统的特点有
A系统性        B 连续性              C 高效性         D 预测性
ABCD
9、分析信息的一般程序是
A 编辑整理      B 分类编码        C 统计分析       D 提出结论
ABC
10、直接调查法包括
A购买者意向调查法     B市场试销法      c个人独立判断法     d集体讨论法
AB
11、下列属于消费者市场细分标准中的行为标准的有。
A 态度             B家庭              C 品牌忠诚度           D 生活方式
AC
12、如果企业实力雄厚可以采取         营销策略。
A 差异         B无差异      C松散           D集中
AB
13、在选择填补市场空白定位策略时， 在决策前企业应明确的问题是
A 市场空白处的潜在顾客数量          B 技术上的可行性   
C 竞争对手的实力                    D 经济上的合理性
ABD
14、采用与现有竞争者共存策略的原因是
A 有足够的市场份额                  B 企业实力不太雄厚  
C对竞争对手损害不大                D市场容量有限
ABC  
15、下列哪些属于实质产品。
A 洗衣机带来省力        B 汽车带来便捷      
C电视机音质的好坏      D 售后服务
AB
16、下列哪些属于品牌名称。
A 太阳神         B 健力宝      C 图案  D 可口可乐
ABD
17、下列哪些属于品牌标记。
A 符号          B 图案        C颜色         D可口可乐
ABC
18、下列哪些属于中包装。
A 酒瓶  B 牙膏外面的盒子   C 香水瓶外面的盒子  D 装一打香水的硬纸盒
BC
19、下列哪些属于产品线。
A 卡车         B 大客车    C 轿车    D 卡车的5个型号
ABC
20、通用电器公司的多因素产品经营组合矩阵中的市场引力一般包括
A市场规模         B市场增长率        C 利润率       D  市场竞争强度
ABCD
21、下列哪些属于新产品定价策略
A渗透定价    B满意定价      C声望定价      D习惯定价
AB         
22、下列哪些属于分销渠道成员的有
A制造商      B最终顾客    C营销中介    D中间商
ABD
23、分销渠道的类型可分为
A直接销售渠道和间接销售渠道    B大渠道和小渠道
C宽渠道和窄渠道                D深渠道和浅渠道
AC
24、中间商包括
A制造商     B批发商    C 零售商      D代理商        
BCD
25、零售商包括
    A仓储式商店    B 无门市销售      C 连锁店      D批发机构
ABC
26、下列哪些属于向推销人员的推广：
    A购买折扣      B合作广告   C 推销回扣     D推销红利
CD
27、公共关系的内容主要有
    A与新闻界建立关系   B产品宣传报道    C企业沟通活动      D 游说和咨询
ABCD
28、公共关系主要促销作用是
A打开销路，增加需求和销售     B引起注意，提高企业知名度       
C改善企业或国家形象D吸引国际支援
ABCD
29、我国的市场营销管理经历了从           地位的转变的一个复杂的发展过程。
A 被动到主动         B主动到被动        C从属到主导    D 主导到从属
AC
    30、企业市场营销地位的演变经历了              的发展过程。
A从销售管理到市场营销管理         B从市场营销管理到销售管理   
C从销售计划到市场营销计划体系     D从市场营销计划体系到销售计划
AC

