奥鹏在线作业资料：浅析中国移动IM业务拓展策略

久爱奥鹏晓林

移动电子商务营销策略研究
      ——浅析中国移动IM业务拓展策略

一、目前中国国内IM市场格局
（一）什么是IM
IM是英文Instant Messaging的缩写，中文翻译成“即时通讯”，根据美国著名的互联网术语在线词典NetLingo的解释，其定义如下：“Instant Messaging（读成I-M）缩写为IM或IMing，它是一种使人们能在网上识别在线用户并与他们实时交换消息的技术，被很多人称为电子邮件发明以来最酷的在线通讯方式，典型的 IM是这样工作的：当好友列表（buddy list）中的某人在任何时候登录上线并试图通过你的计算机联系你时，IM系统会发一个消息提醒你，然后你能与他建立一个000会话并键入消息文字进行交流。”
1.        IM在电子商务营销中的作用
对网络营销人员来说，IM是一种很有潜力的、开拓性的营销机会。
现在，消费者都反感移动电话营销侵扰形式，而且更多地会把电子邮件营销作为垃圾邮件删除。而IM表现出一种新机会，对于企业来说，IM的最大价值在于实时沟通的形式。这种沟通的现场性，使得用户在标准的客户服务之外，可以根据兴趣的需要实现即时的问与答。
当一位消费者在某电子商务网站上选购物品，但网站上没有相关信息，于是她会尝试查询。当消费者通过在线查询得不到资料时，如果使用IM产品，就为商家提供了一种现场回答在线购物用户提问的方式。它的一个最大优势就是消费者提问时仍然在线。另一个优势在于IM自然地生成了一个有关消费者与服务代理之间交流的书面抄本。这可以加强服务质量控制，因为这些抄本比起电话对话的声音记录来说更容易存档和搜索。
2.        IM在电子商务营销应用中的限制因素
IM软件繁多，用户有一定的分散性。不同的用户可能使用不同的IM软件，各种软件之间不能直接交流，这样需要同时采用多种IM软件才能和多个用户进行交流。
传递大量信息或者一对多信息有困难。并不是任何信息都适合实时交流，比如有大量内容的信息、促销信息等，如果采用实时信息的方式，必然对接收者带来麻烦，因此还是需要电子邮件来承担这些任务。虽然从技术上可以做到同时向多个用户发送即时通信，事实上也有一些企业和个人在利用这种方式开展“网络营销”，如利用QQ群发信息等，由于对接收者造成干扰，因此这种方法很容易受到指责，严重者将会被起诉，总体效果并不理想。
IM传递信息不够规范。在商务活动中，通过这种实时000的形式进行信息交换显得不正规，也不便于对交流信息进行分类管理，同时还存在信息安全方面的隐患，用即时通信方式所发出的要约和承诺目前还无法被确认为有效的合同，当出现纠纷时受损失一方难以提出有效的证据。因此在正规的商业活动中即时通信还不能代替电子邮件等其他比较规范的电子信息传递方式。
（二）IM产品介绍
现在即时通信市场常见的IM产品多达十余种，国外的和国内的产品争奇斗艳，QQ、MSN、雅虎通、POPO、UC、Google　talk、SKYPE等等，且都已形成固定的用户群。
这些IM产品各有优势：QQ注册用户最多，MSN商务人群使用多；SKYPE良好的通信能力且通信价格极具竞争力， Google　talk依托强大的Gmail邮件系统，也网罗了众多用户。据统计，腾讯QQ的用户群年龄主要在14岁至24岁之间，以游戏、娱乐、000为主，MSN用户主要定位在公司白领间的沟通与文件传送，而阿里旺旺用户年龄段在20-40岁之间，商务办公人士和白领，主要围绕商务沟通进行交流。

