电子商务企业中的“常青树”

久爱奥鹏晓林

一、案例正文
（一）易趣的历史及发展概况
   eBay（以下称为易趣）是在1995年9月由皮耶尔•奥米迪亚开创的拍卖网站，是全球最大的在消费者之间开展商务活动的电子商务企业。eBay 社区在全球各地已有超过一亿的注册会员，会员在 eBay 流连的时间远超任何其他网站，令 eBay 成为最热门的网上购物站。2002年7月8日，eBay以15亿美元收购了在线支付公司PayPal，这使得用户间的交易变得更加简单而安全可靠。2005年6月8日，eBay以大约6.2亿美元买下购物比较网站Shopping．com，它能帮助用户把拍卖的物品推广给更多的人。2005年6月16日，eBay与环球资源建立了战略同盟关系，其计划在年内联合推出的环球通(Global Sources Direct)采购服务将帮助eBay在全球范围内的大卖家获取更多的采购货源信息。2005年9月12日，eBay以26亿美元买下互联网语音通讯软件制造商Skype。在eBay发展的历史进程中，企业并购、多元化发展和建立战略同盟的发展形势，已经逐渐成为不少电子商务企业的发展参照物。
（二）易趣的发展战略的案例
1.易趣的并购发展战略
（1）我国企业并购的实例
嘉实基金在香港注册的全资子公司——嘉实国际资产管理公司和德意志资产管理（亚洲）有限公司从9月1日开始，德意志资产管理公司将旗下包括亚洲股票、大中华股票在内的数只共同基金委托给嘉实国际管理，一并转入的还包括若干资深基金经理和销售团队。这也标志着嘉实基金与德意志资产管理公司双方的合作进入了新阶段。
嘉实国际本次从德意志资产管理公司转入若干基金经理、销售团队以及其他骨干员工。在过渡时期，德意志资产管理公司会持续向新机构提供后台交易以及合规方面的支持。经嘉实国际董事会批准，聘任方美卿担任嘉实国际总裁职务。方美卿之前担任德意志资产管理公司亚洲区（除日本之外）总裁，拥有在亚洲19年的全球金融行业从业经验。为将来的业务发展建立良好的平台。
（2）易趣的并购战略实例

篇首注释：甘碧群，《 市场营销学 》，武汉大学出版社,2002第3版。本文案例内容的文字部分转引于此著作。图表内容数据转引于易趣的官方网站，未作任何000，由于资料有限，但是数据更准确的列举出易趣最新的公司经营状况，部分案例来源与网络。目的是更有针对性的分析易趣的发展战略。
2002年7月8日，eBay以15亿美元收购了在线支付公司PayPal，这使得用户间的交易变得更加简单而安全可靠。PayPal成立于1998年12月，是一家为企业和个人提供先进网络支付服务的公司。它通过银行系统，利用先进的网络技术、风险治理和网络安全防范措施，为全球55个国家和地区超过8680万的用户提供安全、快捷、方便的网上支付服务。在美国，9%的电子商务交易都是通过PayPal完成的。PayPal支付平台交易简便，用户设置网上账户后，交易就可以通过E—mail完成，这在一定程度上降低了交易手续的繁杂度，也免除了使用信用卡而担心信息被黑客盗用的风险。以下是eBay的2010第二季度营收图（图1）和eBay的2010第二季度网络拍卖营收图（图2）：