判断题复习指导
一、答题技巧：
判断题比较容易，与单选题相似。要通读教材，还可以与名词解释一起记忆。
   
二、        复习重点与难点：
判断题的覆盖面比较广，每章的内容都会考到，需要全面复习，但记忆强度不大。

三、        练习题、分析及资料：
1、市场机会是指对企业具有吸引力的能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。
对
2、顾客让渡价值是指顾客总价与顾客总成本之间的差额。
对
3、顾客满意度有两层涵义：一是从顾客个人角度理解的顾客满意度；二是从企业角度理解的顾客满意度。
对
4、“营销刺激与消费者反应”模式强调消费者购买行为是刺激—强化的结果。
错
5、日用品也叫做便利品。
对
6、相对优势是购买者认知的衡量尺度的基本尺度之一。
对
7、消费品市场状况与生产资料需求状况的关系是负相关。
错 8、企业内部因素是影响生产者购买行为的主要因素之一。 对
9、市场信息的内容必须通过语言、文字、数据、符号才能表现出来，因此，市场信息具有与载体不可分性。
对
10、市场预测就是根据过去和现在推断未来，即利用市场调研所获得的过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，估计事物在今后的可能发展趋势。
对
11、市场营销信息调研的基础是以科学的方法加以整理和分析信息。
错
12、数学分析法市场营销调研的基本方法之一。
错
13、采用德尔菲法进行预测时应挑选的专家数是少量即可。
错
14、市场细分是指根据消费者不同的居住地区把整个市场划分为若干相类似的消费群体。
错
15、消费者市场细分的四类标准之一是经济标准。  
错
16、在无差异营销策略时，企业只注重人们的特殊需要。
错   
17、采用差异营销策略的主要缺点是增加各种费用。
对
18、目标市场一旦被企业选定，就要在目标市场进行产品的市场的定位。
对
19、目标市场产品定位的三种策略之一是集中营销策略。
错
20、产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品、刑事产品、和延伸产品三个层次所组成的一个整体。
对
21、产品的生命是指产品的使用寿命。
错
22、品牌是一种法律名称。
    错
23、用不同的容器或物件对产品进行捆扎是产品包含义之一。
对
24、市场改良产品寿命周期中成长期的营销策略。
错
25. 一般地，在产品市场生命周期的成熟期阶段，全行业的销售量增长最快。
错
26、企业采用低价格高促销费用将新产品导入市场，是快速渗透策略。
对
27、消费者接受新产品的过程包括知晓、兴趣、评价、试用和接受5个阶段。
对
28. 企业对新产品的定义是遵照政府部门对新产品的界定。   
错
29. 新牌子产品也属于新产品。
对
30.年度计划控制的中心是目标管理。
对

名词解释复习指导
一、        答题技巧：
名词解释题有一定的难度，要求准确，可以在理解的基础上记忆。要反复多记几次。
   
二、        复习重点与难点：
    名词解释题的覆盖面相对窄，一般考的都是各章的基本概念，但记忆强度大。
    多见的问题是表述的不准确，或记得不牢。

三、        练习题、分析及资料：
1、 市场预测
市场预测就是根据过去和现在推断未来，即利用市场调研所获得的过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，估计事物在今后可能的发展趋势。
2、企业营销观念
企业营销观念是指导企业经营活动的根本指导思想。
3、环境威胁
环境威胁是指营销环境中一种对企业发展不利的趋势。
4、市场营销信息系统
市场营销信息系统是有人员、设备、程序过程的一个持续的、相互作用的结构,其任务是收集、筛选、分析、评估和分发恰当的、及时的以及正确的信息，以用于营销决策者对企业的营销计划进行编制、执行、调整和控制。
5、市场细分
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为若干个有相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。
6、产品的整体概念
产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的一切物品和劳务，是产品的整体概念，即把产品理解为由实质产品、形式产品和延伸产品三个层次所组成的一个整体。
7、产品组合
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。
8、变动成本
变动成本是指随生产的产品种类及数量的变化而直接变化的成本费用，主要有原材料、燃料、运输等费用。
9、维持生存的定价目标
维持生存的定价目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标，目的是使企业能够继续生存。
10、商品实体分配
商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流。
11、中间商
中间商是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向消费者领域转移业务的经济组织。它的基本功能是通过购销活动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、分装，融资、提供市场信息和承担风险等功能。
12、促销
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。（6分）

简答题复习指导
一、        答题技巧：
简答题主要是对问题的理解，答题要把握要点，并不需要逐字逐句的背诵。可以按要点记忆，根据自己的理解补充内容。要在全面复习的基础上，有重点地记忆。
   
二、        复习重点与难点：
    一般都是各章中的重点内容，首先是对知识点的理解，在理解的基础上记忆。
   
三、        练习题、分析及资料：
1、 简述营销环境分析的意义。
答题参考要点：
任何企业的营销活动都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，都会面临着若干个市场威胁和市场机会。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业，总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的反应。
因此分析市场营销环境，对任何企业来说都具有以下四个方面的意义：
1)可以了解和把握时常营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；
2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；
3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；
4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。

