WEB2.0时代的营销利器——博客在网络营销中的应用研究

久爱奥鹏晓林

WEB2.0时代的营销利器
——博客在网络营销中的应用研究

一、博客及博客营销的形成、发展与现状
近年，国际互联网进入了一个以“个性、协作、互动”为特征的WEB2.0时代，博客文化作为其代表形式，普及率与影响力正在呈几何级膨胀，已经形成相当大的商业潜力。博客将成为新一代的网络营销工具，自然吸引了许多企业的关注，前景值得期待。研究博客营销，对企业进行全方位的网络营销具有现实指导意义，
（一）        博客的形成与发展
博客营销，顾名思义，就是利用博客这种网络工具开展营销，要正确认识博客营销，首先要了解博客的定义。
1.        什么是博客（BLOG）。
简单来讲，博客就是网络日志（网络日记）， BLOG即WEB LOG 的缩写，博客是一种新型的个人互联网出版工具，即一种个性化的又具有互动特点的个人主页，它为每一个人提供了发布、知识交流的传播平台，博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起展示自我的网络平台。
2.        博客的产生与发展。
博客兴起于 2000 年，起初只是一些互联网技术人员在网上记录的工作日志，但其增长速度相当快。全球博客的数量 5 年内增长超过 3000倍，从 2000 年的 2.95 万个，快速成长到 2005 年第一季的 3160 万个，到 2005 年底，全球博客数量突破 1 亿。目前每 5.8 秒就有一个新的博客被创建，这意味着每天有 15000多个新的博客诞生。博客在一些特大事件中表现得异常活跃，比如2001 年“9•11” 事件，当时，几乎所有的主流网站都因访问量过大，近乎瘫痪，而全球最大的 Blog 服务提供网站 blogger.com 上出现了上百个报道“9•11”的个人博客站点，发布了无数业余照片、录像和现场录音，博客这种新网络工具因此首次受到了极大关注。2004 年 12 月印度洋海啸事件也充分证明了博客作为信息传递媒介的价值，当时在第一条正式的新闻发布之前，已经有上千个博客将灾难的图片、视频和文章等第一手现场资料传到了网上，通过互联网表达他们的观点。在我国，据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《2006年中国博客调查报告》 显示: 至 2006年 8月底 ,中国共有网民1.23亿 ,中国博客作者规模已达到1748.5万 ,占网民总数的14.2%。其中活跃博客作者 (平均每月更新一次以上)接近770万 ,注册的博客空间数接近3400万 ,而博客读者则达到7500万以上,其中活跃博客读者高达5470万人。2002年以来 ,博客规模每年都以 2～3 倍的速度快速增长,目前的规模较 2002 年增长了30多倍。以此速度 ,2007 年中国活跃博客的数量有望突破 1000万。一般来说，博客具有明显的个人行为特征，其最初出现的时候，和营销并没有任何自觉的、主观上的联系，只是一种属于大众媒体的信息传播工具。但据互联网调查机构 Pew Internet的研究，BLOG 读者数量相当于40%的电台广播受众，或者 20%的报纸阅读者数量，而且这个比例正在迅速增长中，如此大的受众量决定了其巨大的营销潜力。从这些相关调查数字不难看出 ,博客已经成为中国互联网中不可忽视的现象,并日益对企业网络营销环境产生影响 ,同时，博客在网络营销中的应用价值和潜在问题也逐渐显现出来。
（二）博客营销的产生与现状
博客是网络营销的一种新工具,博客营销是网络营销的一种新形式。博客所蕴含的巨大营销价值自然受到了商家的关注，博客营销也应运而生了。
1.        博客营销与企业博客。
博客营销,指利用博客开展网络营销,具体指营销者利用博客所拥有的特点及其赖以运行的网络载体，把企业及其理念、产品和服务的信息向潜在的细分市场的客户作具有多向沟通性的宣传推广与交流，以达到方便地满足客户需要和实现企业目标的策划与实施的过程。
博客营销最主要的方式是通过建立企业博客来实现。
“企业博客” 是指利用博客将企业各类商务、办公和交互活动进行有效整合, 建立一个以企业为中心, 以“行销”、“传播”、“互动” 和“协作” 为主要功能的企业信息交互和商务协同门户。“企业博客” 又可分为 “公共企业博客” 和 “内部企业博客” 。“公共企业博客” 是企业深化品牌形象、拓展网络营销, 加强客户关系、传播企业文化、培育公共关系的一个平等、开放、多元的信息交互和市场营销平台。“内部企业博客” 是博客企业内部商业应用的具体表现, 是企业内部开展沟通交流、深化组织管理、加强团队协作、进行知识管理、打造企业文化等的一个相对封闭的信息交互和工作协同平台。
2. 目前我国企业博客营销的状态。
在现代网络发展的影响下, 博客作为较新的网络营销方式, 在国外已有很好的应用。IBM、Google等企业率先运用了博客营销。通用汽车还由企业高层管理者亲自撰写博客, 以示对顾客的尊重。
