人大网院 市场营销学 练习资料

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  辨析题  
【61682】 一个国家的人口越多，对企业营销的吸引力就越大。



        资料： 错误。
市场需求是由具有购买力和购买欲望的人所组成的。因此，现实和潜在的市场需求要由这三个要素共同决定，缺一不可。一个国家人口越多，固然对某些商品的需求就越大，如食品、衣服、基本医疗、基础教育等。但只是人口多而购买力低下，同样对企业营销缺乏吸引力，特别是由于人口基数过大，人口增长过快，势必导致人均购买力增长缓慢，甚至下降，这必将影响到时常需求。
因此，该说法是片面的。
  
   
   
   
  辨析题  
【61670】 针对负需求，企业任务是刺激市场营销。



        资料： 错误。
分析：负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61831】 （    ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A． 销售
B． 购买
C． 交易
D． 租赁



        资料： C
  
   
   
   
  辨析题  
【61710】 对于过度需求，市场营销管理的任务是反市场营销。



        资料： 错误。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。而反市场营销管理的是有害需求，所谓有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
  
   
   
   


   
   
  辨析题  
【61718】 教育是文化环境的一个组成部分，对企业营销会产生一定影响。



        资料： 正确。
文化环境体现在教育、宗教、价值观、风俗习惯、亚文化群等多个方面，它们对企业影响产生一定影响。教育对营销活动的影响体现在对企业目标市场的选择上。处于不同教育水平的国家和地区，消费者对商品有不同的需求。教育状况对营销的影响还表现在促销方式方面。在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。
  
   
   
   
  论述题  
【61715】 作为一名营销经理，如何分析经济环境对企业营销的影响？



        资料： 企业营销的经济环境体现在经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式和消费者储蓄和信贷四个方面的影响。
衡量一国经济发展水平的指标有国民生产总值、国内生产总值、国民收入、储蓄、就业、通货膨胀率、汇率等，市场营销学关注的主要指标有：国民生产总值与国内生产总值和国民收入。在其他因素不变的情况下，一个国家的国内生产总值和国民收入越高，对企业营销者越有吸引力。
消费者的收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。消费者收入水平的高低制约了消费者支出的多少和支出模式的不同，从而影响了市场规模的大小和不同产品或服务市场的需求状况。
分析消费者收入时考察个人可支配收入和个人可任意支配收入对企业来说是非常有意义的。
在进行经济环境分析时，对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。研究实际收入变动的意义在于它直接影响着消费者的支出行为和购买力投向。
此外，营销者还应了解不同社会阶层、不同地区、不同职业的收入和收入增长率的差别，深入认识各个细分市场的购买力分布。
恩格尔定律体现消费者支出模式。恩格尔定律指出：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变，而用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面及储蓄的支出比重会上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被称作恩格尔系数。恩格尔系数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭的生活水平高低的标准。恩格尔系数越小表明生活越富裕，越大则生活水平越低。企业从恩格尔系数的大小可以了解市场的消费水平和变化趋势，进而对本行业和企业的营销机会有个明确判断。
消费者储蓄和信贷情况对其购买力的影响截然相反。在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。消费者信贷增加则会增加消费者的现期购买力。
例如，中国改革开放以来国民生产总值以年均9%的速度增长，人均收入也有很大的增长，这给国内许多企业带来了巨大的市场机会，特别是非生活必需品行业。随着人民生活水平的提高，居民的消费支出结构也发生了巨大变化，消费者在耐用消费品、娱乐、保健、教育等方面的需求增长速度快于基本生活必需品，这就给这些行业带来了更大的市场机会。90年代末期以来，我国消费信贷发展迅猛，这为房地产行业、汽车行业提供了很好的市场机会。
  
   
   
   
  辨析题  
【61689】 并不是所有的市场机会都是企业机会。



        资料： 正确。
评价市场机会要考虑以下因素：
（1）该市场机会是否和企业的任务和目标相一致；
（2）企业在选择该机会时，和竞争者相比是否享有更大的差别利益；
（3）该市场是否足够大，有充分的需求；
（4）企业在该市场上是否能取得竞争优势；
（5）该市场能否给企业带来理想的赢利。
因此，并不是所有的市场机会都是企业机会，只有与企业的任务和目标相一致、比竞争对手享有更大的差别利益、有充分需求、企业在该市场能够取得竞争优势并能给企业带来理想赢利的市场机会才是企业机会。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61813】 依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（    ）。
A． 上升
B． 下降
C． 大体不变
D． 时升时降