2、简述变动成本定价法及其特点。
答题参考要点：
变动成本定价法即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。其公式为：               单价= 单位变动成本+单位边际贡献
或           单位产品价格=（变动总成本+预期边际贡献）÷预期产品产量
预期边际贡献是补偿固定成本费用和企业的盈利。
其优点是：以变动成本为基础的低价，有可能刺激产品销量大幅度提高。
其缺点是：定价低于平均总成本，必须以销量大为前提，否则可能出现亏损。
此方法适用的情况是：市场竞争激烈，或产品市场寿命周期较长，已进入成熟期，固定成本的补偿期很长；或产品线较多，固定成本已经已在其他产品中得到补偿。

3、简述公共关系的涵义、对象及其活动内容。
答题参考要点：
公共关系是企业通过公共传播和对特殊事件的处理，使自己与公众保持良好关系的活动。
公共关系的对象主要包括： A顾客，B经销商，C供应商，D社区，E政府，F媒介。
    公共关系的内容主要包括：与新闻界建立关系；产品宣传报道；企业沟通活动；游说；咨询等。
                                                                          
4、简述经济学的效用模式的基本内容。
答题参考要点：
经济学的效用模式的基本内容：   
一般经济学家认为，消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是“最大边际效用的原则。企业必须重视两个主要特点：一是产品价格和性能是最重要的支配因素；二是“边际效用递减规律”的作用。依此原则可得出以下结论：
    1）产品价格降低，其销量可提高。
    2）代替产品价格降低，产品的销量也降低。
    3）补充商品价格降低，产品销量提高。
    4）消费者实际收入的提高，使商品销售量提高。
5）促销费用的提高，则销售量提高。

5、试举例说明消费者认知的衡量尺度。
答题参考要点：
人们决定购买或者不购买的原因，可以简化为2种基本尺度和7种二级尺度，即消费者认知的衡量尺度。
两种基本尺度是：（1）意识到的风险；（2）相对优势。
七个二级尺度是：（它们是对基本尺度的进一步延伸和具体化）
    （1）可观察性； （2）快速性；（3）复杂性；（4）相容性；
（5）可试用性； （6）可分性；（7）可得性。
    举例说明。

6、简述影响目标市场策略选择的因素。
答题参考要点：
目标市场策略的类型主要有三种：无差异营销策略，差异营销策略和集中营销策略。这三种目标市场策略各有其优缺点，因此，企业在市场营销中不能简单地随意选择，应该考虑以下五方面的因素。   
1)企业的资源。包括企业的资金和技术实力、生产能力、经营管理水平、人力资源的水准等等。
2)产品的特点。包括产品的品质、性能、使用寿命、规格、式样等。根据产品的不同特点，可以采用不同的市场策略。
3)市场的特点。包括市场规模、市场需求、市场位置等。
4)产品寿命周期。指产品的市场寿命周期，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。企业应根据产品在寿命周期中的不同阶段，采用不同的市场营销策略
5)竞争者的市场策略。包括同一部门的竞争者、不同生产部门的竞争者。

7、简述市场定位的过程。
市场定位过程主要有三步：
（1）确定产品定位的依据，要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度。调查消费者对产品最看重的特征以及评价标准
（2）明确目标市场的现有竞争状况，要了解竞争对手的产品具有何种特色，调查了解竞争者的产品形象和市场位置。
（3）确定本企业产品在市场中的位置，选定本企业产品的特色和独特形象，并据此制定相应的市场营销策略。设计实施一系列向顾客传播产品个性与形象的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。

8、简述企业营销组织的演变过程和企业营销组织的基本形式。（第10章第2节）
答题参考要点：
企业营销组织是保证市场营销计划执行的手段，是企业实现其营销目标核心职能部门。企业营销组织的演变过程主要经历了五个阶段：即简单销售部门、销售部门兼有其他附属功能、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销组织。
企业营销组织的基本形式有五种：职能型组织形式、地区型组织形式、产品管理型组织形式、市场管理型组织形式和产品/市场管理型组织。

9、简述中间商的分类
可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可分为批发商和零售商。
批发商包括制造商控制的批发商和独立批发商即商业批发商。
零售商包括专业商店、百货公司、超级市场、超级商店和特级市场、折扣商店、仓储式商店、便利商店、无门市销售、连锁店等。

论述题复习指导
一、        答题技巧：
论述题的有一定的难度，一般是综合性的题目，需要把几个主要章节的重点内容融会贯通，在记忆简答题的基础上，重点复习几个重点章节的重点题。
   
