[东北师范大学]2018年春季《消费心理学》期末考核(资料）

stt1018

期末作业考核
《消费心理学》

满分100分

一、判断题（每题4分，共20分）
1、在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是适当地选择自然条件，而是人为地创造条件。

资料：×
解析：自然实验法，也叫现场实验，是在自然条件下进行的。在现场实验中，研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件。

2、依据产品本身的物理特性，如型号、颜色、味道等来进行产品质量知觉是依据其外在线索。
资料：×
解析：内部线索为产品本身的物理特性，如型号、颜色、味道等。外在线索包括定价、包装、广告、及同伴的压力等。

3、短时记忆的容量是7±1个组块。
资料：×
解析：短时记忆的容量是7±2个组块。

4、Sheaffer品牌广告“你的手看起来应该与你的其他部分一样年轻。”这是自我实现的动机。
资料：×
解析：尊重动机的内涵是地位、优越感、自尊、声望、成就感。

5、先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度，也就是最后才是情感。这是理性学习层级。
资料：×
解析：低涉入学习层级就是先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度，也就是最后才是情感。

二、谋学网（www.mouxue.com）（每题20分，共60分）
1、结合所学知识解释此案例。

答：当人们观察他人的行动并由此强化自身的行为时，观察学习（observational learning）就发生了。这种学习是替代性经验而不是直接经验的结果。这种类型的学习是一个复杂的过程；人们在积累知识的过程中不断的在记忆中积累这种观察到的结果，以便在日后某个时候运用这种信息来指导他们的行为。这种模拟他人行为的过程叫模仿。
　　要使观察学习能够通过模仿的方式发生，必须满足下面四个条件：第一，消费者的注意必须指向适当的榜样，该榜样因其魅力、能力、地位或者相似性而被消费者模仿；第二，消费者必须记住榜样的所作所为；第三，消费者必须将这些信息转变为行动；第四，消费者要受到激励来 表现这些行为。

2、简述马斯洛的需要层次理论。
答：人的一切行为都是需要引起，而需要又是分层次的，他把人的需要分为自下而上的五个层次：生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要的满足是由低层向高层不断发展的，只有基本的需要得到满足之后，才会有高一级需要的产生和发展。高级需要的满足比低级需要的满足具有更高的价值。各级需要层次的产生与个体发育密切相关。生理需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如饮食、空气、住所、异性等。安全需要是希望人们保护自己的肌体和精神不受危害的欲求，包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保健条件等。归属和爱的需要是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持亲切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。尊重的需要包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价等。自我实现的需要指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。


3、简述消费者态度的效果层级及策略。
答：态度具有三个主要成分：情感成分、行为成分与认知成分。根据这三个主要成分彼此之间的关系，可以归纳出四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果层级。
（1）标准学习层级
在标准学习层级下，消费者先进行认知思考，然后产生感情，最后才采取行动。
在标准学习层级下，由于相当强调透过认知学习的过程来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，因此相对上会较强调平面广告与销售人员的运用。
（2）低涉入学习层级
先对产品品牌形成信念，接着再出现购买行为，最后随着购买才会发展出态度，也就是最后才是情感。态度的形成主要来自行为学习，也就是消费者的决策受到产品的经验好坏所增强。
由于强调透过重复简单的讯息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，因此相对上较强调零售点中的店头广告和展示，或是营销人员会将产品与广告放在人潮密集的地方，以先让消费者注意到该产品。
（3）经验学习层级
主要是基于消费者对于品牌的强烈情感反应，而根据这一强烈情感反应，则直接表现出行为。最后，才发展出信念来支持其行为。消费者的主要购买动机是在于他对消费该品牌产品的经验期望。营销人员可以直接透过引发良好情感来影响消费者的品牌最终评估，进而影响其购买行为，而不需要先经过对于其信念的认知影响这一阶段。
由于强调使用产品所可能得到的乐趣与感觉，因此相对上较强调透过经典性条件反射的过程，来赋予产品正向的情感。例如：将产品与某一令人愉悦的模特相联结。
（4）行为学习层级
行为学习层级是指因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，便已先采取行为。虽然行为学习层级主张情感最后产生，不过，也有学者主张接续行为的是情感，最后才是信念。
强调透过诸如抽奖、样品、赠品、现金回馈等促销的技巧，来直接引发购买行为。
4加多宝饮料：为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
资料：这是刺激泛化中的泛化使用情景。根据经典条件作用理论，学习不仅依赖于重复，还依赖于个体概括的能力。巴甫洛夫发现，狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，在听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液。这种能对稍有不同的刺激作出相同的反应的能力，就是刺激泛化的能力。如果缺乏刺激泛化的能力，就不会有更多的学习发生了。
商家不仅通过从产品线扩展到产品种类扩展等方法对品牌名称进行积极泛化，而且一些商家还尽力泛化他们的知名品牌的使用情景。通过广告营销，宣传产品的更多使用方式或使用情景，以此扩大消费者对产品的需求。




三、案例分析（20分）

1、通过下面案例，结合消费者动机知识进行解析。















答：消费者意识到并承认的动机称为显性动机；消费者未意识到或是不愿意承认的动机称为隐性动机。该图中，左侧是显性动机，右侧是隐性动机。营销者的首要任务就是确定影响目标市场的动机组合，即显性动机和隐性动机都是什么。显性动机更容易被确定，直接询问通常会获得关于消费者的显性动机的合理评价；确定隐性动机则复杂和微妙得多，通常采取一些动机研究技术（如投射技术）、阶梯法等方法来了解消费者的隐性动机。