        资料： B
  
   
   
   
  辨析题  
【61711】 企业的微观营销环境体现在供应商、营销中介、顾客、竞争者等四个方面。



        资料： 错误。
资料不完整，企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销的各部门组成。这里缺少了企业内部以及公众两个方面。企业微观环境的若干层次中，首要的层次就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心。公众即对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众和企业内部公众。
  
   
   
   


   
   
  辨析题  
【61697】 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。



        资料： 错误。
影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和政治、法律因素等。
组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购制度。
人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。
个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。
  
   
   
   
  辨析题  
【61671】 消费者购买决策过程的第二个阶段是收集信息。



        资料： 正确。
分析：消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。典型的消费者购买决策过程包括认识需求、收集信息、品牌评估、购买决策和购后评价与行动五个阶段。
消费者购买决策过程的第一个环节是认识需求。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。
而收集信息是消费者购买决策的第二个阶段。消费者信息的来源主要有四个方面：个人来源、商业性来源、公共来源、经验来源。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61833】 （    ）不是AIO尺度的内容。
A． 活动
B． 兴趣
C． 经历
D． 意见



        资料： C
  
   
   
   
  单项选择题  
【61810】 与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等，这个群体是（    ）。
A． 首要群体
B． 次要群体
C． 向往群体
D． 厌恶群体



        资料： A
  
   
   
   


   
   
  单项选择题  
【61808】 企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（    ）。
A． 市场机会
B． 营销机会
C． 生产者市场
D． 目标市场



        资料： D
  
   
   
   
  单项选择题  
【61817】 对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（    ）。
A． 集中性市场营销
B． 差异市场营销
C． 无差异市场营销
D． 目标营销



        资料： C
  
   
   
   
  辨析题  
【61690】 市场细分的第一个环节是列举潜在顾客的基本需求。



        资料： 错误。
市场细分的第一个环节是选定产品的市场范围。这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么行业，进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身特性来确定。如果企业不确定市场细分的范围，就不可能进入下一环节即列举潜在顾客的基本需求。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61821】 按消费者收入进行市场细分属于（    ）。
A． 人口细分
B． 地理细分
C． 心理细分
D． 行为细分



        资料： A
  
   
   
   
  单项选择题  
【61819】 将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于（    ）。
A． 人口细分
B． 心理细分
C． 地理细分
D． 行为细分



        资料： B
  
   
   
   


   
   
  单项选择题  
【61842】 侧翼进攻是（    ）经常采用的竞争策略。
A． 市场领导者
B． 市场挑战者
C． 市场追随者
D． 市场利基者



        资料： B
  
   
   
   
  单项选择题  
【61841】 在行业中名列第二、第三的企业，如果采用维持现状的对策，该类企业一般被称为（    ）。
A． 市场领导者
B． 市场挑战者
C． 市场追随者
D． 市场利基者



        资料： C
  
   
   
   
  辨析题  
【61719】 侧翼进攻就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。



        资料： 正确。
侧翼进攻是市场挑战者常采用的竞争策略。它就是进攻者集中优势力量攻击对手的弱点。它有两种方式，一种是地理性侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地方，在这些地区发动进攻。另一种是细分性侧翼进攻，即发现主导企业尚未很好满足的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。
  
   
   
   


   
   
  单项选择题  
【61855】 所谓产品组合的（    ），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
A． 长度
B． 宽度
C． 关联性
D． 深度



        资料： D
  
   
   
   
  单项选择题  
【61850】 在产品生命周期的（    ）应多采取促销措施。
A． 介绍期
B． 成长期
C． 成熟期
D． 衰退期



        资料： A
  
   
   
   
  单项选择题  
【61846】 电视机的核心产品是（    ）。
A． 荧光屏
B． 质量
C． 显像管
D． 娱乐



        资料： D
  
   
   