图1  2010年第二季度净营 收图


         图2  2010年第二季度网络拍卖服务营收图

2010年第二季度，eBay网络支付服务贝宝（PayPal）的净营收为8.17亿美元，同比增长22%。贝宝第二季度的总支付金额为213.94亿美元，同比增长28%。eBay第二季度的净营收为22.15亿美元（图1），比去年同期的20.98亿美元增长6%；净利润为4.12亿美元，比去年同期的3.27亿美元增长26%。
2010年第二季度，eBay网络拍卖服务，净营收为13.98亿美元（图2），同比增长11%。其中，eBay第二季度来自于美国市场的网络拍卖服务，净营收为4.801亿，同比增长2%；来自国际市场的网络拍卖服务，净营收为7.730亿美元，同比增长20%。
2005年6月8日，eBay以大约6.2亿美元买下购物比较网站Shopping.com，它能帮助用户把拍卖的物品推广给更多的人。Shopping．com是目前惟逐一家上市的商品购物比较网站，是美国第三大电子商务企业(仅次于并购前的eBay与Amazon)。Shopping．com的特色是比价购物，它将通过互补的业务，帮助eBay进进全新的市场。业内分析家指出，通过并购Shopping．com，eBay能够更加有效地定位买家，一旦eBay能满足这些定位买方群体的需求，那么其收进也将会增加。而且，此次并购将使eBay上的卖家拥有一个全新高效的销售渠道。　　2005年6月16日，eBay与环球资源建立了战略同盟关系，其计划在年内联合推出的环球通(Global Sources Direct)采购服务将帮助eBay在全球范围内的大卖家获取更多的采购货源信息。环球资源是一家BtoB媒体公司。它为国际买家提供采购资讯并为供给商提供综合的市场推广服务。环球资源网站的9个行业网站、专业杂志、ChinaSourcing Fairs及技术展览活动等，将供给商及产品信息传递给环球资源的买家社群。每年，这个买家社群向超过13万位的供给商发出超过400万个信息查询；每月将通过150名客户服务专员及超过850位的业务代表造访供给商约4.5万次，为他们提供信息咨询服务。因此，eBay与环球资源的战略合作，能够帮助eBay的大卖家开辟一条崭新、便捷的渠道，使中国的制造企业采购商有了更加广阔的进货渠道。
2005年9月12日，eBay以26亿美元买下互联网语音通讯软件制造商Skype。Skype是为世界各地的互联网用户提供高质量、低价格语音通讯的一家公司。自2003年创建以来，Skype软件已经被下载1．51亿次，总共拥有5300万注册用户。eBay之所以进行此次并购，正是考虑到并购之后，企业可以向电子商务的买方和卖方提供一种全新的在线交易方式。并购完成之后，eBay可以继续向网上卖家收取列表费及拍卖交易费。同时，假如他们使用Skype进行互联网电话或指引，eBay还可以向他们收取这些服务的使用费。eBay以为，正如2002年收购在线支付公司PayPal一样，此次对Skype的并购，也会极大地完善企业现有的业务。
2.易趣的多元化发展战略
多元化经营战略概述多元化经营指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。多元化经营分为相关多元化经营和非相关多元化经营。企业发展多元化经营战略可以最大化地利用价值富裕资源，降低管理成本；分散单一产品、行业技术、市场风险。
（1）易趣的多元化发展方案
eBay网站在其多元化战略发展中，还融合了其他的贸易模式，比如按次收费、插播广告等贸易模式，这些收费及推广模式对于客户来说具有很大的吸引力，从而使eBay网站获得了更多、更稳固的客户群。而且，eBay对所有销售商，不论其规模大小都有一套统一的规定。该公司向商户征收同样的费率，并且不向任何一方对任何一种商品做出独家销售权的保证。尽管eBay吸引诸如IBM、沃尔特-迪斯尼公司等大型商户的努力让一些小型商户感到担忧，但是大型公司整体上在eBay并没有表现得特别成功，小型商户仍然有很大的空间。eBay发言人Hani Durzy拒绝就亚马逊吸引小型商户的努力进行评论，但eBay管理层曾表示，他们不担忧来自亚马逊的竞争。eBay当前享有的高利润是亚马逊进行改变的一个原因。分析师称，亚马逊向第三方在网站销售收取的佣金构成了其利润的大部分，这使亚马逊对自有商品打折并提供免费运送服务具有更大的财务弹性。
3.eBay的建立战略同盟的发展战略
（1）易趣的战略同盟发展战略
Google在美国以外的地区为eBay提供网络搜索广告，在“一键通”广告业务方面，两家公司也将携手合作。eBay表示，Google将代替雅虎成为它在国际市场的网络文字广告独家供应商。雅虎仍然是eBay在美国市场的广告合作伙伴。Google首席执行官艾瑞克施密特在接受电话采访时说：“和eBay的合作才是最重要的。现在，你可以在MTV视频，MySpace社区以及eBay 电子商务领域看到Google的身影。对我们而言，这些是很大的业务。我不知道它们的增长率会怎样的高。”