购物网站建设评估与研究

久爱奥鹏晓林

一．引言
随着互联网的迅速发展，网络购物正逐步走向平民化。调查机构AC尼尔森最新研究显示，63%的中国网民曾在网上购物。民众对电子商务的热情高涨，表明我国民众电子商务意识的提高。电子商务正改变着人们的消费方式，表现在： 第一，网站上的商品种类繁多，通过网络，人们在短时间内就能找到自己满意的东西。第二，人们的消费行为将变得更加理智，开放的价格便于消费者比较。第三，多样化、个性化的消费需求将使定制化生产将变得越来越普遍。网络购物之所以受到民众的追捧是因为以下几个原因：
对于消费者来说：
1、可以在家“逛商店”，订货不受时间的限制；
2、获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；
3、网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；
4，从订货、买货到货物！！！无需亲临现场，既省时又省力；
5，由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜。
对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。
    对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现资源配置。
    综上可以看出，网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，在新经济时期无疑是达到“多赢”效果的理想模式。
   然而，现在并不是所有的购物网站都受到了消费者的信赖，或者说经营得比较成功，大量购物网站倒闭的现象并不少见，基中重要的原因就是网站经营方式、网站设计布局、网站定位等因素考虑得不够周全，因此对购物网站进行评估就显得十分必要，因为科学的评估可以找出网站经营战略、网站规划等方面的不足，以便改进网站经营状况，提高网站的竞争力。本文围绕购物网站的评估入手，建立相应的评估模型，对目前的购物网站进行评估，并结合实例进行说明。
二、网上购物站点评估现状
相对于电子商务在中国的抢滩时期，现在的电子商务市场已经日趋成熟，无论是众多的电子商务企业还是广大网民，都已经开始理性地对待电子商务这一创新的商务模式，那些风险基金也在有了更多选择的前提下开始认真审视自己的投资决策，网站评估顺应而生。
网上购物站点评估是指特定机构根据特定的网站评估方法和指标，以一定的网上购物站点为分析评估对象,为顾客、被评价网站及其投资方提供相关的分析与评价结果。
（一）购物网站评估现状
现在，几乎每一个评估机构都有自己的评估模型，每个模型引用的数学分析方法各不相同：
（1）建立网站具有层次网络结构的目标-指标体系，通过两两对比，综合得出各评价元素的权重的层次分析法；
（2）以模糊数学为基础，将网站边界不清的因素定量化的模糊综合评估法；
（3）通过对给定网站样本的学习，基于生物体系的神经细胞网络等级制，用数学语言的抽象描述，获取专家知识、经验、主观判断，建立接近人类思维模式的定性与定量相结合的智能评估方法。
这些标准和体系本身也都不同程度地存在下列问题：
（1）指标体系的结构设计不合理，在指标的重要程度(权重)的设计上有悖常理；
（2）评估内容缺乏层次感，线性运算的元素不具有可加性；
（3）不能描述评估结果对网站建设的指导作用。这些都要求我们对网上购物站点评估模型进行再思考和再设计。
（二）购物网站评估的现实意义
利用可靠的网站评估信息，购物网站可以了解自己在行业中的竞争力排名，了解网民的消费心态与传统模式下的不同，可以客观地看到自己网站的优势和劣势，从而可以优化配置手头的资源，最大限度的提高顾客的满意度以及交易的成交效率和效益。
有了公正的网站评估信息，消费者可以轻松的找到质优价廉的商品，降低信息搜索成本，现在的比较购物网站就是凭借这一点发展起来的。同时，通过参与网站评估，消费者可以把自己的意见和建议反映给购物网站，以期其能做出相应的调整。
通过参考网站评估信息，投资者可以明晰应把资本投向哪些网站，在资本管理中要注意哪些方面的建设，以及此次投资的风险定位和收益定位，尽量降低投资风险。作为需要吸收种子基金的初创站点，在陈述网站发展展望时，一份权威的评估报告也会使胜算增加不少。
有鉴于此，笔者结合购物网站的特点，利用层次分析法（见注释①）对评估指标体系的组成和指标权重的确定进行了尝试，力争从电子商务的专业角度出发，在研究已有评估体系合理指标的基础上建立一个相对完善的网上购物站点评估模型，为购物网站的建设和发展提供必要参考。