   
  单项选择题  
【61858】 新产品开发过程是从（    ）开始的。
A． 寻求创意
B． 市场调查
C． 访问用户
D． 营业分析



        资料： A
  
   
   
   
  单项选择题  
【61849】 品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（    ）。
A． 复杂购买行为
B． 寻求多样化购买行为
C． 化解不协调购买行为
D． 习惯性购买行为



        资料： C
  
   
   
   


   
   
  案例分析题  
【86144】 国美挑战格力
2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。
国美"冻结"格力
3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。
显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。
黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。
问题：
1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？（15分）
2．你认为格力的做法明智吗？（10分）



        资料： 1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。
在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。
2．应该有更明智的做法。
实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61869】 需求导向定价法包括（    ）。
A． 随行就市定价法
B． 目标贡献定价法
C． 认知价值定价法
D． 密封投标定价法



        资料： C
  
   
   
   
  单项选择题  
【61862】 产品差异程度可以用（    ）来测定。
A． 需求弹性
B． 收入弹性
C． 需求交叉弹性
D． 供给弹性



        资料： C
  
   
   
   
  辨析题  
【61662】 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。



        资料： 正确。
分析：
需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。
Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量较大幅度的减少（增加），应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61866】 在企业定价方法中，目标定价法属于（    ）。
A． 成本导向定价
B． 需求导向定价
C． 竞争导向定价
D． 市场导向定价



        资料： A
  
   
   
   


   
   
  单项选择题  
【61872】 由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（    ）。
A． 公司系统
B． 管理系统
C． 合约系统
D． 水平市场营销系统



        资料： B
  
   
   
   
  单项选择题  
【61868】 从市场营销观点来看，物流规划应先从（    ）开始考虑。
A． 制定战略
B． 组织
C． 市场
D． 顾客



        资料： C
  
   
   
   
  单项选择题  
【61857】 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个（    ）。
A． 市场营销渠道
B． 分销渠道
C． 渠道层次
D． 渠道流程



        资料： C
  
   
   
   
  单项选择题  
【61873】 奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到牛奶这种日常用品，通常应采取的市场展露程度是（    ）。
A． 密集分销
B． 选择分销
C． 独家分销
D． 方便分销



        资料： A
  
   
   
   
  单项选择题  
【61867】 存货决策需要考虑成本与（    ）两因素间经常的平衡。
A． 服务
B． 竞争
C． 仓储空间
D． 需求



        资料： A
  
   
   
   
  辨析题  
【61728】 对中间商渠道的调整包括增减分销渠道中的个别中间商和增减某一个分销渠道两种方式。



        资料： 错误。
一般说来，对分销渠道的调整有三个不同层次：
（1）增减分销渠道中的个别中间商。由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降，影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削减，以便集中力量帮助其他中间商搞好工作，同时可重新寻找几个中间商替补。
（2）增减某一个分销渠道。当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要考虑增减某一分销渠道。
（3）调整整个分销渠道。这是渠道调整中最复杂、难度最大的一类，因为它要改变企业的整个渠道策略，而不只是在原有基础上缝缝补补。
  
   
   
   


   
   
  辨析题  
【61686】 市场营销调研依次经历准备阶段、实施阶段和整理分析阶段。



        资料： 错误。
市场营销调研要经历四个阶段，即准备阶段、实施阶段和整理分析阶段和撰写调研报告。准备阶段实际上是对调研全过程的设计。调研实施阶段是组织调研人员亲临调研工作现场，按照规定的调研方法和调研方式，确定调研单位，收集数据资料。整理阶段是在调研结束之后对所得到的资料进行整理和分析，从总体上把握相关市场营销信息，形成对调研问题本质的初步认识。调研报告是调研活动的结论，撰写调研报告是市场调研最后阶段的主要工作。
  
   
   