而中国绝大部分企业面对博客营销缺乏必要的前瞻意识,虽然企业被这一新的网络营销工具吸引，但迟迟不敢行动，尚处在观望状态。相对于国外企业而言, 目前国内的博客营销案例还很少。一方面, 国内营销机构很少推荐博客营销, 而博客营销尚未获得主流认可，另一方面, 多数中小企业并未将营销看作经营中的必要行为,甚至根本没有听说过博客营销，加上我国对博客营销的研究尚处在起步阶段，理论上的空白导致了实践的疲软，在这种情况下, 国内企业在新营销方面的尝试, 只能少之又少。
二、博客营销的特点、优势及操作模式
博客营销是“软营销”，是新“文化”营销，是传统的人际网络型关系营销与互联网营销的结合，通过“口碑”和“理念”来影响用户，达到使企业信息在用户间迅速传播的目的。企业可以通过博客营销塑造自身形象，传递企业文化，并可与用户直接互动，具有鲜明的特点和优势。
（一）        博客营销与传统网络营销模式之间的对比
博客营销在一般的网络营销的基础上发展而来。传统的网络营销方法有：企业网站、搜索引擎、网络广告、Email 营销、交易平台信息发布等等，和这些方法相比，博客营销或能够促进这些方法的效果， 或具有本身的优点和特色。我们可以把博客营销与常用网络营销方式做些比较。
1.        与企业网站相比。
博客集论坛和企业网站之长：一方面能把自己的文章、产品像企业主页那样做得有条有理、自成体系，另一方面又多了类似论坛的交互性，使企业所传递的思想、观点、知识等在互联网上的共享和交流，有相同理念的博客在网络上非常容易聚在一起。因此，就这一特点而言，企业网站只是提供了单方面的信息传递，而且企业网站大多依靠点击率，特别是中小型企业的网站不容易受关注，甚至无人问津，而企业博客借助专业博客网站这一大众的聚集场所，信息的集散非常快捷，因而利用博客为公司进行宣传的受众肯定要广得多；而且由于博客具有的平民化特征，这种宣传具有更高的亲和力和可信度，另外，企业博客对于营销活动可以提供特征鲜明的潜在的细分的目标市场载体。
2.        与电子商务信息发布平台相比。
    电子商务交易平台的信息发布是网络营销的一种实用的操作手段，也是最基础的网络营销方式。但是这种方式信息比较杂乱，随着信息数量的增多，企业信息随时会被淹没，用户获取有价值的商业信息并不容易。相对来说，博客文章并不是简单的广告信息，博客文章写作与一般的商品信息发布是不同的，它必须是一篇文章，而不是简单的产品介绍，只要掌握得当，完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，所以可信度更高。此外，博客文章具有的最大优势在于它的持续性。每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且独立网页很容易被搜索引擎收录和检索，这样使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。博客作为一种新的信息发布方式的优势非常明显。
3.        与传统网络广告相比。
网络广告是一种常用营销方法，主要有两种形式，一种是在门户网站或高流量网站上发布促销信息，另一种是对用户私人邮箱发布的促销信息（EMAIL营销），从而实现营销的目的。前一种方式往往由于目标客户群不明确，网民对其广告熟视无睹，而达不到最好的广告效用。后一种方式则由于过多的垃圾邮件造成的逆反心理，容易形成的反作用。在这方面，由于博客所具有的个人属性与平民化的特征，人们在博客中有很深的介入性，因而对商品与服务的推荐往往更容易信任，也更能够激发网民的购买欲望。同时博客具有的交互性还可以让企业与顾客直接进行交流，了解顾客的想法，改善产品和服务，这也是网络广告和Email 营销相对不如的。
（二）博客营销具有的特点与优势
1.宣传理念。
企业可以利用博客强大的传播平台,与社会建立沟通,用宣传、互动等手法让社会认识并了解企业的文化、产品等各方面的信息,从而达到营销的目的。特别是企业理念的宣传，更是博客营销的拿手好戏。企业博客本身就是一个天然的细分市场, 关注就是因为感兴趣。 企业可以利用读者的关注, 对企业文化等方面进行宣传, 从而扩大品牌效应, 树立企业形象。例如: 耐克公司曾准备了十几个短篇文章, 在一个叫做 Gawker-Media 的博客网站(运营关于文化和政治方面内容)上做了个专题, 主题是 “速度的艺术”。目的是树立自己的品牌形象——追求速度艺术的专家。
2.        互动沟通。
企业可以通过博客与社会的互动。企业博客不仅仅是要架起企业和用户之间的桥梁, 还要让社会看到企业的发展情况、经营理念、立场观点等。企业和用户间通过企业博客互动, 可以增进企业与用户以及用户之间的接触和沟通, 通过交流为用户提供一体化、 系统化的服务, 建立有机联系, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。