三、网上购物站点评估模型的指标构成
不同的评估模型各自有各自的一套标准指标，然而在指标的综合上，采用的大多是简单的加权求和，这就忽略了各个指标之间的相关性问题，而如果要降低指标之间的相关性，那么所选指标就会简单化、分散化，很难反映网站的核心数据。实际上，网站的每个元素都会对最终交易的完成和收益产生影响，同时每项指标的完成程度和客户的感应程度也是不同的。
因此，我们把网上购物站点评估指标分为基础性能指标，信息服务指标，发展成长指标三个一级指标，在它们之下分别设有二级、三级指标。
（一）基础性能指标
基础性能指标所要表现的主要是网站运行平台的网络性能和服务器性能。这些指标的得分反映了网站作为一个购物站点的基本业务水平。具体指标如下表所示：
表1  基础性能指标（B1）
基
础
性
能
指
标
B1        二级指标        三级指标        指标描述
        网站
访问
（B11）        B111日均点击率       
                B112日均访问数        独立客户数；独立IP数；注册会员数
                B113平均访问时间        客户平均访问停留时间
                B114平均响应时间        邮件、电话、短信等

        网站
运行
性能
（B12）        B121网站响应        最快、最慢速度；高峰速度；错误链接
                B122客户端显示        主要功能模块；插件；广告
                B123页面效果        色彩搭配；页面布局
                B124基本功能实现        功能板块可用性；友情链接有效性
                B125环境安全        病毒木马防搭载；隐私保密；身份认证
        功能
完善
程度
（B13）        B131在线订购        网站是否具有完善的订购流程
                B132在线支付        支付安全保障；多种支付方式
                B133物流体系        货源是否稳定；渠道是否便捷
                B134订单处理        网站订单处理是否准确及时
                B135商品配送        配送是否及时，方式是否多样
（二）信息服务指标
信息服务指标所要表现的主要是购物网站提供的商品信息和交易服务在客户那里得到的肯定程度。这些指标的得分是由前面的基础性能指标和网站运作水平作为实际支撑的，但是数据则主要由客户的感官来提供。具体指标如下表所示:

表2  信息服务指标（B2）
信
息
服
务
指
标
B2        二级指标        三级指标        指标描述
        网站
信息
提供
（B21）        B211实用性        网站提供的信息是否具有实际使用价值
                B212信息广度        网站收录的商品信息是否全面，广泛
                B213信息深度        网站内容的详细程度
                B214可靠性        商品信息是否正确，可信；商品可否清晰识别
                B215实时性        信息能否保持最新状态；反映当前主流趋势；
商品价格能否及时更新
        网站客
户服务
（B22）        B221信息跟踪        对会员所购物品跟踪信息的全面和及时程度
                B222正面响应        对会员的问询及投诉处理的合情合理程度
                B223负面响应        对错误业务流程的补救的得当和及时程度
        客户
满意度
（B23）        B231风格认同度        网站建设布局；色彩
                B232性能满意度        网站网络性能：速度，结果回显
                B233交易满意度        交易信用；隐私保护；账户安全
                B234宽容度        客户对网站不足和错误的忍耐程度
（三）发展成长指标
除了客户和网站都关心的交易指标，网站更要关心本身的发展预期，这种预期的推导既要考虑网站本身实力和运作理念等内部因素，也要考虑市场走向，消费者心态等外部因素。具体指标如下表所示：

表3  发展成长指标（B3）
发
展
成
长
指
标
B3        二级指标        三级指标        指标描述
        网站
创新度
（B31）        B311模式创新度        商务、业务模式的创新程度
                B312流程创新度        业务流程改革、优化程度
                B313管理创新度        观念、内容的创新；制度、方法创新
                B314营销创新度        采用的组合营销手段
        网站
价值
实现
（B32）        B321营销推广        商务网站链接率；链接网站的数量
                B322媒体影响        广告投放量；媒体爆光率
                B323交易实现        交易量/浏览量；收益额/交易额
                B324资本收益        总利润/总资本；利润增长/投资增长；
年净收益
                B325行业地位        同类网站的流量、用户量排名和交易额排名
        网站
未来
展望
（B33）        B331网站支持        注册用户增长率；固定用户持续使用率
                B332网站预期        客户对网站的喜爱程度；对网站发展的期望
                B333行业发展        电子商务的发展前景；所用模式的发展前景
                B334技术发展        未来技术对网站业务的支持水平
                B335资本跟进        网站运行与业务拓展的资金支持