   
  案例分析题  
【61681】 南塔基特岛甘露的营销
汤姆·帕萨特和汤姆·考斯特在大学毕业后，为了逃避衣冠楚楚的白领生活的束缚，决定自己做一些事情。
在一个冬季的夜晚，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种西班牙式的水果汁儿。他们惊讶地发现调出的水果汁儿美味可口。于是他们萌发了创业念头，决定将自榨的水果汁儿装在回收的玻璃瓶子里，在温暖的季节里卖给远方来的游客。他们为自制的果汁儿取名为南塔基特岛甘露。第一个夏天，他们以每瓶1美元价格卖出了2000瓶。初战告捷。
开始他们是向靠近南塔基特岛的英格兰大学学生和波士顿的年轻人销售自制的饮料。他们在000比赛及其他比赛场上扎下了一个紫色大帐篷分发果汁儿和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫。这种低成本的营销，帮助他们将果汁瞄准了具有年轻、自然和独立特性的顾客。这与大型果汁和饮料公司有显著的不同。
他们制作录音，用录音机做广播宣传。一段时间后，他们发现了收音机广告的作用。他们努力说服节目制作人播放他们有关果汁的谈话。
他们坚持以朴素的方式提高果汁的知名度。利用"移动营销小组"住到户外运动地点，不断开发新的消费者--从18岁到35岁的顾客。精神高昂的小组成员不断地向球迷们、马拉松运动员免费分发果汁样品。
他们请来自己的祖母到广播站，与他们谈论很宽泛的话题，但是焦点集中在果汁上。让人们产生一种思想，南塔基特岛甘露就象老祖母亲手做的，非常可口。
现在，他们的公司不断扩大，有100多名员工，年营业收入达到8000万美元。有50种不同口味的果汁。他们想将果汁销往全国，甚至国际市场。
问题：1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？（6分）
2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？（6分）
3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？（7分）
4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？（6分）



        资料： 1．两个年轻人对南塔基特岛甘露采用了什么促销方式及工具来扩大销路？（6分）
营业推广（分发果汁和带有"南塔基特岛甘露"字样的T恤衫，利用移动营销小组来分发果汁）、广告（录音机和收音机广告、广播站）。
2．南塔基特岛甘露处于产品生命周期的哪一阶段，这对于促销方式选择有什么影响？（6分）
导入期，影响消费者对产品的知晓和了解，市场推广比较困难。
3．如果该公司以广告作为主要促销方式，应从哪些方面入手制定广告决策？（7分）
广告目标、广告信息、广告媒体、广告设计、广告预算、广告效果评估。此处展开论述。
4．根据广告目的的不同，可以将广告分为哪几类？（6分）
可分为商业广告和非商业广告。非商业广告主要包括政治广告、公益广告和个人广告。政治广告是指为政治活动服务的广告；公益广告也称公共广告，它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告；个人广告是指为个人的利益或目的运用媒体发布的广告，如启事、声明、寻人、征婚等。
  
   
   
   
  案例分析题  
【83703】 蒙牛"盯上"奶粉市场
2005年新年伊始，乳业巨头之一的蒙牛乳业正厉兵秣马备战奶粉市场，并正与国际乳业巨头密谋合作，欲将市场做大做强。
据调查数据显示，乳业增速最快，但液态奶增长明显放缓，销售额的增长滞后于销售量增长。2004年各大品牌平均销售下降16%。造成这种现象的原因是乳品公司生产成本不断上升，行业毛利率从两年前的近35%下滑至25.5%，以及价格战等因素。
寻找新的增长点，被提到乳业企业的议事日程。蒙牛乳业意在婴幼儿配方奶粉市场重点发力。据了解，中国婴幼儿配方奶粉市场目前仍处于起步阶段，预计五年内中国将成为仅次于美国的世界第二大市场。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完达山等，都加大力度投入婴幼儿配方奶粉市场，与洋品牌一争高下。这些本土品牌在产品价格上具有较大优势，一般只有国际品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表，地处的北方区域占据了中国70%的奶源，2004年在香港成功上市，具有"资源＋资金"的双重优势。
2005年蒙牛奶粉代表蒙牛首次亮相成都糖酒会，蒙牛集团的高层领导出席了蒙牛奶粉在成都糖酒会期间举办的奶粉发展论坛，并亲自做经销商"鼓动"。
2005年，蒙牛奶粉在央视的广告投入高于往年。特别是对婴幼儿配方奶粉更是倾注雄厚的资金。现在已经有10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"。这表明产品质量达到国际标准化水平。蒙牛奶粉还在不断加大超市促销的力度。