二、        复习重点与难点：
论述题一般从重点章出题，市场营销案例的重点章节是目标市场策略，产品策略，价格策略，分销策略和促销策略五章。题目可以是针对一个章的内容的，也可以是涉及多章的内容。
论述题难点在于：一是对理论的综合阐述；二是要理论联系实际；三是要有自己的分析和观点。

三、        练习题、分析及资料：
1、什么是成本加成定价法和变动成本定价法，试比较两者的利弊。
答题参考要点：
（1）成本加成定价法
此方法是在单位产品总成本的基础上加上一定比例的利润作为产品的销售价格。
有两种形式；一是以成本为基础的加成定价法，二是以售价为基础的加成定价法。
其优点是：1）简单易行，2）可以使企业获得预期的利润；
其缺点是：缺乏对市场变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
（2）变动成本定价法
即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。预期边际贡献是补偿固定成本费用和企业的盈利。
其优点是：以变动成本为基础的低价，有可能刺激产品销量大幅度提高。
其缺点是：定价低于平均总成本，必须以销量大为前提，否则可能出现亏损。
此方法适用的情况是：市场竞争激烈，或产品市场寿命周期较长，已进入成熟期，固定成本的补偿期很长；或产品线较多，固定成本已经已在其他产品中得到补偿。
由上所述，两者各有利弊，如果市场竞争激烈，消费者对价格敏感，低价可能促进销量大幅度提高，可采用变动成本定价法。相反，可采用成本加成定价法。

2、企业识别系统包含哪些内容？应如何进行VI设计？
答题参考要点：
（1）企业识别系统的概念：企业识别系统（CIS），又称企业形象设计，是指企业通过对自身的经营理念、行为方式及视觉识别进行系统的规划、革新、统一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象，进而提高企业竞争力的一种经营战略。1956年美国国际商用机器公司（IBM）通过导入CIS，设计了一套完整的企业识别系统，此后在美国进而在世界掀起了CIS 热潮。
（2）企业识别系统的主要内容：
完整的CIS应包括三个部分：
    a.企业理念识别（MI），包括企业精神、经营观念、企业目标、经营战略、企业标语和座右铭等，它是整个系统的核心，是整个企业识别系统的基本精神所在，是整个系统运作的原动力。
    b.企业行为识别（BI），包括企业内部的各项管理规章制度、员工行为方式、企业公共关系宣传活动等，它是企业经营管理的外在动态表现，它通过企业的各种活动来充分体现企业的经营理念。
    c.企业视觉识别（VI），包括基本设计要素（企业的名称、标志、标准字、标准色等）和应用系统（办公用品、企业车辆装饰、员工服饰、环境布置、广告、包装等）。它是企业理念的外在静态表现，它通过采用直观设计上的差别符号，充分表现企业的经营理念，从而以鲜明的形象使本企业与其他企业区别开来。
（3）企业在进行VI设计时，应当遵守以下几项原则
a.法律原则  b.民俗原则  c.美学原则

