电子商务环境下消费心理调查报告

久爱奥鹏晓林

电子商务环境下消费心理调查报告

电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。由中国互联网协会指导DCCI互联网数据中心主办的中国互联网市场数据发布会，1月8日在北京通过发布会及网站（www.dcci.com.cn）第一时间全面系统披露了最新的《Netguide2008中国互联网调查报告》，报告显示,2007年中国互联网B2C电子商务市场保持健康增长，市场规模达到52.2亿元人民币，较2006年增长33.5%。而另一方面，CNNIC最新的调查结果也显示，用户进行网上购物时，越来越多地看重于节省时间(47.4%)、节约费用(39.2%)、操作方便(44.4%)等优点，而出于好奇、有趣的心理进行购物的已逐步减少(22.3%)。这说明网上购物作为一种商业渠道已逐渐为我国的网民所接受和习惯。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。
一、网民调查显示网上交易市场前景良好
在如今这个网络非常发达的时代，人们已经越来越依赖网络，连买东西也不例外，网上交易平台也就应运而生。但是，随着国内电子商务的发展，普通消费者对网上交易市场有多少了解？对网上进行买卖有多少的信任度？对网上交易市场的前景又持何态度？针对以上问题，笔者于2007年1月5日至2008年2月20日在互联网上以网络访问的调查方式，随机抽样对249位近一个月来曾经上网浏览过的普通网民进行了一次访问。调查数据采用SPSS10.0分析。
  （一）逾九成市民知道网上交易平台

图一
图一中的调查数据显示：在问及受访者是否知道有网上交易平台时，有高达95.7%的受访者表示知道，只有4.3%的受访者不知道有网上交易平台。
笔者认为：如今网络发展势头迅猛，各大门户网站相继开放了自身的商务平台，其中不乏一些网站为扩大自身的知名度而投放诸多媒体广告。市民在浏览网站、收看广告以及与亲友交谈之间大多都有一定的机会接触到网上交易，因此，网上交易平台对多数受访者来说并不十分陌生。
　　但是，也有少部分市民因为文化层次、工作习惯或生活环境等方面的影响，平日很少接触或没有接触过网络，因而对网上交易平台知之甚少，感到十分陌生。
  （二）市民对网上交易的信任度还不够高

图二
图二中的调查数据显示：有9.7%的受访者表示在网上进行交易非常可信，比较可信的提及率为13.6%，合计认为可信的提及率为23.3%；认为一般的受访者比例为35.4%。
笔者认为：一部分对网络较为了解的市民在长期使用网络的过程中曾尝试过在网上进行物品的买卖，对部分网上交易平台的安全性有了一定的认知，因此，这部分市民认为网上交易的可信度较高，会经常在网上交易平台选购自己所需的商品。
另一方面，虽然网络在多年的发展壮大之下已深入人心，但使用网上交易平台进行购物的市民数量有限，对于多数市民来说网上交易是一个新鲜事物。在国家尚无相关法律法规进行约束的前提下，以及网上诈骗案例的影响下，多数市民不得不对网上购物抱有一种谨慎和不信任的态度。
（三）多数市民对网上交易平台的前景表示了肯定

图三
图三中的调查数据显示：认为网上交易平台在两年之内的前景非常好的受访者比例为34.5%，认为比较好的受访者比例为23.5%，合计认为前景好的提及率为58.0%；认为一般的受访者比例为16.5%。
笔者认为：随着生活和工作节奏的不断加快，人们用于逛街购物的时间将进一步缩减，尤其是一部分在公司内担任要职的白领，他们不仅要面临强大的工作压力，同时还要应付同事间的激烈竞争，这迫使他们将更多的业余时间用于工作之中。网络购物的便捷、足不出户的特点正迎合了这部分群体的购物需求。因此有超过半数的受访者认为网上交易平台拥有较好的发展前景。
但国家有关网上交易的相关法律尚未出台，而不法分子利用网上交易平台骗取他人钱财的案例也时有发生，使一部分市民不看好网上交易的发展前景。
  二、电子商务下消费心理的变化趋势和特征
　　当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。
  （一）追求文化品位的消费心理
    消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰•纳斯比特夫妇在《2000 年大趋势》一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。