问题：1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？（6分）
2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。（12分）
3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？（7分）



        资料： 1．蒙牛乳业发展新业务的方法是什么？（6分）
蒙牛乳业发展新业务的方法是多元化增长（2分）。即尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围（2分），使企业的特长得到充分的发挥，人力、物力、财力等资源得到充分的利用，从而提高经济效益（2分）。
2．说明蒙牛乳业进入婴幼儿配方奶粉市场的营销组合策略。（12分）
产品策略：10多个婴幼儿配方奶粉品种通过了内蒙古自治区质量技术监督局的审核，国家质量技术监督局也授予其"采用国际标准产品标识证书"（3分）。
价格策略：采取低于国际品牌价格三分之一的价格策略（3分）。
渠道策略：利用批发商、零售商、超市等渠道（3分）。
促销策略：央视广告、超市销售促进、宣传，人员推销（3分）。
3．你认为蒙牛乳业宜采取的市场竞争战略是什么？（7分）
可采取市场挑战者竞争战略（3分）。以洋品牌为攻击对象，利用价格优势与洋品牌正面进攻，进入洋品牌所在市场（2分）；还可以侧翼进攻，进入洋品牌力量薄弱地区（2分）。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61877】 广告有效计划与控制，主要基于（    ）的测定。
A． 广告效果
B． 展露频率
C． 广告质量
D． 展露影响



        资料： B
  
   
   
   
  辨析题  
【61663】 人员推销是产业用品的主流促销方式，广告则是消费品的主流促销方式。



        资料： 正确。
一般来说，具有广泛的消费者，价值较小、技术难度较弱的消费品，促销组合中广告的成分要大一些，而具有较集中的消费者，价值较大、技术难度较强的工业品，运用人员推销方式的成分要大一些。公共关系、营业推广两种方式在促销活动中对不同性质的产品的反应相对较均衡，应根据具体情况而定。
  
   
   
   
  辨析题  
【103740】 广告创意就是广告设计。



        资料： 错误。
广告创意和广告设计是有较大差别的。首先，广告创意一般是对企业某个经营目标下的整体广告策划而言，往往能对企业一个阶段中的全部广告活动具有指导意义；而广告设计则通常是对某一个具体的广告所进行的创作活动，同一个创意可以生成多种设计。
其次，广告创意只是提出一种初步的构想或轮廓，概念比较模糊；而广告设计是它的具体化，没有设计过程，广告创意就无法转化成可视、可听的广告作品，继而展示于受众面前。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61876】 在促进购买者对企业产品了解方面，成本效益最好的是（    ）。
A． 人员推销
B． 广告
C． 宣传
D． 销售促进



        资料： B
  
   
   
   


   
   
  辨析题  
【61673】 随着产品的增多和市场的扩大，职能型组织形式会失去其有效性。



        资料： 正确。
分析：职能式营销组织是最常见的一种组织形式。市场营销经理的工作就是协调各专业职能部门的活动。职能部门的数量，可根据需要酌定。
职能型组织的主要优点是结构简单，管理方便。它最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。
随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会失去其有效性。首先，没有人对一个产品或一个市场负全部责任，因而没有按每种产品和每个市场制定的完整计划，有些产品或市场就很容易被忽略。其次，各个职能部门常为获得更多预算或取得较其他部门更高的地位而竞争，使营销经理经常面临协调上的难题。
  
   
   
   
  辨析题  
【61692】 市场营销目标是市场营销计划最基本的要素。



        资料： 正确。
市场营销计划的要素亦即市场营销计划的基本内容。
市场营销目标是市场营销计划最基本的要素。市场营销目标是企业营销活动所要达到的最终结果，包括销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等指标。
  
   
   
   


   
   
