中南大学网络教育课程考试《运输市场营销学》试题

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《运输市场营销学》试题
考试说明：
1.首先下载试题及《标准答卷模版》，完成答题后，答卷从网上提交。
2.答卷电子稿命名原则：学号.doc。如：11031020512002.doc。
3.网上提交截止时间：2018年6月15日18:00。
题目：
香港邮政“特快专递”市场细分、目标市场选择和市场定位
邮政服务虽在总体上具有不可替代性，但在某些业务品种上也存在着竞争，如速递业务。在香港，香港邮政署本是国际速递服务的首创者，早在1973年，市场上私营国际速递业务尚未形成气候，香港邮政就已推出了"特快专递”业务。但由于香港邮政是依靠行政拨款的政府部门，一直未能对"特快专递”进行产业化的市场推广，结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构，人们也普遍认为香港邮政“特快专递”在速度与可靠性方面都不如私营公司。1995年8月，香港邮政经营体制发生变化，从行政模式转为以运营基金模式运作，拥有了财政自主权。以此转轨为契机，香港邮政大力推行市场化，改善服务，改进技术，灵活调动资源应对市场竞争。1997年，香港邮政重新推广特快专递服务，欲以改良的服务形象提高市场占有率，增加营业额。
1.发掘机会巧定位
“特快专递”在香港人心中一直是个不太成功的品牌，要扭转这一品牌形象，离不开缜密的分析和筹划。香港邮政进行了顾客分析、行业分析和竞争对手分析。通过客户调研，他们了解到，顾客选择速递服务时首先考虑的因素是速度与可靠性，其次是价格。同时顾客也希望能够追踪邮件，随时了解运送情况。综合其对市场竞争状况、竞争对手服务情况的掌握，香港邮政进行了SWOT分析。
公司优势。特快专递服务推出较早，技术支持较强(如电子追踪服务)：以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广，优势无可比拟；公司寻求改变的决心巨大，员工士气高昂，急欲参与。
公司劣势。“特快专递”过去的形象不太好，认知率不高，可靠性与速度不及私营速递公司。
市场机会。私营速递公司多以大公司为主要客户，而占绝大多数的中小商业机构享受不到价格优惠，个别客户更被作为最后处理的对象；中小商业机构的需求得不到满足，是个被忽视的市场。       
市场威胁。近年来香港经济不太景气；外部环境不利；速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复。
通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了其可努力的方向，即抓住机会、发挥优势（S-0策略)。由此，香港邮政将广大中小商业机构和个别客户定为其"特快专递”的目标顾客，向他们提供价格适宜的邮政服务；即以"补缺者”的身份填补市场空隙，避免了和竞争对手的正面冲突。同时，香港邮政将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象；提高“特快专递”的认知率;扩大顾客基础；提高市场占有率。
2.超值服务显优势
香港邮政对其速递服务采取低价策略，并不意味着质量水准的降低；相反，香港邮政重新推广"特快专递”业务，正是为了扭转其在顾客心目中的形象，所以他们在服务质量上毫不放松，要给顾客以“超值”的感觉，而且尽量照顾到顾客的需要。做法如下：
①提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况；
②提供大小不同的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉；
③消除一切可能造成延误的因素，保证邮件准时发送；
④在推广初期特设营业小组，应对业务查询，替顾客开立账户并兼做宣传；
⑤整肃作风，一线人员礼貌热情，服务细致耐心，富有效率。
香港邮政以崭新的形象提供着高质量、高效率的服务，让顾客有更多时间处理需要寄运的物件，甚至可在“最后一分钟"将邮件寄出，节约客户的分分秒秒尽显优势。
3.整合传播显奇力
香港邮政于1997年10月开始了题为"分秒显优势”的整合营销传播计划。多种营销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了"特快专递”的认知率，整合营销传播强劲有力的攻势成功改变了人们心目中对u特快专递”原有形象的认识。
1）视觉形象。香港邮政设计了全新的机构形象与特快专递服务形象。选择以速度见长的“蜂鸟”代表公司形象，选用绿、紫两种颜色表现香港邮政积极进取、寻求改变的精神面貌。对于"特快专递”服务，香港邮政力图将其塑造成一个强有力的品牌，选用"雨燕”（以速度和耐力著称）作为标志，传达"特快专递"快捷、可靠的服务承诺。
2)传播沟通。香港邮政以"分秒显优势”为主题的宣传活动规模宏大，采用了多种传播手段。电视广告、报纸广告、直接邮件、传单（DM)、海报无不在传达“特快专递”的信息；街道、地铁、邮局各处无不成为香港邮政与顾客的接触点，传播与反馈同时进行。
香港邮政的电视广告极富感染力，突出了“分秒显优势”的承诺。一个勤勉、质朴的年轻邮递员，充满自信地走在人群之中，他不断前行的身影、真诚的笑容与身后人潮、车流、喧闹的城市组成的画面形成了强烈的对比。这一广告形象给人以踏实、可信赖的感觉，充分代表了香港邮政崭新的形象。此外，广告中地点的选择也很有特色，分别以北京和巴黎为寄送目的地，显示了香港邮政在中国本土和国际市场的服务能力和优势，有力传达了内在信息。
地铁月台、各大邮局均展示有大型海报，通过大众传媒和服务终站介绍“特快专递”服务信息，让广大顾客充分认识这一全新包装的服务品牌。
公司的直邮服务更有针对性，在做宣传的同时也可了解客户的要求，并回复顾客的询问。对已有账户的客户则与客户保持联系，定期介绍"特快专递”的发展状况和服务改善的信息，培养客户的品牌忠诚。
在服务终端——各大邮局均放有有关资料、表格，介绍开立账户的程序帮助顾客了解“特快专递”。推广之初更有专职人员提供咨询，替客户开立账户，鼓励客户更多地使用“特快专递”服务。
4.内部营销示决心
香港邮政对这项活动予以高度重视，公司管理高层特别成立了“特快专递”倡导委员会，并设立了许多工作促进小组，对公司所有职员（包括不直接处理“特快专递”业务的职员）介绍有关产品，强调加强服务的重要性。领导的重视与亲临指导给员工以极大的鼓舞，每个员工都愿熟悉“特快专递”业务，为推广活动的成功效力。公司上下一心，人人都为他们努力取得的成绩感到骄傲。
5.市场表现传佳绩
香港邮政“特快专递”推广活动取得了显著的成效。
业务量。尽管香港经济不景气，“特快专递”处理的邮件总量仍有所上升。
客户数。实施推广计划的头5个月内，新开立账户的客户人数上升了60%。
认知率。对于“特快专递是国际速递服务”的理念，在未开立账户的顾客群体中的认知率从11%上涨到30%，在已设账户的客户群体中从36%上升到了50%。“特快专递”在香港已成功建立起品牌满意度。对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度均有所上升。
此外，在公司内部，员工工作的热情、顾客导向的认识均有所提高，员工努力争取客户的心态促进了香港邮政更加商业化地运作。由于速递业务服务水平的提高，1997年第4季度，香港邮政署获得了全球邮政联盟的嘉奖。这一市场推广活动成功地入围1998年度香港杰出营销奖，其电视广告也被评为该年度的杰出广告作品。

请回答：（1）香港邮政署对邮政市场进行细分的标准是什么？
（2）目标市场选择在哪里？
（3）如何进行市场定位？
（4）给我国邮政服务带来了哪些有益启示？

要求：逻辑结构完整，资料要点突出，论述充分，资料总字数不少于1000字。资料不得完全照抄书本或其他资料，不得互相抄袭。




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《运输市场营销学》答卷
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