浅议企业的电子商务销售

久爱奥鹏晓林

一、        案例正文
戴尔是世界上最早实施电子商务网上直销的电脑公司。戴尔公司最初实施电子商务网上直销战略是在英特网刚刚开始发展阶段，PC机也刚刚进入人们的生活。当时美国最大的电脑生产厂家要数苹果和IBM了，他们都应用的是传统的销售模式，戴尔的网上直销模式给人以全新的购买方式。戴尔也凭借自己的创新营销模式—戴尔模式，很快由一家小公司变成全球最大的电脑销售公司。
（一）        戴尔公司简介
戴尔是目前全球领先的计算机系统直销商，同时也是电子商务基础建设的主要领导厂商。在全球技术支出日益萎缩的市场里，戴尔的财务业绩可说是骄人的。公司03年一个财政年度（截止1月31日）的销售增长14%，达3500亿美元。其净收入跳升70%，达21亿美元。第一季度（截止4月）的业绩同样令人鼓舞：销售额上升18%，达95亿美元；预期利润增长31%，达5.98亿美元。与此同时，其竞争对手捷威（Gateway）和惠普同期的个人电脑销售均呈下降之势。而戴尔创始人41岁的Michael Dell也因为公司的迅速增长，其个人净资产至2006年已达到117亿美元，跃居美国福布斯杂志2006年全球亿万富豪榜第11位，戴尔在全球的产品销量高于任何一家电脑厂商，在财富500强中名列第25位。能取得这样的成绩来源于其坚持和正确实施电子商务的直销模式，正如Michael Dell在谈到公司成功的秘诀时说：“我们取胜主要是因为我们拥有一个更好的商业模式。”这个模式就是著名的“戴尔模式”。
什么是电子商务（Electronic Commerce）呢？简单的说，就是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据（包括现金）进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易（买卖）。电子商务的特点就是高效性、虚拟性、无纸化、低成本。这样，企业利用电子商务就可
篇首注释：
作者：刘玉敏              工作单位：金陵石化烷基苯厂                  职务：供销处办事员
写作案例目的、背景及意义：作为企业供销处的员工，曾经接触过销售工作，通过这两年来在网络教育学院的学习，随着对电子商务了解的深入，认识到电子商务销售日益显示出巨大的优越性，同时也感觉到我国企业在这方面工作还不够完善，因此，把“企业的电子商务销售”作为此次毕业论文的研究课题。戴尔公司首创的“戴尔模式”为其带来了巨大的经济效益，一直是影响着中国企业的典范，研究戴尔模式对我国企业电子商务销售的生存和发展具有重大的意义。
文中的机构名称、数据资料均未经作者掩饰处理。
以实现低成本战略。电子商务主要有以下五种模式：企业对企业（B to B）、企业对消费者(B to C)、企业对政府(B to G)、消费者对消费者(C to C)、消费者对政府(C to G)。而我们登陆到戴尔的官方网站上可以看到主要是B to C这种模式，但他也有一部分是对企业和政府的。
戴尔透过首创的直销模式，直接与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立合作关系。通过不断进行市场细分，业务越做越大。《哈佛商业评论》的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元；到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场，同年公司资产升至78亿美元；而到了1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司资产攀升到了120亿美元。
在戴尔的网站上购买电脑，操作非常的方便。每一步都有提示，可以根据自己的需要来选择电脑的类型，也可以根据喜好来自选配置。通过筛选，就可以找到自己想要的电脑，进行网上支付。戴尔在客户发出订单的50秒内，就会收到信息，工作人员借助供应链管理平台，把收到的订单信息迅速传递给各个配件供应商，通知他们戴尔公司所需配件的数量、规格、型号、装配和运输，供应商则根据相关信息迅速组织运货到装配厂。在电脑配送方面，戴尔选择在全球享有盛誉的，而且在全球拥有广泛网络的专业物流配送企业，与他们签订长期合作协定，他们的收货人员、运输工具随时在戴尔工厂待命，保证在最短的时间内将电脑送到客户家中。
戴尔是按照订单生产，可以说它的生产是没有风险的。对消费者的好处是可以按照自己的想法进行生产，满足消费者的个性化需求，这是其他电脑公司所不具备的。而且这样一来，戴尔精简的生产、销售、物流过程省去了很多中间环节，又进一步降低了生产成本。
戴尔于1994年进入中国市场，1998年在厦门设立了“中国客户中心”，宣布在中国进行直销，也交出了一份满意的“成绩单”。2001年，戴尔在中国的市场占有率为3.7%，2002年上升到4.8%，2003年再升到6.4%，到2007年达到8.4%，排名第四，2008年仅次于联想和惠普，名列第三，逼近10%。戴尔电脑已经遍及了全国各个角落，戴尔的直线订购模式也已深入人心。