  辨析题  
【61656】 任意抽样是随机抽样的一种形式。



        资料： 错误。
随机抽样是按照一定的概率从总体中抽取调查单位，采集数据信息，并据此对总体指标进行估计。非随机抽样是按照调查者主观确定的标准从总体中抽取调查单位、收集资料的抽样调查方法。
但任意抽样不是随机抽样的一种形式而是非随机抽样的一种形式。因为任意抽样是调查者根据方便与可能随意抽取调查单位的一种抽样方法。这种抽样方法十分简便，而且取得信息快捷，但是由于抽样的主观随意性，有时调查对象代表性欠缺，因而调查结论可能有较大偏差。
  
   
   
   
  案例分析题  
【81864】 可口可乐公司的一次市场调查
市场调查
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：
1．针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以"百事新一代"为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为"年轻人的可乐"；
2．进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。于是，可口可乐公司在1982年实施了"堪萨斯工程"。
"堪萨斯工程"是可口可乐公司秘密进行市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10~12%的顾客对新口味表示不安，而且一半以上的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料比可口可乐更甜、气泡更少，它的口感柔和且略带胶粘感，这是因为它采用了比蔗糖含糖更多的谷物糖浆。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对可口可乐的满意超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐超过可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试。13个大城市的19.1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对可口可乐青睐有加，55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，而且在这次测试中新可口可乐又一次击败了百事可乐。
"新可乐"上市
新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临一个新问题：是为"新可乐"增加一条生产线呢，还是用"新可乐"彻底取代传统可乐呢？
可口可乐公司决策层认为：新增生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售，从事灌装业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用"新可乐"取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
1985年4月23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布"新可乐"上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒体发出了邀请，共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81%的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。
"新可乐"上市初期，市场反应非常良好。1.5亿人在"新可乐"问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。但很快销售开始下降。公司每天收到来自愤怒的消费者成袋信件和1500多个电话。一个叫做"旧可乐饮用者"的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新采用旧配方。可口可乐公司不得不在三个月后重新提供旧配方，并将它起名为经典可乐。不久其销量就超过了新可乐，是其2倍多。
公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。公司增强了对经典可乐的宣传，并将新可乐作为辅助性产品，经典可乐重新成为公司的主要品牌--也是美国饮料的领先品牌。新可乐成为公司的"进攻性品牌"--对手是百事，广告中明确地比较了新可乐与百事可乐的味道区别。即使这样，新可乐也只占据了2%的市场份额。在1990年春天，公司重新包装了新可乐，并将其作为延伸品牌，以"可乐Ⅱ"的新名字重新推向市场。现在经典可乐占据了美国软饮料市场的20%以上；而可乐Ⅱ只占据了微不足道的0.1%。
案例问题：1．可口可乐的调查出了什么问题？（12分）
2．本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调？（13分）



        资料： 1．可口可乐的调查出了什么问题？（12分）
调查问题的设定就有偏差，口味不是决定可乐消费的关键因素。除了口味因素外，还应当考虑一下其他因素。百事的成功原因之一是定位准确，不仅仅因为口味。因此，影响可口可乐成功的因素不仅仅是口味，还有定位、文化、消费者的品牌忠诚等因素。
2．本案中可口可乐的调研结果与其后的企业行为是否协调？（13分）
不协调，调研结果显示仍然有不少比例的人群青睐旧可乐，但公司却采取了停产旧可乐的举措。这样就丢失了相当大比例的老顾客。虽然有55%的品尝者认为可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐，但还有45%的人并不认为新可乐的口味胜过旧口味或等同于旧口味。
  
   
   
   
  单项选择题  
【61903】 对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析系统被称作（    ）。
A． 内部报告系统
B． 营销情报系统
C． 市场调研系统
D． 营销分析系统



        资料： B
  
   
   
   


   
   
  单项选择题  
【61902】 以下哪一项属于服务营销组合的要素（    ）？
A． 公共关系
B． 有形展示
C． 政治势力
D． 价格



        资料： B
  
   
   
   
  单项选择题  
【61901】 顾客对服务产品的服务质量的判断取决于（    ）。
A． 体验质量与预期质量的对比
B． 体验质量与职能质量的对比
C． 预期质量与技术质量的对比
D． 技术质量与职能质量的对比



        资料： A