北语11春现代广告学辅导文章广告案例

久爱奥鹏晓林

辅导文章：案例分析
——美国“Got Milk”成功广告案例

背景资料

20世纪90年代初，美国的牛奶消费量连续三十年下滑。当时的年轻人普遍认为，牛奶是小孩子喝的东西，牛奶的市场份额不断地被软饮料及瓶装水所挤占。作为美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会终于坐不住了，于是一场浩浩荡荡的广告战役开始孕育。这场被冠名为“Got Milk”的广告运动，不惜血本地邀请了美国各界的明星代言牛奶（据称：Got Milk推广计划在加州每年耗资2500万美元，在美国国内每年耗资1.8亿美元），这些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子（Milk Mustache），成为经典的标志。从1993年至今，那撇牛奶胡子长盛不衰，在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫，被认为是有史以来最伟大的广告战役。

“Got Milk”广告运动在加州提出后两年就推广到全国，使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。“牛奶胡子”的广告运动有效地遏制了30年来牛奶销售下降的势头，并成为一种流行文化。可以说，加州牛奶广告运动不仅是有史以来最伟大的广告战役，更是经久不衰的文化教育。这一广告不但在短短十年内成功地达到了最初提高牛奶市场销售量的问题，更是在美国形成了一种健康生活主流。由最初的主动吸引消费者眼球到全美大众极力追捧的流行时尚，由迎合消费者需求转换成引导消费潮流。

加州牛奶广告运动的成功经验

加州牛奶广告运动的成功，首先在于其目标对象定位准确，针对多年来销售持续下滑的情况，广告瞄准了青少年这个消费力最强、热爱时尚的群体，捉住了青少年追星的心理，选择最当红的明星。让喝牛奶成为一件又酷又时髦的事，有效地促进了年轻人的消费。

其次是立意明确，广告创意的延续性强，在万变中保留“不变”的成分。从形式表现上看，“明星（STAR）+牛奶胡子（MILK MUSTACHE）+牛奶故事（MILK STORY）+不变的主题（GOT MILK）”在每一幅广告中都体现出来；从其宣传内容上看，很简单，就是宣传喝牛奶带来健康，而健康就是时尚，但是简单并不肤浅。

无独有偶，在澳洲，牛奶是“神奇之水”，而日本的牛奶广告中，“牛奶骷髅”的形象也贯穿始终。当广告宣传紧紧围绕这些主题，消费者一次又一次反复接受这些广告的刺激之后，品牌形象就逐渐深入人心，一看到自然而然就联想到了产品，形成条件反射。

比如，澳洲的“神奇之水”系列广告，同是送奶工，年轻力壮的小伙子和精神抖擞的七旬老翁，他们一样地精力充沛，极富魅力。有一则获奖的广告是说女主人发现家里的牛奶喝完，匆忙赶出去购买，正巧遇上歹徒抢劫商铺，提着牛奶瓶的女主人用牛奶瓶一把将歹徒打晕在地，付款后若无其事地走了。这种系列广告运动颇值得称道，其效果有两种：一是单个广告推出后作用于消费者的直接销售效应；二是延续的广告大量推出之后产生的累积效应与规模效应。

第三是画面幽默，说法巧妙。每个牛奶胡子都有一个独一无二的故事。像日本卡通比卡丘兴奋地高高跃起，故事中出现了“能量”的语句，巧妙地把比卡丘的极大能量与“Got Milk”联系起来。绿巨人的脸为一个大特写镜头，皱着眉头全身一副力大无穷的样子，嘴边一抹牛奶胡子，故事中介绍牛奶中含有九种营养，而绿巨人也正是饮了它，才不会骨质疏松。

成龙以一身厉害的中国功夫走进美国市场，他健壮的体格不仅通过画面展现给读者，形成视觉上的冲击，旁边示以广告语（大意）：“想拥有一样的STRONG BONE吗？”每幅广告中都有一小段话语，是众多名人向消费者讲述牛奶的有趣故事，并透露出饮用牛奶后的喜悦心情。那种意犹未尽的表情，自然表露，让人们感受到牛奶的吸引力。