事实证明戴尔模式是非常奏效的，戴尔的发展靠的是“内力”来吸引住更多的客户，同时，戴尔根据市场反应，也适时调整自己的销售模式。2007年9月24日，戴尔与中国最大的家电连锁商国美电器结盟，借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离，国美的门店变成了戴尔网上直销的代售点。戴尔公司消费者业务销售和营销副总裁迈克尔.戴德迈称这次与国美的合作是“戴尔直销模式的延伸”。不久后，戴尔也与宏图三胞、苏宁建立了直接的供货关系，借这些家电卖场，迅速切入到终端市场。
（二）企业开展电子商务销售的社会环境日臻成熟
我国企业电子商务营销已随着Internet的发展逐渐兴起。1996年2月28日，四川茂青茶厂积压的1.6万公斤茉莉花茶，通过Internet广告招商，达成交易，成为国内有记载的第一次成功交易。中国政府已经敏锐地意识到电子商务对经济增长的巨大推动作用，陆续成立了中国国际电子商务中心、中国电子数据交换技术委员会、中国电子商务协会。同时，以国家金关工程为代表的，以外经贸管理服务为重要内容的电子商务工程逐步发展起来，相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”等一系列金字工程，为中国电子商务的发展作了很好的铺垫。
有关法律法规也正在逐步完善中。早在1999年，我国颁布的新《合同法》中就对电子商务合同中的合同形式、合同时间和合同地点进行了规定。随后，《关于电子专利申请的规定》、《网上银行业务管理暂行办法》、《电子签名法》等等相关政策及法律法规陆续发布。
进入二十一世纪后，随着科技的发展，信息化进程的加快，我国的网络环境已初步形成，互联网以前所未有的发展规模，将用户、信息和信息系统联系在一起，为企业创造了新的发展机遇。
中国互联网络信息中心CNNIC统计数据显示，截至2008年底中国互联网的用户总数已达到2.98亿，0000网民数达1.137亿。中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。同时，追求个性化、方便快捷、物美价廉的消费心理使越来越多的人选择了网购商品。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。CNNIC采用电话调查方式对北京、上海、重庆、天津、广州、深圳、长春等19个经济发达城市进行调查，访问对象是半年内上过网且在网上买过东西的网民。报告显示，在被调查的19个城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。
电子商务已经在我国开始了如火如荼的发展之路，工业、农业、商业、交通运输业、教育、金融、保险、证券及信息服务业全面涉及，并进行了大量的可靠的交易。
（三）“戴尔模式”的中国实验
从过去要在烈日和暴雨下的跑厂家、跑供销、跑交易会及各种各样的展览会、产品发布会，到后来的电话、传真联系，再到现在可以通过互联网，运用电子商务作为工具开拓国内外市场，这是一种必然趋势，也是时代的进步。当戴尔从传奇变成了典范，必然在全球引发学习戴尔的风潮，中国也不例外。
位于安徽合肥市的昌河汽车制造公司,于1999年提出“一辆车的订单也生产”的口号，全面满足客户的定制需求，从客户最小的需求开始，积少成多，尽力扩大订单数量，或者形成批量订单，并据此不断开发新的定制品种，推出更符合市场的规模化新产品。3年后，昌河成功地将自己的产品，从原来的3个基本系列，拓展到140多种个性化产品上，并将它们成功地实现了规模化生产，成本却没有因此增加。
在2007年9月举行的商界最佳商业模式中国峰会上，PPG批批吉服饰（上海）有限公司获得年度最佳商业模式第三名。大会给予PPG的获奖经典评语是“服务器”服装公司模式。获奖理由是专注男士衬衫，依托网站，不是互联网企业，号称是服务器公司的PPG的横空出世，没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。PPG的核心商业模式是将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，成立的第一年便月入百万。从生产模式来看，PPG的商业模式与戴尔模式相类似：将PPG品牌男装交给位于长三角地区的七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。
2008年，伴随美国的次贷危机愈演愈烈，全球经济环境“入冬”，破产率和失业率明显上升，消费者纷纷捂紧自己的钱袋子。在这样的市场压力下，联想在渠道创新与变革上不断进行着尝试，以求力挽狂澜。渠道变革之一就是：也取戴尔的直销模式，跳过中间渠道。2008年10月在全球最大的B2C网络——¬¬¬¬¬¬¬淘宝网组建旗舰店，以抢夺市场占有率。联想在淘宝网上发布了被称为联想史上最低价笔记本的IdeaPadS9,标价仅2799元。产品上线3天，便被满额预订，销售看好。