二、移动IM横空出世
（一）中国移动“飞信”业务介绍
2007年6月5日，结束了长达1年的试用期，中国通信业的老大中国移动低调推出正式商用版的移动即时通信服务——“飞信Fetion”，飞信是中国移动提供的可同时在电脑和0000上使用，能实现消息、短信、语音等多种沟通方式的综合通信服务。飞信可通过PC客户端、0000客户端或WAP方式登录，也可用普通短信方式与各客户端上的联系人沟通。凭借中国移动优势飞信还提供免费短信、超低语音资费、0000电脑之间文件互传等诸多强大功能。实现永不离线、无缝沟通的状态。
官方的定义为：“飞信是中国移动的综合通信服务，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。除具备000软件的基本功能外，飞信可以通过PC、0000、WAP等多种终端登录，实现PC和0000间的无缝即时互通，保证用户能够实现永不离线的状态；同时，飞信所提供的好友0000短信免费发、语音群聊超低资费、0000电脑文件互传等更多强大功能，令用户在使用过程中产生更加完美的产品体验；飞信能够满足用户以匿名形式进行文字和语音的沟通需求，在真正意义上为使用者创造了一个不受约束、不受限制、安全沟通和交流的通讯平台。”
（二）中国联通“超信”业务介绍
当移动推出“飞信”的时候，联通就坐不住了，很快“超信”也应运而生了。联通起这个名字很有深意，意思是想超越“飞信”，不过名字毕竟仅仅是一个符号，究竟能不能超越，是要靠市场运营来说话的。
联通对超信的官方定义为：“联通超信(UMS)是中国联通的综合即时通信服务，联通超信的用户可以通过0000客户端（BREW、Unija）、PC客户端、短信客户端、WAP客户端、IVR客户端多种手段随时使用超信服务，进行0000到0000，0000到PC的文字、表情、图片、语音等信息的即时互通。 超信旨在打造最方便最时尚的0000交友中心，让你随时随地和好友保持亲密联系。”
（三）移动IM是移动运营商业务创新的关键
业内人士分析，中国移动意在使产品成为电信和互联网融合的一个标志，乃至中国移动的3G门户。据悉，飞信在中国移动集团内部的战略地位极高，是集团年度三大重要指标任务之一，在内部被认为是极具战略眼光的创新举措。
中移动一内部人士介绍，飞信的产品定位和此前外界相传的有很大不同，其定位为“中国移动的综合通讯服务”，以无线通信的应用为主，互联网应用为辅。而且飞信并非人们此前理解的与QQ、MSN直接短兵相接。移动在电信领域的垄断地位决定了产品的核心应用重点，飞信真正实现了永不离线、跨网沟通，是一款全新的打破网络限制的通信产品。”
另外，中国移动强调，飞信除具备传统意义上的IM功能，也将捆绑如彩信、彩铃、博客、流媒体等内容，在实现电信与互联网互通的基础上，飞信将成为3G时代重要的应用平台。
（四）移动IM业务具有广阔的市场发展空间
目前飞信用户数与中移动现有庞大的用户群相比显得极其微小，飞信仍处于市场发展的导入阶段，飞信业务在未来有广阔的市场拓展空间。
驱动飞信业务持续发展的基础性因素是因为中国已有庞大的0000用户群和上网人群，以及即时通信服务内在的规模效应。据CNNIC统计，2006年中国互联网网民达到1.32亿人。即时通信在网民中的渗透率很高，上网000在年轻人群中几乎成了一种时尚。据信产部统计，2006年底中国0000用户达到4.6亿户。在年轻时尚人群和商务人群中，0000用户与网民重叠率很高。飞信作为一种从移动走向互联网的即时通信业务，在上述二类人群中很受欢迎。

三、移动IM的发展营销策略
（一）移动IM业务发展总体思路
飞信和超信进入IM领域，其核心竞争力还是在于无线通信领域，因此，发展以移动IM业务为核心的个人综合通信业务，是中国移动运营商的上策。初期以简单业务为主降低客户使用门槛，同时在发展过程中不断融入新的业务；业务中期主推短信客户端和0000WAP客户端结合的方式；业务远期则主推智能0000客户端的方式。
在业务功能设计上要发挥整合优势，突出便捷性和增加粘性；在业务界面设计上要以给客户感官享受为基础，克服0000屏幕小，按键难操作等问题，兼顾0000移动性的特点；在业务品牌设计上要兼顾内涵、名称和标识三者的统一。
（二）移动IM的目标客户定位
移动IM的发展初期主要是推广SMS接入客户和PC接入客户，因此目标客户主要集中在短信业务客户、互联网即时消息客户和新业务敏感客户，而三个客户群的交叉客户是移动IM业务初期的最重点客户群。
业务中期可以推动WAP客户端客户的发展，重点是社会新鲜人类，并根据WAP客户端情况推动相应增值业务的发展，并获得相应收益。
业务远期可主推智能0000客户端，不断完善各种增值业务，客户扩展到全部社会受众。个人综合通信最终将通过在发展过程中不断融入新的业务，逐步成长为成熟的个人综合通信产品，建立虚拟社区。
（三）移动IM的种子用户营销三部曲
移动新业务不同于传统的话音业务，移动新业务功用性不强，用户消费新业务更多带有感情消费的特点，移动公司在推广新业务时应重在创造需求、制造流行、传达体验。根据采用新业务的不同态度，新业务用户可分为三种类型：第一类用户是种子型用户，他们愿意尝试、接受各种新事物，这类用户数量较少。第二类用户是传播型用户，喜欢跟风传播，特别容易模仿种子用户的作法；这类用户数量相对较多。第三类是跟随型用户，大多数用户都属于这种类型，只要看到很多其他用户使用，自己才会去使用，这类用户数量相对较多。对上述三类用户的营销策略也应有所差异；对种子用户，关键是要用免费+合作的方式建立传播火苗；对传播型用户，关键是要用情感体验的方式营造具规模的时尚用户群；对跟随型用户，关键是要用实惠/促销折扣的方式提高新业务在跟随型人群中的渗透率。
在业务导入阶段的初期，中移动推广飞信业务的首要工作是寻找种子用户，让种子用户体验飞信业务，并进而使其扩散飞信业务。
在找到了种子用户后，就要采取相关措施让种子用户体验飞信业务。为培养消费习惯，需要一个适宜的免费体验周期，比如可选择1个月、2个月或1个季度。在种子用户体验了飞信业务后，应促使种子用户自主向其它人群传播，或让其它年轻时尚人群跟风模仿。