3.        方便管理。
博客的建立十分方便，只需几个步骤就可拥有一个属于自己的博客，且具有统一的管理后台，增删文章、发表评论和回复等操作都提倡人性化、易控性，任何人不需专业技术知识支持都能很熟练地使用博客，这成为博客迅速普及的一个重要原因，企业可以把更多的精力用到如何丰富博客内容和跟用户的互动上。
4.        形式丰富。
博客的文章内容可以丰富多彩，形式可以多种多样。比如可以采用附属博客的形式, 在知名网站中植入企业博客广告。将产品广告巧妙地放置在企业博客中。如有广告歌曲也可直接作为企业博客的背景音乐。企业如果选择娱乐名人作为企业广告代言人,可以在博客上利用其知名度来吸引潜在用户。
（三）博客营销的三种操作模式。
1．专家理念型操作模式。
在博客营销中有句著名的话：“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为”。这句话道出了博客营销的精粹，就是通过传达专家理念，来影响和促进消费行为。因为专家往往是本专业的权威，而普通人一般都相信权威。比如一家摄影器材厂赞助了一个知名摄影博客，它并不直接宣传自己的产品，而是通过摄像专家撰写博客文章传递自己独特的产品理念，巧妙灌输产品内容，以此为源头使自己的理念在摄影爱好者中传播开来，进而影响普通摄影爱好者，达到口口相传的效果。相对于硬性广告，这种口碑效应更容易迎得人们好感，更容易传播和被人们接受。专家理念型博客营销也成为博客营销中最重要的操作模式。
2.互动沟通型操作模式。
方便的互动，高效的沟通是博客的优势，企业运用博客营销可以充分发挥这种优势。把它当成与消费者互动沟通的桥梁。企业博客是塑造、 展示企业个性、文化和核心竞争力的网络工具，它的内容更多来自非官方、非正式的个性发表，无论是经营管理、客户投诉、信息反馈，还是心情分享、个性展示、自我推荐，广义的包括员工、客户、企业决策人、管理人在内的“企业相关人”在这里都可以自由发挥，完善企业生产服务的各个环节。通过增加企业博客内容， 从不同层面介绍与企业业务相关的问题，丰富了企业网络营销的内容，从而也为用户提供更多的信息资源，这在增加客户关系和客户忠诚度方面具有相当的价值。
3. 宣传广告型操作模式。
    在互联网上，用户收集信息的通常方式是通过搜索引擎。 那么哪种信息发布方式检索率最高呢，资料就是博客。因为每一篇博客文章都是一个独立的网页，而且博客的更新比网页频繁得多，因此出现的内容也比较新，另外相关的博址往往也相互连接，这些都是搜索引擎计算排名的依据。所以博客文章很容易被搜索引擎收录和检索，这样便使得博客文章具有长期被用户发现和阅读的机会。所以即便是纯粹的宣传广告型博客，其访问量也可能大于其他网络营销形式，且成本低廉。
    这三种操作模式并非完全独立，可以互相结合，构成全方位的博客营销。
三、企业博客营销的策略应用
（一）制定长期的博客营销计划
这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、写作领域选择、博客文章的发布周期等。 由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性， 因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”， 而是从一个较长时期来评价博客营销工作的参考。
（二）建立博客写作团队，落实博客的发布与管理
如果想要保证发挥博客营销的长期价值，就需要坚持不懈地写作，不断更新博客内容，对于企业来说，如果一个人难以完成这些任务，则必须建立博客写作团队，采用合理的激励机制，并及时解决技术问题，落实专人进行博客的发布和管理。
（三）博客营销与其他网络营销工具的整合
    博客营销并非独立的，只是企业营销活动的一个组成部分，为使博客营销的资源可以发挥更多的作用，将博客文章内容与企业网站的内容策略和其它媒体资源相结合，对博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作。
（四）博客营销效果的评估
与其它营销策略一样，对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价，并根据发现的问题不断完善博客营销计划，让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。博客营销的效果评价方法，可参考网络营销其它方法的评价方式来进行。
四、博客营销的困境与未来发展
（一）目前博客营销的困难
博客营销属于新一代的网络营销工具，在实际运用中，由于缺乏可操作性的指导，企业经常感觉到来自各方面的困难。具体有以下几种：
1.        无法快速产生直接效益，企业缺乏耐心