的确，青少年不会像成人那么稳重、慢条斯理，他们喝牛奶的时候，也许很兴奋，也许很迫不及待，也许很匆忙，牛奶胡子不仅是青年人嘴上留下的牛奶，更是青少年的热情与对牛奶的喜爱。当你看到白色的胡子时，会禁不住捧腹大笑么？会想起牛奶的种种滋味么？当然会，这则广告就达到了让你浮想联翩的妙用了。

“牛奶胡子”不仅着重品牌间的竞争，而且还提升了牛奶行业的整体印象，避免了与同类商品作细微的比较，而是将牛奶与其它饮品放在一起，比如有一则电视广告，一群年轻人参加一个牛奶PARTY，发现牛奶不够扫兴而归，牛奶成为酒的替代品，这样的广告拓展了整个行业的市场，因而不至于引起竞争对手的反感。这样的广告甚至还带有一定的“公益性”：让年轻人少喝酒，多做点正事儿。广告口号“GOT MILK？”就像香港益力多的广告语“今日你饮佐未呀？”不断提醒消费者，实在是一个很贴心的口号，它与牛奶胡子一样，具有很强的心理暗示作用。

第四点在于明星的选用上，其挑选明星的标准是：谁走红谁上！甚至包括卡通明星，如2003年暑期热档电影《绿巨人》。从猫王艾尔维斯•普莱斯利到流行组合Back Street Boys、Hanson，从黑人女Whoopi Goldberg到英国影星Andie MacDowell，刚刚包揽温布顿冠亚军的Serena & Venus Williams也第一时间上了Got Milk的海报。其他如MTV音乐节目主持人，乡村歌手，NBA球星等都上过广告。

总之Got Milk挑选明星的标准只有一个：谁走红谁上！即使是卡通人物也是如此，比如加菲猫。每个明星并不限只客串一次，只要你当红，即便以前荣登过广告，现在仍可再次被邀请。比如Britney刚走红时拍过一套，当时她的头发还未染成金色，一脸纯真；后来还有Britney与其妹一同上镜的2000年版本，在这个版本中，！！！想与姐姐比身高，通过这个生活化的场景带出主题：想长高？喝牛奶吧！处于关注中心的明星，其一举一动，一颦一笑，自然会引发观众们的极大关注。

广告没有采用固定形象代言人的形式，而是选用了流动的名人广告形式。当红明星粉墨登场，一波未平一波又起，不断地吸引大众的目光。这种挑选明星的做法，适应了年青人善变的特点，其新颖、运动、活力、青春、时尚的形象很受年轻人的喜爱，而且这种广告策略还给人留下公司不断创新、层出不穷的印象。不断流动的明星代表具有广泛性和形象一致性，这样不同领域的人都会受到影响。各种来自不同行业、不同民族、不同肤色的人都在饮用这种牛奶，告诉人们牛奶是一种大家都适合的饮品，解决了单个明星众口难调的问题。明星的流动，可时刻保持广告的“新鲜”，就像牛奶的“保鲜”一样。

第五是商品与明星都成为广告主角，二者实现“双赢”。广告商请名人无非是想抓住消费者“爱屋及乌”的心理，实际中作为招牌的“屋”常常掩盖了真正想卖的“乌”，喧宾夺主。加州牛奶的广告就很好地处理了这二者之间的关系，一方面它通过“不变”的成分将形形色色的当红明星牢牢团结在商品的周围，为塑造品牌服务；另一方面，它也给明星提供合适的表现背景，广告中的背景通常都是名人的“成名之地”，如《古墓丽影》的海报背景就是古墓，“玉蛟龙”章子怡空手劈奶瓶，虎虎生风，与《卧虎藏龙》中的形象相得益彰，这样明星就不是纯粹在“卖广告”，同时也在“卖自己”。

Got Milk十年来的广告集就像在看美国明星的海报展一样，实际上它已经成了美国流行时尚的晴雨表：在美国要知道明星在青少年中的知名度只要看看他（她）是否拍过“Got Milk”广告就行了。如今，明星们都以上Got Milk的广告为荣，这正如上杂志封面走星光大道一样，是对其地位的肯定，至于出场费，或许已经不是那么重要了。明星的积极参与，恰恰又带动了品牌在消费者心中的影响程度，这种放射性广告宣传策略形成的“明星——名牌”的良性循环，可谓十分成功。

第六是媒介选择合理，主要以平面海报为主，相对电视媒介，花费较少。对于公司而言，这种媒介还可大大降低了每位明星的出场费与拍摄费用。



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