3、试述“市场成长—市场份额矩阵”的基本内容。
答题参考要点：
波士顿咨询公司的市场成长一市场份额矩阵是利用企业产品的相对市场占有率和市场增长率作为参数，来了解产品目前所处的地位，决定所要采取的措施。  
所谓相对市场占有率是指本企业某产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。例如，企业某产品相对市场占有率0.4，则表示该产品占有率是最大竞争对手产品市场占有率的40%；如果产品的相对市场占有率是4，则表示该产品的市场占有率是最大竞争对手的产品市场占有率的4倍，也即该产品是市场领先者。
在矩阵图中，（见教材193，图6.3）横坐标相对市场占有率用对数坐标表示。纵坐标表示的是市场增长率，表示企业产品的年销售增长率。
图中的圆圈表示企业现有的各项产品，圆圈的位置表示它们的增长率和相对市场占有率的高低，圆圈的大小则代表各项产品销售额的大小。  
图中四个象限的位置可根据企业的实际情况随意设置。但一般认为，超过10％的增长率是高增长率，10％以下则是低增长率，所以往往用10％作为划分企业增长率高低的界限；而相对市场占有率为1，就意味着该产品已是市场的领先者，因此通常l为分界线把相对市场占有率分成高低两档。这就形成了图中所示的四个象限。处于这四个象限的产品分别称为问题类、明星类、金牛类和狗类产品。
    问题类。指那些相对市场占有率较低而市场增长率较高的产品。这些产品可能有发展前途，但需要投入大量的资金才能满足迅速增长的市场需求。企业产品的发展往往从问题类开始，因此，企业应选择有前途的问题类产品，予以大量投资，使其成为明星类产品，待其增长率降低，就有可能成为金牛类产品。否则应予放弃。
    明星类。指那些市场增长率和相对市场占有率都较高的产品。它们往往是市场中的领先者，因而所产生的现金和所需要的现金数量都很大，企业要投入大量的现金来维持高的市场增长率和市场占有率，因此它们不一定能给企业带来大量利润，但它们却有可能成为未来的金牛类产品。
金牛类。指那些有较低市场增长率和较高市场占有率的产品．较高的市场占有率能给企业带来高额利润和高额现金，而较低的市场增长率只需要少量的投资，而且，作为市场领先者，能取得规模经济效益。所以金牛类产品能给企业带来大量的利润，满足企业的现金需要。
狗类。指那些市场增长率和市场占有率都较低的产品。这种产品在竞争中往往处于劣势，一般地说，应采用收缩或淘汰的方案。
    利用市场成长——市场份额矩阵，企业就可以把企业现有的产品组合状况清晰、明确地在矩阵图上表示出来，以分析、确定企业合理的产品组合。不合理的产品组合是问题类、狗类产品过多，而明星类、金牛类产品太少。

案例分析题复习指导
一、答题技巧：

案例分析报告的撰写，是在案例分析和案例研讨的基础上进行的。对于比较简单的描述型案例，可让学生先练习写案例简评，即概括事实，总结其成功与失败的经验教训，以启发读者。对于较复杂的案例，应要求学生撰写案例分析报告，主要是针对问题型（决策型）案例。
营销案例报告没有统一的标准，为便于学生写作时借鉴，可提供参考格式和例文以供参考，但切不可以此为唯一模式，千篇一律，因为如果这样，就违背了案例教学的宗旨。提供案例分析报告示范的目的，是使学生开阔思路，鼓励创新。
营销案例报告的参考格式：（主要针对问题型案例）
1.        案情概述：从案例给出的事实中提炼出主要的问题。
2.  分析问题：根据案例提供的情况，运用所学的营销理论知识和方法，针对问题进行分析，找出主要原因。
3.        处理意见：提出对策，包括做必要的论证以及可行的实施计划。
4.        归纳结论：勿忘综合，将上述主要论点做一小结。
如为非决策型案例，报告中略去处理意见，如写案例简评，也可略去归纳结论。

二、复习重点与难点：
案例分析题是对考生综合运用所学知识分析解决问题能力的考查。案例题可分为描述型案例和问题型两大类，案例的长短也不同，一般考试中已中、短长度为宜。
市场营销案例的重点章节是目标市场策略，产品策略，价格策略，分销策略和促销策略五章，有的案例是针对一个章的内容编写的，大多数案例是涉及多章的内容。
学生做此类题的难点在于以下几点：
1、对所学理论知识的深入理解。不仅知道是什么，还要知道为什么。
2、对案例中的关键性问题的分析。不论案例长短，要找出案例所涉及的主要问题及原因。
3、案例所涉及的主要知识点有哪些？运用市场营销理论中的两三个知识点分析案例中的关键性问题。
4、对问题型的案例要提出解决问题的方案并用所学理论进行论证。
    容易出现的问题是，知识点找的不准，所提方案缺少论证。

三、练习题、分析及资料：

1、试运用市场营销学的有关理论分析下列案例，写一份500字左右的案例分析报告。
案例: 休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒的市场占有率达23%。60年代，其另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：
1.        降价一美元，以保住市场占有率。
2.        维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。
3.        维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司似乎输定了。
启发思考题：
1、试分析比较上述三条对策的利弊。
2、你认为休布雷公司目前应采取何种定价策略，才能战胜其竞争对手？
案例分析参考要点：
1.市场营销理论知识点的运用，如品牌策略，价格策略等。（4分）
2.比较几种方案的利与弊。（4分）
3.提出决策方案。（4分）
4.对所选方案进行可行性分析。（4分）